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文 / 八真
剛剛落下帷幕的第29屆上海電視節(jié)，騰訊視頻又雙叒贏麻了。
《繁花》一騎絕塵，拿下五項(xiàng)大獎：白玉蘭最佳中國電視劇獎，白玉蘭最佳攝影獎、最佳美術(shù)獎，“阿寶”扮演者胡歌榮獲白玉蘭最佳男主角獎，秦雯榮獲白玉蘭最佳編?。ǜ木帲┆?。
呼聲極高的《漫長的季節(jié)》導(dǎo)演辛爽不負(fù)眾望，將最佳導(dǎo)演收入囊中；《繁城之下》里飾演宋辰的寧理得償所愿，摘得最佳男配角。
從2021年的《山海情》、2022年的《三體》到2023年的《漫長的季節(jié)》《長相思1》等，再到2024年的《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》，以及今晚首播的S級大劇《長相思2》，肉眼可見，騰訊視頻的狀態(tài)越來越好，爆劇的本領(lǐng)越來越強(qiáng)，且逐步走向慣性化。
回歸內(nèi)容，回歸常識，我們來聊聊這背后“走腎”又“走心”的心經(jīng)。
中國地大物博，風(fēng)貌迥異。用戶因性別、年齡、學(xué)歷、地域分布的不同，決定了消費(fèi)需求的差異化，也對劇集平臺構(gòu)建多元業(yè)務(wù)體系提出挑戰(zhàn)。
騰訊視頻是如何做的？
一方面，繼續(xù)深耕存量賽道，包括古裝劇、懸疑劇、都市情感劇、刑偵劇等，加大傳統(tǒng)主流題材內(nèi)容的輸出。
2024年上半年，騰訊視頻貢獻(xiàn)了《繁華》《與鳳行》《慶余年2》《承歡記》《春色寄情人》《在暴雪時(shí)分》等數(shù)部佳作，展示了曾經(jīng)“萬花如海”的富足上海，上古神仙的愛情與責(zé)任，普通人家女孩的求索和掙脫，成年人間的極限拉扯、年輕人的成長痕跡等，盡可能涵蓋大江南北的所有受眾，為基本盤“長青”連綿不絕地蓄力。
尤其值得注意的是，其近年來投入精力對“臺網(wǎng)劇”（視頻網(wǎng)站主控劇集發(fā)行到電視臺）進(jìn)行戰(zhàn)略性部署，取得一定成效。
比如，《煙火人家》《承歡記》《小日子》等由騰訊視頻出品的都市情感劇，在央視一套、央視八套、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視的黃金檔播出，既拓展了用戶的規(guī)模，也豐富了用戶的結(jié)構(gòu)。
另一方面， 抓住微短劇“風(fēng)口”和男頻劇機(jī)遇，撬動增量空間，跑通“增長盤”。
微短劇市場浪大風(fēng)急，前景誘人，并隨著政策的進(jìn)一步扶持引導(dǎo)，在2024年步入更加規(guī)范、高質(zhì)量發(fā)展的快車道。
好風(fēng)憑借力，送我上青云。騰訊視頻推出的《執(zhí)筆》《授她以柄》《我叫趙吳狄》《噬心》《烈愛》等微短劇，在天時(shí)地利人和的簇?fù)硐拢嘤兄凰椎姆仲~票房。
此外，《慶余年》系列的成功，不僅收割了一大波原著粉絲和男性觀眾，也讓行業(yè)看到男頻IP影視化的潛力，堪稱里程碑式的樣本。
雙管齊下的措施，保證了騰訊的“基本盤”，也驅(qū)動了騰訊視頻的“增長盤”。
2024騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，騰訊在線視頻副總裁王娟王娟分享了她對平臺切身的體驗(yàn)和觀察：頭部大劇呈現(xiàn)出“高腳杯效應(yīng)”；寧可冒險(xiǎn)，不要無聊；內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)逐漸實(shí)現(xiàn)多元。
對于其中的“寧可冒險(xiǎn)，不要無聊”，王娟稱，騰訊視頻拒絕無特色、無創(chuàng)新、無賣點(diǎn)的“三無”平庸項(xiàng)目。
