01、中產(chǎn)的外殼，廉價(jià)超市的芯

在魔都，花錢(qián)和呼吸一樣簡(jiǎn)單。

你可以看到40元一個(gè)的泡芙、108元的鮮蝦三明治、110元的土司……機(jī)智的網(wǎng)友換算出了滬幣匯率：1滬幣=6人民幣=25東北幣。

但這不是上海的全部。上海的包容性在于，每個(gè)人都可以選擇自己喜歡的生活方式。你可以選擇去city'super買(mǎi)198元六顆的草莓、23.8元兩個(gè)的西紅柿、每100g售價(jià)258元的黑毛和牛；也可以去盒馬奧萊和夜晚的錢(qián)大媽快樂(lè)掃貨。

上海是個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)，最小資的一群人和最精打細(xì)算的一群人，每天在這里上演“上海折疊”。

市場(chǎng)雖然復(fù)雜，但拿捏消費(fèi)者的套路無(wú)非兩點(diǎn)：要么高端、小資、有調(diào)性，要么讓消費(fèi)者省錢(qián)省到爽。

在這個(gè)法則下有個(gè)不走尋常路的玩家，就是ALDI奧樂(lè)齊。

奧樂(lè)齊在中國(guó)披著中產(chǎn)超市的皮，做的卻是低價(jià)生意。

2019年，奧樂(lè)齊在上海開(kāi)出中國(guó)第一家門(mén)店，定位“輕奢”，直指中產(chǎn)。直到今天，仍有不少媒體和消費(fèi)者稱(chēng)其為“輕奢精品超市”。

價(jià)格呢？和輕奢兩個(gè)字根本不沾邊。

8片裝的衛(wèi)生巾3.9元，不用湊單、不用蹲活動(dòng)就能在超市買(mǎi)到單片價(jià)格不到5毛的衛(wèi)生巾，還是挺讓人震撼的?，F(xiàn)在很多女性只有應(yīng)急的時(shí)候才會(huì)在線下買(mǎi)衛(wèi)生巾，因?yàn)槌泻捅憷甑男l(wèi)生巾真的很貴。

500克的洗發(fā)水9.9元，瓶子上印著奧樂(lè)齊標(biāo)志，LOGO和簡(jiǎn)約的包裝讓人相信這不是用了頭發(fā)去無(wú)蹤的雜牌子。

12瓶裝的礦泉水8.9元，單瓶?jī)r(jià)格0.74元，這個(gè)價(jià)格幾乎可以秒殺線下能買(mǎi)到的所有礦泉水。

1.5升的洗潔精8.5元、20顆盒裝雞蛋13.9元、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元、950毫升鮮牛奶8.5元……走進(jìn)奧樂(lè)齊仿佛走進(jìn)了線下版拼多多，到處都是9.9。

今年奧樂(lè)齊直接不裝了，官方公眾號(hào)的這個(gè)推文標(biāo)題你品品：《長(zhǎng)期降價(jià)｜奧樂(lè)齊又把價(jià)格打下來(lái)了，讓省錢(qián)成為日?！?。在小紅書(shū)上，這個(gè)靠“中產(chǎn)樂(lè)園”定位出道的超市，有了新的標(biāo)簽——窮鬼樂(lè)園。整頓滬幣匯率，有奧樂(lè)齊一份功勞。

當(dāng)年奧樂(lè)齊要在中國(guó)走輕奢路線，第一個(gè)不樂(lè)意的就是知道它底細(xì)的留學(xué)生。為什么？因?yàn)樗跉W洲老家就是個(gè)徹徹底底的“窮人超市”，用留子的話說(shuō)，“只有窮人和流浪漢才喜歡去”。

“窮人超市”到中國(guó)充輕奢，是不是把中國(guó)人當(dāng)冤大頭？這么說(shuō)有點(diǎn)冤枉它。

02、低價(jià)＋調(diào)性，摳得體面

中國(guó)版奧樂(lè)齊和歐洲本土奧樂(lè)齊的差異，不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)定位上。

比如在選址上，海外奧樂(lè)齊大部分開(kāi)在租金較低的居民區(qū)、大學(xué)生宿舍區(qū)和小城鎮(zhèn)，租金高的繁華區(qū)域很少看到奧樂(lè)齊的身影。但上海的奧樂(lè)齊扎堆高端社區(qū)和繁華地段。離我最近的一家?jiàn)W樂(lè)齊是徐匯西岸店，這家店旁邊就是房?jī)r(jià)在上海排得上號(hào)的云錦東方，單平米價(jià)格二十多萬(wàn)，最小的戶(hù)型接近200平方。下圖右下角藍(lán)色圓點(diǎn)是這家?jiàn)W樂(lè)齊所在位置，感受一下附近的房?jī)r(jià)。

又比如在裝修上，海外版的本土奧樂(lè)齊主打淳樸，裝修很接地氣，整箱商品直接摞在一起，字典里沒(méi)有“美觀”兩個(gè)字。進(jìn)入中國(guó)后奧樂(lè)齊改頭換面，裝修層次上去了，產(chǎn)品陳列像模像樣。不說(shuō)多高端，至少看起來(lái)挺像進(jìn)口超市那回事。

