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說到流量與漲粉,就不得不提「起飛」,之前我們就聊到,B站起飛分為兩種:一種是內(nèi)容起飛,另一種是商業(yè)起飛。
那本篇我們就來詳說下「商業(yè)起飛」。
什么是商業(yè)起飛?與內(nèi)容起飛的區(qū)別是什么?商業(yè)起飛的使用場(chǎng)景?以及怎么做商業(yè)起飛?我們逐個(gè)來看。
2021年11月29日,B站正式上線了商業(yè)起飛。
什么是商業(yè)起飛?
商業(yè)起飛是B站內(nèi)原生內(nèi)容推廣加熱工具,通過商業(yè)起飛,品牌能夠快速高效地將原生內(nèi)容曝光給興趣用戶,擴(kuò)大傳播效果,實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的。
從解釋上看,與內(nèi)容起飛的核心邏輯一樣,都是給視頻加熱,增加曝光,但區(qū)別就在于,投放的主體是否含有“商業(yè)行為”。
一般情況下,有商業(yè)行為,就是商業(yè)起飛,沒有商業(yè)行為,就是內(nèi)容起飛。
怎么理解?
對(duì)于品牌方/廣告主來說,無論是在B站做投放還是企業(yè)號(hào)運(yùn)營,必定會(huì)含有商業(yè)行為,所以是商業(yè)起飛;
而對(duì)于UP主和MCN來說,則分為兩種情況:
一種是UP主原創(chuàng)非商業(yè)性內(nèi)容,屬于內(nèi)容起飛;
另一種是UP主商單,則屬于商業(yè)起飛。
說到這里,可能有的小伙伴對(duì)UP主商單不太了解,它可以分為以下幾種:
一般情況下,只要UP主視頻涉及任意一種商單行為,就屬于商業(yè)起飛,但有特定情況,也是可以考慮投內(nèi)容起飛的。(具體情況隨官方政策的變化會(huì)有所調(diào)整)
總之,我們可以簡單理解為:
內(nèi)容起飛目的是加熱內(nèi)容、增加曝光,適用于UP主個(gè)人非商業(yè)推廣視頻、MCN代理商;
商業(yè)起飛目的是擴(kuò)大品牌影響力,適用于品牌投放、企業(yè)藍(lán)V號(hào)、贊助商單的廣告主。
那到底要不要做商業(yè)起飛?
當(dāng)然要做。為什么?
B站特殊的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài),能夠形成獨(dú)特的用戶圈層,圈層里的用戶非常精準(zhǔn),忠誠度遠(yuǎn)高于其他新媒體平臺(tái)。
所以越來越多的品牌方,開始在B站投廣告,但由于投放的思維還停留在其他平臺(tái)的邏輯上,因此,品牌要想做好B站,商業(yè)起飛是必選項(xiàng)。
品牌運(yùn)用商業(yè)起飛,能打破內(nèi)容競(jìng)爭,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)受眾的近距離對(duì)話。
那它是怎么做到的?
借助平臺(tái)算法上面更精準(zhǔn)的推薦算法,為用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。
具體有以下幾個(gè)方面:
1)定向傳播——支持多元化的人群定向
基礎(chǔ)定向(用戶屬性定向)
興趣定向(泛科技、古風(fēng)、美妝、游戲……)
定制定向(平臺(tái)運(yùn)營人群包客戶方數(shù)據(jù))
2)精準(zhǔn)覆蓋——實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群觸達(dá)
用戶屬性(性別、年齡、地域、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境)
視頻興趣(粉絲關(guān)系、興趣分區(qū)、興趣關(guān)鍵詞)
DMP定制人群包(拓展人群、排除人群、人群畫像)
3)強(qiáng)力擴(kuò)散——原生位占據(jù)用戶入口
信息流原生位,第一時(shí)間占據(jù)用戶入口,提升視頻曝光,不僅包括高曝光首頁推薦(信息流大圖、小圖、視頻流),還有相關(guān)推薦首位,在內(nèi)容場(chǎng)景中激發(fā)用戶對(duì)同類內(nèi)容的連續(xù)行為。
信息流大圖
信息流小圖
視頻流
相關(guān)推薦頁首位
4)清晰效果——提供全面細(xì)致的數(shù)據(jù)分析
全面整合用戶行為數(shù)據(jù),支持智能拓展,包括基礎(chǔ)事實(shí)數(shù)據(jù)、用戶站內(nèi)行為、用戶興趣標(biāo)簽、用戶付費(fèi)行為等,全面賦能,強(qiáng)化商業(yè)影響力。
通過定向傳播,精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群,進(jìn)行強(qiáng)力擴(kuò)散,最終達(dá)到清晰的數(shù)據(jù)效果,且能在社區(qū)內(nèi)長期沉淀,持續(xù)影響用戶,這就是商業(yè)起飛的優(yōu)勢(shì)所在。
那確定了要做,在什么時(shí)候做?