用大白話講，就是追求品質(zhì)化、精品化，堅(jiān)持做風(fēng)格獨(dú)特、敘事新穎、服化道精良的劇集，確保其成為國民級爆款，也是當(dāng)前行業(yè)共同的發(fā)力方向。
前有愛奇藝的《狂飆》，后有騰訊視頻的《繁花》，無疑是最大公約數(shù)的典范。我們就近以《繁花》管窺。
在王家衛(wèi)導(dǎo)演的光影塑造中，90年“魔都”的朝歌夜弦、美輪美奐被展現(xiàn)得淋漓盡致：和平飯店的古典韻味與外貿(mào)公司的現(xiàn)代氣息交織，夜東京的繁華與至真園的寧靜相映成趣，蘇州河的溫婉與黃浦江的壯闊……這些網(wǎng)紅地標(biāo)如同夢境中的打卡點(diǎn)，仿佛“東方巴黎”的一次華麗轉(zhuǎn)身，重現(xiàn)昔日輝煌。
同時(shí)，對記憶中美好部分的“提煉”：改革進(jìn)程一日千里，生活水平蒸蒸日上，發(fā)財(cái)機(jī)會俯拾即是，外資蜂擁而來，民企破土崛起，炒股飛升越級……
不同于過往同類劇里艱難苦楚、物質(zhì)短缺的歲月，樸素隱忍的臉譜化角色，《繁華》將用戶拉回到那個烈火烹油、激情飛揚(yáng)的年代：有市井日常，有饕餮盛宴，有爾虞我詐，有權(quán)力尋租，有高端商戰(zhàn)……人人張揚(yáng)個性，爭相下海，充滿夢想和干勁。
正如劇中旁白所說：“走在1993年的南京路上，你會感到那是一個會飛起來的時(shí)代，我們慶幸生逢其時(shí)，與時(shí)代緊緊相連，一切尚未定義，一切皆有可能。”
這種巨大反差，讓Z世代心甘情愿為“人生第一部王家衛(wèi)”獻(xiàn)上膝蓋，中年人、老年人則在不一樣的心境里沉思、懷念，也把騰訊視頻拱上舞臺中央。
長視頻VS短視頻、微短劇，僅從字面意思就能體會到前者的難，氪時(shí)間、氪資金、氪資產(chǎn)。
一般來說，電視劇從立項(xiàng)到開拍、上架，需要2年左右，頂級項(xiàng)目則可能拉長到4、5年，甚至更長。
比如，《漫長的季節(jié)》就經(jīng)歷了“漫長的周期”，該劇從劇本階段到開播歷時(shí)3年時(shí)間，拍了107天，后期剪修一年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過相同體量（12集）的劇集拍攝時(shí)長；
《三體》七年磨一劍，劇本改編方案多達(dá)十幾稿，還邀請劉慈欣參與策劃，國科大導(dǎo)師當(dāng)科學(xué)顧問；
《繁花》籌備了9年，拍了3年，主演胡歌在劇組過了三次生日；為了每一幀畫面的極致布光，王家衛(wèi)堅(jiān)持采用單機(jī)位，確保情感、意蘊(yùn)和美學(xué)能潤物細(xì)無聲地立體傳遞；
只有8集的迷你劇《我的阿勒泰》，從導(dǎo)演去新疆采風(fēng)，構(gòu)建主線劇情，填補(bǔ)散文空白，到搬上熒幕，整整耗時(shí)4年多；《長安十二時(shí)辰》的驚艷場景，是幕后團(tuán)隊(duì)近兩年的打磨、復(fù)原……
而這些灌注了耐心和耐力的集大成之作，在上線后，無一例外收獲好評連連，引發(fā)觀眾的熱議和討論，也在較大程度上，構(gòu)筑起出品方的內(nèi)容“護(hù)城河”。
對長視頻平臺來說，逃不開的話題之一便是“賺錢”。畢竟，為愛發(fā)電，任誰都長久不了，也違背商業(yè)規(guī)律。
如果說好內(nèi)容是1，是求“名”，求口碑；那么，會員充值、超前點(diǎn)播、廣告招商、官方周邊、聯(lián)名商品等，便是后面的0，是求“利”，求回報(bào)。堅(jiān)實(shí)的1和做多的0，是通向財(cái)富道路的正解。
一眾創(chuàng)收工具里，除了壓艙的會員充值，便屬廣告招商為大頭。
2024年上半年，因?yàn)閯⊥酢斗被ā泛汀稇c余年2》爆發(fā)出的洪荒之力，騰訊視頻的“吸金”體質(zhì)顯著強(qiáng)化，求“利”的量級大了不少。
就拿《慶余年2》來說。身后站著32個“金主爸爸”，有286個廣告，每集大概占到9個。實(shí)打?qū)嵉乜磩?分鐘，廣告半小時(shí)。