很多人可能要問(wèn)，中國(guó)消費(fèi)者也很愛(ài)性?xún)r(jià)比，為什么不延續(xù)在歐洲老家的“窮人超市”定位，而是莫名其妙“裝”起來(lái)了？坦誠(chéng)一點(diǎn)當(dāng)好廉價(jià)超市不好嗎，為什么要包一層中產(chǎn)、輕奢的糖紙？

因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)有足夠多的廉價(jià)超市。

中國(guó)大部分超市本質(zhì)上就是廉價(jià)超市，菜市場(chǎng)和平價(jià)的社區(qū)超市基本已經(jīng)算是小區(qū)“基建”，更不要說(shuō)還有拼多多這個(gè)低價(jià)怪獸。奧樂(lè)齊這個(gè)外來(lái)者如果純走廉價(jià)路線，不出半年就要被市場(chǎng)教育。

奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)之初，那個(gè)看起來(lái)有些違背祖訓(xùn)的中產(chǎn)路線，在我看來(lái)反而是它的聰明之處。假中產(chǎn)超市、真“低價(jià)樂(lè)園”，消費(fèi)者的面子和里子都有了。對(duì)于那些錢(qián)包越來(lái)越癟的中產(chǎn)，奧樂(lè)齊也維護(hù)了他們最后的體面。

能搞定挑剔的中產(chǎn)，光有低價(jià)一定不夠。奧樂(lè)齊是如何做到高質(zhì)低價(jià)，且在低價(jià)前提下洗去在歐洲老家的low味的？

幾乎所有以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力且成功的零售企業(yè)，對(duì)高質(zhì)低價(jià)問(wèn)題給出的都是同一套答案：做深供應(yīng)鏈，降低中間環(huán)節(jié)成本，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)或高周轉(zhuǎn)做低成本。沃爾瑪創(chuàng)始人自傳里也是這套說(shuō)辭。

奧樂(lè)齊高管寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《大道至簡(jiǎn)：德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》，這本書(shū)從管理者的視角介紹了奧樂(lè)齊的低價(jià)策略，比如面積更小的門(mén)店、簡(jiǎn)樸的裝修、更少的工作人員、縮減SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系等等。

但我發(fā)現(xiàn)奧樂(lè)齊能把低價(jià)玩出花樣、玩出風(fēng)采的源頭不是別的，而是足夠摳門(mén)的老板。上面那本書(shū)里提到，奧樂(lè)齊老板為了節(jié)約成本，白天開(kāi)會(huì)第一件事就是關(guān)燈，只要不黑到影響開(kāi)會(huì)，燃燒電費(fèi)的燈是萬(wàn)萬(wàn)不能開(kāi)的；創(chuàng)始人之一被劫匪綁架，創(chuàng)始人二號(hào)也就是他的親弟弟，做的第一件事就是和綁匪講價(jià)，更離譜的是講價(jià)成功了，親哥贖回來(lái)之后還希望能將贖金作為特殊支出抵消稅金。

最懂當(dāng)代者心理的還得是摳門(mén)大師。

奧樂(lè)齊在上海的成功一定離不開(kāi)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，但還有一點(diǎn)很重要，就是它把自有品牌包裝得很“高大上”，這是擺脫土Low感的關(guān)鍵。

奧樂(lè)齊在國(guó)外有個(gè)摘不掉的帽子——山寨專(zhuān)家，賣(mài)場(chǎng)里到處都是看起來(lái)很眼熟但仔細(xì)一看不對(duì)勁的商品，類(lèi)似雪碧和雷碧的區(qū)別。有人說(shuō)，在奧樂(lè)齊海外店找到不山寨的東西蠻難的。但在上海奧樂(lè)齊，貨架上自有品牌的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的白底藍(lán)字，有ALDI奧樂(lè)齊的標(biāo)志，畫(huà)風(fēng)很符合中產(chǎn)喜歡的調(diào)調(diào)。

和雷碧、粵利粵、康帥傅風(fēng)格的產(chǎn)品相比，極簡(jiǎn)包裝的“高品質(zhì)低價(jià)定制”產(chǎn)品，不但守住了品牌調(diào)性，也保住了中產(chǎn)的體面。

到今天，奧樂(lè)齊已經(jīng)在上海開(kāi)出50多家門(mén)店。現(xiàn)在光明正大搞低價(jià)的奧樂(lè)齊，是否在放棄最初的中產(chǎn)策略？我認(rèn)為沒(méi)有。

某種程度上說(shuō)，中產(chǎn)和低價(jià)不是互斥關(guān)系。

03、中產(chǎn)，是一種生活方式

知乎上有個(gè)話題叫《在上海什么樣的家庭是中產(chǎn)》，在談中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，有幾百萬(wàn)房產(chǎn)根本不夠看，怎么也得一兩千萬(wàn)起步，外加大量被動(dòng)收入；在消費(fèi)場(chǎng)景談中產(chǎn)，中產(chǎn)又變成一個(gè)非常泛化的詞，只要收入稍微高一些，仿佛人人皆是中產(chǎn)。