下面列舉了品牌方做商業(yè)起飛的適用場(chǎng)景和形式:
品牌方根據(jù)自己現(xiàn)階段的產(chǎn)品情況,選擇適合的形式進(jìn)行起飛,定會(huì)帶來意想不到的效果。
知道了什么時(shí)候做起飛,那怎么做呢?是不是隨便一條內(nèi)容都可以做起飛?
不是的。
從內(nèi)容的角度來說,起飛可以帶來更多更精準(zhǔn)的曝光,但這并不表示所有的內(nèi)容都適合做起飛。
品牌方需要率先對(duì)自己視頻的流量效果進(jìn)行監(jiān)測(cè),選擇合適的時(shí)間、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行投放,這樣才能最大程度發(fā)揮出商業(yè)起飛的勢(shì)能。
如何選擇?
火燒云數(shù)據(jù)為大家提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析功能,在品牌詳情頁面,對(duì)比所有列表視頻數(shù)據(jù)。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌詳情頁面
對(duì)數(shù)據(jù)好的視頻進(jìn)行“30天數(shù)據(jù)”分析,觀察曲線走向,判斷視頻流量效果,長尾數(shù)據(jù)走勢(shì)好,就可以投放。
火燒云數(shù)據(jù)-30天數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖
另外,也可根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能。
火燒云數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
添加植入廣告的視頻鏈接,選擇監(jiān)測(cè)時(shí)長,實(shí)時(shí)查看視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)和萬播數(shù)據(jù)(萬播漲粉、萬播點(diǎn)贊/投幣/收藏/評(píng)論/彈幕/分享)。
火燒云數(shù)據(jù)-萬播漲粉
這里我們可以給大家一個(gè)數(shù)據(jù)參考標(biāo)準(zhǔn):作品發(fā)布1-5日內(nèi)互動(dòng)率(互動(dòng)/播放)15%、點(diǎn)贊率(點(diǎn)贊/播放)8%、稿件播粉比(播放/粉絲數(shù))15%。
總之,品牌需要有選擇地進(jìn)行投放,才能有效助力品牌曝光倍速增長。
那最后,我們就來說下投放商業(yè)起飛的流程和一些注意事項(xiàng)。
商業(yè)起飛投放共有三個(gè)步驟:
創(chuàng)建計(jì)劃——創(chuàng)建單元——創(chuàng)建創(chuàng)意
Step1:創(chuàng)建計(jì)劃
選取稿件/動(dòng)態(tài),設(shè)置投放目標(biāo)/預(yù)算等
Step2:創(chuàng)建單元
設(shè)置定向、出價(jià)、投放時(shí)段等
Step3:創(chuàng)建創(chuàng)意
設(shè)置創(chuàng)意標(biāo)題、描述、封面等
建議選擇專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)起飛全程服務(wù),比如火燒云數(shù)據(jù),整個(gè)投放流程會(huì)有專業(yè)的投放經(jīng)理在專業(yè)的后臺(tái)進(jìn)行操作。
當(dāng)然,最終的運(yùn)營效果還是取決于:視頻質(zhì)量、定向人群優(yōu)化、平臺(tái)流量以及封面設(shè)計(jì)等
注意事項(xiàng):
在創(chuàng)建計(jì)劃前,提前準(zhǔn)備好內(nèi)容稿件,以及多個(gè)靜、動(dòng)態(tài)封面和創(chuàng)意標(biāo)題;
一個(gè)商單建議搭建兩個(gè)不同計(jì)費(fèi)方式的計(jì)劃進(jìn)行AB測(cè)試。
好了,商業(yè)起飛我們就先介紹到這里,后面根據(jù)官方政策的變化,我們也會(huì)不斷跟進(jìn),為大家?guī)碜钚孪ⅰ?/p>
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)