外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)半年，京東也走到了歷史進(jìn)程的十字路口。

要繼續(xù)開(kāi)火嗎？業(yè)績(jī)會(huì)上，京東管理層仍在強(qiáng)調(diào)，“外賣(mài)是十年長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

要暫時(shí)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移嗎？半年報(bào)發(fā)布前，受訪的京東集團(tuán)CEO許冉明確表示，外賣(mài)行業(yè)存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，京東不會(huì)參與內(nèi)卷。

可是，一份數(shù)據(jù)極為狂野的京東2025年半年報(bào)，再次將這家公司透出的隱隱“糾結(jié)”，一覽無(wú)余——

和許冉先前強(qiáng)調(diào)的類(lèi)似，京東基本盤(pán)3C領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)有受到美團(tuán)即時(shí)零售的貼臉突擊，受益于強(qiáng)大的“國(guó)補(bǔ)”勢(shì)能反哺，京東3C業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%的高光表現(xiàn)。

可另一方面，國(guó)補(bǔ)掙錢(qián)外賣(mài)花，外賣(mài)補(bǔ)貼帶給了京東財(cái)務(wù)側(cè)肉眼可見(jiàn)的壓力——二季度，京東外賣(mài)補(bǔ)貼火力全開(kāi)僅兩個(gè)月，就帶來(lái)了上百億虧損，這讓常年在零售里摳利潤(rùn)的京東賬本，迎來(lái)了一次罕見(jiàn)震蕩。

重大決策前，到底要不要考慮沉沒(méi)成本？

這幾乎是無(wú)數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)白熱化即將開(kāi)始轉(zhuǎn)折時(shí)，司令部必須考慮的殘酷命題。

一、艱難的塔山戰(zhàn)役

“我不要傷亡數(shù)據(jù)，只要塔山！”

大決戰(zhàn)時(shí)，堅(jiān)決的口號(hào)會(huì)被殘酷的傷亡數(shù)字撐起，進(jìn)攻與防守的雙方幾乎彈盡糧絕，不再有任何回旋余地。

塔山在前，可2025年開(kāi)始，一場(chǎng)不計(jì)代價(jià)、不計(jì)成本的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)，卻讓京東二季度財(cái)報(bào)類(lèi)似這場(chǎng)戰(zhàn)役重演后留下的灰燼。

持續(xù)一個(gè)季度左右高烈度的補(bǔ)貼戰(zhàn)，給京東帶來(lái)了什么？

一面，是最先受到京東外賣(mài)“大撒幣”拉動(dòng)、以外賣(mài)業(yè)務(wù)為首的新業(yè)務(wù)，在二季度取得了業(yè)務(wù)激增：財(cái)報(bào)顯示，京東2025年Q2營(yíng)收139億，同比暴增199%。

可新業(yè)務(wù)營(yíng)收的激增也與大幅提升的營(yíng)業(yè)成本咬合。二季度，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本達(dá)到144億，同比暴增300%。

另一面，則是京東財(cái)務(wù)側(cè)被外賣(mài)大戰(zhàn)拖累、擠壓。

從2025年一季度后期補(bǔ)貼試探，到二季度中期補(bǔ)貼火力全開(kāi)，再到后期趨近消退，僅僅兩個(gè)月左右的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就導(dǎo)致了京東二季度新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)148億，去年同期虧損僅為7億。

補(bǔ)貼也讓京東二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用出現(xiàn)較大攀升。當(dāng)季，公司營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從去年同期的119億，同比增長(zhǎng)127.6%達(dá)到270億，一舉成為京東“三費(fèi)”開(kāi)支增長(zhǎng)最快的板塊。

由此也直接引發(fā)了京東財(cái)務(wù)側(cè)罕見(jiàn)的承壓。

二季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從正轉(zhuǎn)負(fù)，集團(tuán)凈利潤(rùn)更是同比減少51%，來(lái)到62億。某種程度上說(shuō)，這或許也算是財(cái)務(wù)出身的京東CEO許冉，5月后幾乎喊停公司外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的一大原因。

