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盈利下滑,都怪愛(ài)奇藝不努力?
2025-02-26 13:56:08

作者 | 夢(mèng)得

“我似乎繞了一大圈,又在起跑線遇見(jiàn)了自己”,這句話可以用來(lái)形容2024年的愛(ài)奇藝。

在2022、2023年,愛(ài)奇藝春風(fēng)得意,通過(guò)一部部爆款圈住了會(huì)員和廣告商的心,尤其是《狂飆》的火熱,更是增長(zhǎng)了愛(ài)奇藝以“爆款工廠”自述的信心。

只是2024年,這種意氣風(fēng)發(fā)戛然而止。從這一年的財(cái)報(bào)中就可以就看得明明白白。

財(cái)報(bào)顯示,2024年第四季度,愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.1億元,同比下降14%;非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損5880萬(wàn)元,去年同期則是6.8億元的凈利潤(rùn)。

全年來(lái)看,愛(ài)奇藝全年?duì)I收292.3億元,同比下降8%。歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為7.64億元,而2023年凈利潤(rùn)為19.3億元,同比暴跌近六成。

原因也很簡(jiǎn)單,就是愛(ài)奇藝的爆款不“靈”了。

而這不止是愛(ài)奇藝所面臨的難題,也是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的挑戰(zhàn),爆款是無(wú)法預(yù)估的,第二增長(zhǎng)曲線也不是那么好找的,一切都是不確定的。

01.是愛(ài)奇藝不努力嗎?

過(guò)去幾年,“爆款是守住平臺(tái)的核心武器”已經(jīng)成為了幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)。

借用馬化騰的話說(shuō),“撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”,“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái),頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用,價(jià)值不大”。

以騰訊視頻為例,《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度,都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。

連續(xù)的爆款,對(duì)會(huì)員和品牌的的吸引力都在提升。騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。與此同時(shí),也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示,2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中,騰訊視頻占比50%,《玫瑰的故事》開(kāi)播后位列招商全平臺(tái)Top1。

而從愛(ài)奇藝的盈利能力滑坡,也能看出爆款內(nèi)容的重要性。

從占比最大頭的會(huì)員收入來(lái)看,2023-2024年,愛(ài)奇藝的單季度會(huì)員收入分別為,55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元,幾乎是一路下滑。

而內(nèi)容熱度下降,會(huì)員減少的情況就會(huì)導(dǎo)致廣告商對(duì)平臺(tái)流量信心打折,又影響平臺(tái)第二大業(yè)務(wù)——廣告收入。2024年,愛(ài)奇藝的在線廣告服務(wù)收入為57.1億元,同比下降了8%。即便在效果廣告有所增長(zhǎng),但也抵不過(guò)品牌廣告業(yè)務(wù)的減少。‌

那為什么會(huì)缺乏爆款,是因?yàn)閻?ài)奇藝不努力嗎?

當(dāng)然可以說(shuō)是愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略失誤,比如偏重對(duì)年代劇和懸疑劇的布局,導(dǎo)致不足以應(yīng)對(duì)激變的分眾市場(chǎng)。也可以說(shuō)是,愛(ài)奇藝實(shí)行“降本增效”,在內(nèi)容開(kāi)發(fā)投入有所減小。

但在愛(ài)奇藝缺乏爆款的這一年,各平臺(tái)中,愛(ài)奇藝全年上新的國(guó)產(chǎn)劇數(shù)量最多,為166部,騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優(yōu)酷95部。所以說(shuō),愛(ài)奇藝并不缺乏內(nèi)容,只是押中爆款的命中率低。

究其原因,是因?yàn)樵陂L(zhǎng)視頻賽道的爆款邏輯中,量變不一定會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變,爆款往往是反常識(shí)、反標(biāo)準(zhǔn)的。

比如在2024年全面開(kāi)花的騰訊視頻,也在年底押寶《大奉打更人》上吃了憋。

開(kāi)播前聲勢(shì)浩大,熱門(mén)網(wǎng)文IP、男女主當(dāng)紅流量明星、網(wǎng)紅導(dǎo)演、老戲骨加盟,鋪天蓋地的宣發(fā),還有央視站臺(tái),甚至多個(gè)品牌“買(mǎi)股”加碼,結(jié)果,劇集的實(shí)際表現(xiàn)卻出乎意料,熱度增長(zhǎng)乏力,被網(wǎng)友戲稱為“提前開(kāi)香檳”。

所以說(shuō),在缺乏爆劇的日子里,怎么活下來(lái),是所有長(zhǎng)視頻正在面臨或者將要面臨的挑戰(zhàn)。

02.在有余力的時(shí)候做更多的嘗試

一方面向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)。

2024年,網(wǎng)飛通過(guò)推出親屬卡以及在體育和游戲的投入等,取得了好成績(jī),這也就為愛(ài)奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。

通過(guò)更廉價(jià)的服務(wù)來(lái)綁定更多人群、購(gòu)買(mǎi)專業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾,似乎是可靠的做法。

不過(guò)親情卡的開(kāi)通則顯然不如會(huì)員共用來(lái)的省心,目前在財(cái)報(bào)上并沒(méi)有看到明顯的成效。而轉(zhuǎn)播體育賽事,也給愛(ài)奇藝引來(lái)了一些爭(zhēng)議。

首先是體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴,消費(fèi)者的觀看習(xí)慣也需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。而且對(duì)直播技術(shù)要求相對(duì)較高,一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病,這點(diǎn)想必愛(ài)奇藝已經(jīng)有所領(lǐng)會(huì)。更扎心的是,比拼巨額投入,長(zhǎng)視頻平臺(tái)根本不是短視頻平臺(tái)的對(duì)手。