奧樂(lè)齊的用戶(hù)不一定都屬于中產(chǎn)階層，但奧樂(lè)齊可以支撐消費(fèi)者用低成本，享受一種中產(chǎn)式的生活方式，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。

在消費(fèi)場(chǎng)景，中產(chǎn)不是一種階層，而是一種生活方式。

在上海這個(gè)人人皆可是中產(chǎn)的城市，它用中產(chǎn)的外殼把廉價(jià)超市的本質(zhì)包了起來(lái)。在海外被釘死在“窮人超市”定位上的奧樂(lè)齊，在上海雞賊地傳達(dá)出一個(gè)信息：我是中產(chǎn)超市，我很有品質(zhì)，我和土氣的xxx不一樣，逛奧樂(lè)齊很小資、很體面。

奧樂(lè)齊的品類(lèi)設(shè)置也在強(qiáng)化這一點(diǎn)。中國(guó)常見(jiàn)的便民超市也很便宜，但它和奧樂(lè)齊傳達(dá)的氣質(zhì)有顯著差異。

金融精英和穿著始祖鳥(niǎo)的健身男，可以在奧樂(lè)齊享受全套輕食健康餐。帕斯雀牛肉、西班牙綠生菜、水煮蛋、黃瓜等食材混合的沙拉，一盒只要24.9元。再來(lái)一罐無(wú)糖裸酸奶或0糖氣泡水，都市年輕人喜歡的精致生活在奧樂(lè)齊售價(jià)30元。

對(duì)生活很講究的上海阿姨在這買(mǎi)貝果和咖啡，寫(xiě)字樓白領(lǐng)在奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)堿水結(jié)自由。

貨架上擺著奧樂(lè)齊找全球各地酒莊定制化罐裝的酒，9.9元就能買(mǎi)一瓶低度小甜酒，晚上配著薯片、鍋巴、水果就是一個(gè)人的快樂(lè)夜晚。我本人去調(diào)研的時(shí)候，沒(méi)忍住買(mǎi)了五瓶酒，當(dāng)天晚上就配著芥末鍋巴小資上了。

那天我剛好趕上了下班時(shí)間，奧家廚房區(qū)域（有面包、沙拉、蛋糕、三明治等品類(lèi)）人來(lái)人往，有附近的白領(lǐng)在這給自己安排一頓“白人飯”晚餐，也有人為第二天早晨安排上各式面包、糕點(diǎn)。

低價(jià)和高精致度，在這一刻牽手成功。

超市原本就是個(gè)賣(mài)貨的地方，但奧樂(lè)齊把自己包裝成了一種生活方式。在這我想到一個(gè)品牌，就是薩莉亞。餐飲業(yè)如果比絕對(duì)低價(jià)，薩莉亞肯定不是最便宜的。但在薩莉亞消費(fèi)者可以用三五十塊錢(qián)吃西餐，那種感覺(jué)和在路邊小店吃沙縣是不一樣的。

如果對(duì)高品質(zhì)生活的追求可以稱(chēng)之為“高端幻想”，那么薩莉亞和上海奧樂(lè)齊都是高端幻想的受益者。

04、拿捏消費(fèi)者心理，來(lái)了就是中產(chǎn)人

奧樂(lè)齊的用戶(hù)里，有在上海有幾套房的真中產(chǎn)，有對(duì)質(zhì)價(jià)比有要求的打工人，也有追求生活格調(diào)的上海阿姨爺叔們。在品質(zhì)上和奧樂(lè)齊差不多的超市，沒(méi)有它價(jià)格低；價(jià)格和它差不多的，沒(méi)它有格調(diào)；價(jià)格和品質(zhì)都相近的，需要辦會(huì)員卡。

從感性角度看，奧樂(lè)齊妥妥拿捏了消費(fèi)者心理。這兩年我們說(shuō)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了消費(fèi)分級(jí)，市場(chǎng)加速向低價(jià)和高端兩端分化。但隨著過(guò)去幾年的消費(fèi)升級(jí)浪潮，中產(chǎn)對(duì)于品質(zhì)和格調(diào)的要求已經(jīng)被拉了上去。從消費(fèi)者的角度，他們最想要的是用低價(jià)買(mǎi)高端，花小錢(qián)換體面。

逛菜市場(chǎng)和逛“德國(guó)超市”的感覺(jué)是不一樣的，買(mǎi)白牌便宜貨和買(mǎi)“德國(guó)超市高品質(zhì)低價(jià)定制”的感覺(jué)又是不一樣的。在電商平臺(tái)買(mǎi)9.9元白牌青梅酒，越喝心里越苦澀，別人還懷疑你是不是喝了假酒；喝奧樂(lè)齊的9.9小甜水，便宜但一點(diǎn)不耽誤小資味道。

什么是情緒價(jià)值？就是你可以不是真中產(chǎn)，但它可以讓你感覺(jué)自己是中產(chǎn)。