這一場(chǎng)開(kāi)始轟轟烈烈、進(jìn)展卻直轉(zhuǎn)直下的京東外賣(mài)戰(zhàn)，從戰(zhàn)果上說(shuō)，對(duì)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果如何？

二季度，京東整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.4%達(dá)到3567億。可起到核心拉動(dòng)作用的，仍是國(guó)補(bǔ)助推下3C領(lǐng)域的持續(xù)增長(zhǎng)：該季度，京東3C業(yè)務(wù)增速達(dá)到23.4%，日用百貨營(yíng)收增速為16.4%。

相較上季度，京東3C業(yè)務(wù)增速明顯快于日用百貨，這起碼傳遞出兩個(gè)核心信號(hào)：

一是，國(guó)補(bǔ)仍是拉動(dòng)京東業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心，而新業(yè)務(wù)對(duì)京東整體營(yíng)收拉動(dòng)，或許沒(méi)有想象中那么大。

二是，國(guó)補(bǔ)助推下的近幾個(gè)季度，京東3C領(lǐng)域起碼沒(méi)有受到美團(tuán)即時(shí)零售，觸及根本的沖擊，這似乎再次印證了許冉在采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)的，京東外賣(mài)并非是為了防御美團(tuán)即時(shí)零售，而做出的業(yè)務(wù)拓展。

可問(wèn)題也隨之而來(lái)。

在一場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)與實(shí)際戰(zhàn)果，似乎都不足以支撐外賣(mài)決策絕對(duì)正確的交戰(zhàn)過(guò)后，京東又該在未來(lái)如何平衡好財(cái)務(wù)側(cè)付出的代價(jià)和業(yè)務(wù)側(cè)取得的成果？

二、高估的目標(biāo)，低估的落地

二季度，京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為2824億，同比增長(zhǎng)20.7%，總營(yíng)收占比仍接近90%。

京東仍是一家零售為主的電商公司，這也決定了，集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)拓的急迫。這可以歸結(jié)為今年2月初，京東發(fā)起的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)的動(dòng)因。

司令部一聲令下，劉強(qiáng)東帶頭率先發(fā)起外賣(mài)大戰(zhàn)，深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心。

可炮火聲激蕩近兩個(gè)季度后，基礎(chǔ)設(shè)施搭建中暴露的種種問(wèn)題，加上財(cái)務(wù)承壓，一切的一切，都可歸結(jié)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能預(yù)料的、和沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的困難集中爆發(fā)，超出預(yù)期，最終不得不讓京東管理層深度復(fù)盤(pán)。

不常接受外界采訪的京東CEO許冉，此次財(cái)報(bào)發(fā)布前，曾在《中國(guó)企業(yè)家》中表示，公司遇到了外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)諸多難題，并進(jìn)行了一系列反思和總結(jié)。并且，她強(qiáng)調(diào)了京東外賣(mài)不搞內(nèi)卷，未來(lái)將以品質(zhì)外賣(mài)繼續(xù)破局。

這也是京東品質(zhì)外賣(mài)，所強(qiáng)調(diào)的顛覆式創(chuàng)新由來(lái)：一般來(lái)說(shuō)，那些能夠徹底改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的創(chuàng)新方式，被定義為“顛覆式創(chuàng)新”。即通過(guò)引入一種全新的技術(shù)、商業(yè)模式或產(chǎn)品，從根本上改變現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，最終為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

品質(zhì)外賣(mài)，按照字面理解，即是區(qū)別于主打撒幣、補(bǔ)貼、0元購(gòu)，無(wú)任何商業(yè)模式創(chuàng)新、無(wú)法帶給行業(yè)真正價(jià)值的內(nèi)卷式外賣(mài)的全新商業(yè)模式。

為了解決許冉提到的外賣(mài)行業(yè)多年在品質(zhì)層面存在“痛點(diǎn)”，這也幾乎決定了，京東外賣(mài)高調(diào)入局以來(lái)，相繼提出提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費(fèi)者低價(jià)點(diǎn)外賣(mài)等舉措，并提出品質(zhì)堂食主打，一時(shí)間成為行業(yè)清流，備受矚目。