但出現(xiàn)了新的希望——短劇。

2024年,可以說(shuō)是短劇爆發(fā)的重要一年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)(2024)》顯示,截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人,占整體網(wǎng)民的52.4%??炊虅〉娜?,已經(jīng)超過(guò)了點(diǎn)外賣(mài)、打網(wǎng)約車(chē)、看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人。

另一組數(shù)據(jù)是,移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile在2月18日發(fā)布的最新報(bào)告顯示,2024年12月,騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV月活躍用戶分別為3.87億、3.54億、2.77億,騰訊視頻月活用戶規(guī)模同比下降8%,愛(ài)奇藝則下降16%,芒果TV和優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),而紅果免費(fèi)短劇月活用戶同比增長(zhǎng)551%至1.58億,直逼優(yōu)酷的1.84億。

這也讓愛(ài)奇藝在不到一年的時(shí)間里,態(tài)度就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年年初還在對(duì)要不要做短劇搖擺不定的愛(ài)奇藝,在去年9月份宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)。按愛(ài)奇藝官方信息,截至目前,愛(ài)奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)充至超萬(wàn)部,覆蓋了95%的頭部微劇合作方。

龔宇還在此次財(cái)報(bào)中明確表示,微短劇的市場(chǎng)規(guī)??赡艹^(guò)中國(guó)電影票房,愛(ài)奇藝亟需通過(guò)布局該領(lǐng)域彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸。作為后來(lái)者,愛(ài)奇藝的當(dāng)務(wù)之急自然是儲(chǔ)備足夠多的優(yōu)質(zhì)短劇,打造內(nèi)容的護(hù)城河。

但看似長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇擁有先天優(yōu)勢(shì),但其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

一方面,是老朋友的競(jìng)爭(zhēng),“愛(ài)優(yōu)騰芒”一致行動(dòng)應(yīng)付微短劇帶來(lái)的沖擊,紛紛上線微短劇內(nèi)容。但從上新數(shù)量來(lái)看,騰訊視頻速度最快,上線了202部短劇,優(yōu)酷上新了114部短劇,愛(ài)奇藝僅僅上線了56部。與此同時(shí),云河數(shù)據(jù)顯示,2024上新短劇分賬票房TOP20,產(chǎn)能壓倒性領(lǐng)先的騰訊視頻在分賬TOP20中幾乎形成屠榜之勢(shì),占了16個(gè)席位。

其中大爆款《執(zhí)筆》以2700萬(wàn)分賬票房高居短劇分賬TOP1。不過(guò)這可能跟入局時(shí)間先后相關(guān),但后來(lái)者總要做得更好才能超越前者。

但另一方面,更嚴(yán)峻的是,紅果短劇背靠的是“財(cái)大氣粗”抖音。

紅果短劇的成功,既源于免費(fèi)模式,也離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)的資源整合與推動(dòng)。從其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)短劇的財(cái)力,抖音的流量支持,旗下番茄小說(shuō)的IP供給,這些都是支撐紅果虹吸短劇流量的底座。截至2024年12月,紅果短劇的合作短劇機(jī)構(gòu)達(dá)到600多家,上架劇目約1.5萬(wàn)部,這一數(shù)目占2024年上線微短劇總量3.55萬(wàn)部的42%。

已經(jīng)有多名供應(yīng)商指出,“愛(ài)優(yōu)騰芒”并不具備紅果的流量?jī)?yōu)勢(shì),在分賬金額上也不夠吸引片方。

紅果短劇目的很明顯,可以先把日活做起來(lái),此后做付費(fèi)內(nèi)容、賣(mài)廣告等都有空間,甚至準(zhǔn)備進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,比如紅果短劇上可以免費(fèi)看一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)內(nèi)容,像是電影《霸王別姬》、《末代皇帝》,還有經(jīng)典電視劇《平凡的世界》等等,這是直接入侵長(zhǎng)視頻平臺(tái)腹地。

這也就是為什么,1月13日,愛(ài)奇藝與紅果短劇才共同宣布雙方達(dá)成深度合作,共同推出更多精品微短劇。2月20日,龔宇就炮轟紅果短劇與制作公司簽署排他性協(xié)議,認(rèn)為這樣會(huì)抑制行業(yè)發(fā)展。

不過(guò),幸運(yùn)的是,短劇行業(yè)才剛剛開(kāi)始,不少玩家躍躍欲試,比如拼多多、美團(tuán)、華為還有快手的星芒短劇等等,紅果短劇算是暫時(shí)領(lǐng)先。但通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),短劇和長(zhǎng)視頻平臺(tái)有一樣的趨勢(shì),用戶永遠(yuǎn)會(huì)為“好內(nèi)容”買(mǎi)單,精品內(nèi)容才是致勝的法寶,這也給了愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一個(gè)略占優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)券。

03.寫(xiě)在最后

說(shuō)實(shí)話,對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),“不確定”是一直存在的,爆款劇是猜不到的,短劇能不能成為新的增長(zhǎng)曲線也是未知的,唯一確信的是,內(nèi)容是有標(biāo)準(zhǔn)的。

在缺乏爆款的2024年,愛(ài)奇藝Non-GAAP(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為23.6億元,這在曾經(jīng)是根本無(wú)法想象的。

龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示,11月底以來(lái),愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容,以及微劇業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破,用戶規(guī)模和觀看時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng),會(huì)為2025年開(kāi)個(gè)好頭。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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