也因此，即便是“金主爸爸”，也要按照競價(jià)原則，劃分等級：總冠名，聯(lián)合贊助，領(lǐng)銜特約，以及特約合作伙伴。
不同梯隊(duì)的廣告商，價(jià)格當(dāng)然不一樣。一般總冠名商起碼在一億元以上，能直接出現(xiàn)在正劇片名旁邊；二、三級的廣告商也要千萬級，能分布在片頭、片尾、中插、彈窗這些位置。
腦海里打算盤，騰訊視頻這波到底賺了多少？肯定是賺翻了。
雖然很多觀眾吐槽，《慶余年2》營銷密度過大，但得益于牢固的內(nèi)容底座，性格鮮明的劇中人物，廣告的原生植入和巧妙的軟處理，創(chuàng)新玩法，騰訊視頻和品牌商反而達(dá)成雙贏。
比如“范閑范大人屢有光顧”的安慕酸酪店鋪、“市集既在京都以東，就叫京東超市”的玩梗、東阿阿膠小金條能喝的黃金、度小滿的祖?zhèn)鲹{面杖經(jīng)營貸款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等。
據(jù)悉，德佑×慶余年濕廁紙全渠道流量上漲超70%；張若昀代言的舒蕾洗發(fā)水護(hù)發(fā)素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等，同樣銷售火爆，舒蕾洗護(hù)發(fā)主推新品成交額環(huán)比提升400%。
優(yōu)愛騰三家，盡管騰訊視頻過的相對順風(fēng)順?biāo)稍诋?dāng)前的“烏卡”語境下，居安思危的心態(tài)仍很重要，也有必要。
近期，騰訊視頻CEO孫忠懷表示，希望推進(jìn)與劇集公司的合作模式的全面變革——從原來“固定價(jià)格、買定離手”的采購邏輯，變成面向播出成果“動態(tài)對賭、后驗(yàn)激勵”的共創(chuàng)模式，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享。
簡而言之，未來，平臺與制作公司間不再是簡單的“主從”關(guān)系，大家將力出一孔，同甘共苦。
不得不說，這一做法很直球，很先鋒。
對騰訊視頻來說，新模式意味著其不用再囤積太多余糧，降本增效將更可觀、可控。
對制作公司來說，短期內(nèi)可能會有利益折損。但長期看，特別是放大到整個賽道，又是明確的積極信號。
一來，雙方結(jié)成真正的“搭子”，在各個環(huán)節(jié)互相督導(dǎo)、互相約束，齊心協(xié)力應(yīng)對挑戰(zhàn)，有助于能力的不斷精進(jìn)和優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)造力生產(chǎn)力的充分釋放，做出契合市場、響應(yīng)用戶的叫好又叫座的作品。
二來，打破行業(yè)固守N年的一口價(jià)、一錘子買賣策略，從B TO B向B TO C遷移，產(chǎn)業(yè)鏈成員共創(chuàng)共建，有助于激活能量池，保持生態(tài)的正向循環(huán)，持續(xù)繁榮。
在孫忠懷看來，以會員消費(fèi)為主導(dǎo)、非常接近TO C的電視劇業(yè)務(wù)，卻始終在制播環(huán)節(jié)有些脫節(jié)，整體還是B TO B的合作關(guān)系。
長視頻行業(yè)經(jīng)過了以跑馬圈地為主的1.0階段，和依靠網(wǎng)文IP吸引圈層受眾的2.0階段后，已經(jīng)不知不覺來到了內(nèi)容為王、全面迭代的3.0階段。
當(dāng)下，無論是創(chuàng)作者對于故事內(nèi)核的把握，還是劇集自誕生起涉及到的選擇項(xiàng)目、拍攝手法、表演技巧及后期特效的運(yùn)用等各方各面，都對平臺方提出更高要求。
觀眾生相，狀態(tài)越來越好的騰訊視頻，把爆款變?yōu)閼T性，正駛向確定性之河。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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