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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息流已逐漸成為廣告主的新寵兒。而這便代表著，競價(jià)員有可能需要逐漸去適應(yīng)或向信息流優(yōu)化師的角色去轉(zhuǎn)變。但，對于競價(jià)員而言，玩得轉(zhuǎn)競價(jià)卻不一定玩得轉(zhuǎn)信息流。

為什么？

因?yàn)楦們r(jià)與信息流的思維模式不同。

競價(jià)是主動(dòng)搜索，講究快、準(zhǔn)、狠，注重著陸頁、轉(zhuǎn)化通道的考核；而信息流是被動(dòng)接收，主要是抓取泛思維，注重內(nèi)容、標(biāo)題、文案和物料的考核。

在信息流主動(dòng)推送的機(jī)制下，想要獲取高ROI，顯然要比關(guān)鍵詞競爭的營銷難度要高出很多。

所以，貼心的兔子特地向大家分享：“一個(gè)完整的信息流廣告的投放方向”。

精準(zhǔn)定向推廣

無論是競價(jià)還是信息流，說白了都是花錢買流量，那這就需要我們對產(chǎn)品有一個(gè)清楚的用戶畫像，一方面幫助我們進(jìn)行定向推廣，另一方面更有針對性地優(yōu)化賬戶。

通常情況下，可從以下幾點(diǎn)來獲取完整的用戶畫像：

獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

用戶調(diào)研是搜集用戶信息最常用且最有效的手段。它可以幫助我們深入了解目標(biāo)受眾的需求和心理特征，創(chuàng)造出最貼合用戶需求的頁面，在一定程度上還可以吸引潛在用戶的轉(zhuǎn)化。

常用的調(diào)研工具有：問卷星、麥克、調(diào)查派等。（想了解更多SEMer必備工具，戳此鏈接：SEMer掌握這九點(diǎn)，讓你年后漲薪停不下來?。?/span>

明確用戶行為特征

由于信息流是用戶被動(dòng)接收信息，那我們就需要根據(jù)用戶的自發(fā)行為（即行為特征），去確定推廣方向。像博客、新聞資訊等網(wǎng)站大都是根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣F模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。用戶先會(huì)沿著水平方向?yàn)g覽，優(yōu)先瀏覽內(nèi)容塊的上部，這個(gè)時(shí)候的眼動(dòng)構(gòu)成了字母F 最上面一橫。

接下來視線會(huì)沿著屏幕左側(cè)向下垂直掃視，尋找段落中能引起興趣點(diǎn)的內(nèi)容，而通常這些內(nèi)容對應(yīng)的視線范圍會(huì)比第一次橫向?yàn)g覽的范疇要更小一些，而這個(gè)視線軌跡則構(gòu)成了字母F 中間的一橫。接下來用戶會(huì)將視線移到屏幕左側(cè)，繼續(xù)向下瀏覽。

對于信息流而言，我們可利用流程圖、熱力圖對網(wǎng)站進(jìn)行分析，從而去抓取、分析用戶的行為特征。通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環(huán)境的用戶，從而使創(chuàng)意、著陸頁更有針對性。

根據(jù)用戶特征將其分類

通過對用戶調(diào)研、行為特征分析，我們基本上可以搭建出一個(gè)完整的用戶畫像。但，對于用戶定向推廣不僅僅如此。當(dāng)清楚用戶畫像后，我們需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化分類，確定不同的受眾定向，以便更有針對性地制定推廣策略。

以趙陽競價(jià)培訓(xùn)為例，可將用戶群體分為以下三個(gè)類別：新手、老鳥、領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別。對于新手而言，在選擇培訓(xùn)課程時(shí)，可能會(huì)較為關(guān)注課程內(nèi)容“我是否能聽懂”、價(jià)錢“這錢我花的是否值”等，那在創(chuàng)意上便可突出“一對一教學(xué)”、“先試聽后付費(fèi)”等來吸引用戶點(diǎn)擊。

而像老鳥，可能會(huì)比較在意培訓(xùn)過程中營銷思維的建立；領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別，可能會(huì)比較在意對競價(jià)系統(tǒng)化的了解，方便管理下屬。通過對受眾進(jìn)行分類，精細(xì)化管理，不僅可以大幅度提升ROI，也是2018年的推廣方向。那么問題來了，我們應(yīng)該如何對用戶進(jìn)行分類？一般情況下，可從以下三個(gè)角度來進(jìn)行：

1. 用戶：什么樣類型的用戶對產(chǎn)品感興趣？

2. 場景：目標(biāo)用戶的活躍場景

3. 需求：目標(biāo)用戶對于產(chǎn)品的需求是什么？

當(dāng)前期確定目標(biāo)用戶定向后，便需要去優(yōu)化創(chuàng)意，以此吸引潛在用戶。通常可根據(jù)以下幾個(gè)原則來逐步進(jìn)行操作：

站在”用戶視角“去思考

即站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。

任何一個(gè)能夠火爆的產(chǎn)品必然是滿足了“用戶”的需求。

比如智能掃地機(jī)器人，它滿足了用戶“懶”的天性；比如護(hù)膚品，它滿足了用戶“愛美”的天性；比如iPhone，它滿足了用戶“炫耀”的天性。

所以，我們在撰寫創(chuàng)意時(shí)，要從用戶的角度去出發(fā)：

用戶的痛點(diǎn)是什么？

用戶的需求有哪些？

用戶的使用場景是哪？

舉個(gè)栗子

下圖是投放全國的信息流廣告，它的點(diǎn)擊率高達(dá)5%。

為什么點(diǎn)擊率如此之高？我們來簡單分析下：

“高配置Iphone”，符合用戶目前使用場景

“沒玩過，就白買了”，戳中用戶對于買Iphone機(jī)的痛點(diǎn)

“卡哇伊的圖片“，展現(xiàn)了用戶對于拍照的需求

很多營銷者在寫創(chuàng)意時(shí)，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點(diǎn)”等層面，從本質(zhì)上講，都是一種“以自我為中心”的自嗨表現(xiàn)。

所以，在寫創(chuàng)意時(shí)，第一步便是從“用戶視角”出發(fā)，明確：

1. 用戶的痛點(diǎn)是什么？

2. 用戶的使用場景是哪？

3. 用戶想要滿足什么需求？

用戶能快速感知賣點(diǎn)的價(jià)值

當(dāng)了解了如何撰寫高點(diǎn)擊的創(chuàng)意后，我們再來聊聊應(yīng)如何選擇創(chuàng)意中的賣點(diǎn)。

俗話說：賣點(diǎn)選的好，用戶丟不了。

從信息流廣告特性來說，用戶的接收時(shí)間大都為碎片化時(shí)間，那若創(chuàng)意不能讓用戶一眼get到產(chǎn)品賣點(diǎn)，那廣告也就毫無意義。

所以，我們在選擇賣點(diǎn)時(shí)，可以從兩個(gè)維度來分析：

1. 投入時(shí)間。即用戶獲取該產(chǎn)品信息的時(shí)間成本

2. 預(yù)期價(jià)值。即產(chǎn)品賣點(diǎn)最終能給用戶帶來的價(jià)值高低。

由于信息流在投放過程中，面向的都是潛在用戶，所以要最大程度降低用戶獲取產(chǎn)品的成本以及放大產(chǎn)品對于用戶的價(jià)值。

比如下圖，利用”結(jié)婚生寶寶“簡單粗暴突出產(chǎn)品主要特性，內(nèi)容簡單易懂，也抓取了部分目標(biāo)用戶的心理。

遵從Kiss原則

下面是物料設(shè)計(jì)。我們總說文字不如圖片，而在現(xiàn)今信息流廣告展示形式下也都為文字+圖片。

在了解物料設(shè)計(jì)前，先了解下何為Kiss？即keep it simple stupid的縮寫，保持簡單和愚蠢，讓一個(gè)傻子也能看懂。

由于用戶信息流的展示環(huán)境較為復(fù)雜，且用戶注意力十分分散，那在物料設(shè)計(jì)上要能讓用戶一眼了解到廣告所傳遞信息。

通常，我們可遵從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行：

1. 利用反差：利用背景顏色與產(chǎn)品形成反差，從而使產(chǎn)品或賣點(diǎn)更加突出

2. 字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，適當(dāng)留白，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容

3. 設(shè)計(jì)突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

在物料設(shè)計(jì)上，不一定要求新、與眾不同，更重要的是能引起用戶的興趣，最好是在消費(fèi)者腦海中留下深刻的記憶。

比如下圖，利用用戶的習(xí)慣，將圖片設(shè)計(jì)成”拆紅包“的形狀，極大程度上激發(fā)了用戶的興趣，并引誘用戶進(jìn)行其點(diǎn)擊。

根據(jù)用戶使用場景，選擇賣點(diǎn)

一般情況下，用戶在不同時(shí)間、不同環(huán)境所關(guān)注的點(diǎn)也是不同的。

所以，在進(jìn)行投放廣告時(shí)，也要適當(dāng)根據(jù)用戶的使用場景等，有針對性地進(jìn)行物料設(shè)計(jì)，并根據(jù)不同的時(shí)段或人群有針對性地優(yōu)化著陸頁。

比如下圖，利用”情人節(jié)送禮物“來撰寫創(chuàng)意，一方面符合當(dāng)下環(huán)境，另一方面符合用戶的心理。

效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化

在撰寫創(chuàng)意時(shí)，首先需要站在“用戶視角”去思考，選擇用戶可快速感知價(jià)值的賣點(diǎn)，然后利用較為簡潔的圖片加強(qiáng)賣點(diǎn)說服力，并結(jié)合產(chǎn)品使用環(huán)境、時(shí)段等去撰寫、投放。

上述便是撰寫創(chuàng)意的整套流程。但創(chuàng)意完成后，還有一個(gè)更重要的，便是進(jìn)行A/B測試。

通過進(jìn)行測試，將其轉(zhuǎn)化較好的創(chuàng)意進(jìn)行分類、總結(jié)，并可將其套用到下次投放推廣中，節(jié)省其試錯(cuò)成本。

下圖是一個(gè)經(jīng)過總結(jié)歸納的推廣流程SOP，大家可根據(jù)需要各取所需。

一個(gè)完整的信息流投放流程基本上可以歸為：精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶—?jiǎng)?chuàng)意物料設(shè)計(jì)—優(yōu)化著陸頁—投放數(shù)據(jù)追蹤—優(yōu)化投放方向。

整個(gè)過程看似簡單，原理又類似競價(jià)，但在思維上卻和競價(jià)完全相反，信息流是一個(gè)獲取潛在用戶的過程，而競價(jià)是獲取意向用戶的過程。而對于競價(jià)員，亦或是信息流優(yōu)化師而言，重要的不是能力，而是推廣的思維。