可從商業(yè)視角來(lái)看，外賣(mài)平臺(tái)介于消費(fèi)者、商家、騎手間，其一對(duì)多商業(yè)模式，決定了運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)雜，也導(dǎo)致了當(dāng)下行業(yè)，幾乎難以實(shí)現(xiàn)多方利益的完美兼顧。

尤其在利潤(rùn)分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶(hù)少花錢(qián)吃得好，又要以此去滿(mǎn)足平臺(tái)利潤(rùn)、騎手保障、商家利潤(rùn)不斷提高，這幾乎構(gòu)成了一種不可能三角。

京東外賣(mài)兩個(gè)季度來(lái)或許也低估了解決行業(yè)痛點(diǎn)的難度。

一個(gè)直觀的例子是，強(qiáng)調(diào)主打品質(zhì)的京東外賣(mài)，卻也在同一時(shí)間段，數(shù)次以“低價(jià)內(nèi)卷”“圖不符實(shí)”等緣由，相繼被一些地方市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、消保委約談。這也反映出，當(dāng)戰(zhàn)略?xún)A向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一旦忽視了底層的商業(yè)邏輯，難免會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的溫差。

從這點(diǎn)上說(shuō)，京東外賣(mài)在做正確的事時(shí)，或許低估了把事情做對(duì)的難度：尤其是，京東打造的品質(zhì)外賣(mài)前，自身的基建、系統(tǒng)、算力等方面，仍與美團(tuán)和淘寶存在相應(yīng)差距。

而在需要積淀、給足耐心，才能一步步補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的外賣(mài)行業(yè)里，短期宣傳或可彌補(bǔ)一定短板，可喊出的口號(hào)終究不等于勝利的提前達(dá)成，長(zhǎng)期發(fā)展還得拼內(nèi)力，下苦功。

并且，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)履約能力積淀不足時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)品質(zhì)服務(wù)、帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，一個(gè)大前提必須是，能將一單外賣(mài)準(zhǔn)時(shí)送到用戶(hù)手中。

達(dá)成這一切，每一步都在考驗(yàn)著京東的耐心，以及組織內(nèi)部的反思力度，還有錢(qián)包。尤其在財(cái)務(wù)側(cè)，2025年上半年，資源傾斜拉大了京東新業(yè)務(wù)虧損，也讓公司賬本迎來(lái)了近些年罕見(jiàn)的震蕩，自由現(xiàn)金流也在持續(xù)走低。

三、不要浪費(fèi)一場(chǎng)好的危機(jī)

一場(chǎng)劇烈損耗、各方代價(jià)沉重的戰(zhàn)爭(zhēng)，能有何種價(jià)值？又如何把這一切，變成一場(chǎng)蛻變的開(kāi)始？

這在一定程度上，極為考驗(yàn)一家公司決策層能否做好表率，盡快深入反思、調(diào)整，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的能力。

京東CEO許冉近期已談到京東外賣(mài)入局后的反思，就數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，以及運(yùn)營(yíng)中權(quán)衡多方訴求進(jìn)行了深入反思，無(wú)疑具有很大價(jià)值。

5月后，淘寶閃購(gòu)打響新一輪外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)，京東不再參與，而是推出了扶持商家的“雙百計(jì)劃”，向供應(yīng)鏈要尋求新的價(jià)值。

如果說(shuō)，外賣(mài)和人生若有相同，那就是一個(gè)問(wèn)題接著一個(gè)問(wèn)題。而某些時(shí)候，一旦拉長(zhǎng)時(shí)間，問(wèn)題本身就是答案。

多年來(lái)，京東對(duì)電商極為倚重，相對(duì)單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，決定了第二增長(zhǎng)探索不能停下，需要自身不斷試錯(cuò)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)探險(xiǎn)——幾年來(lái)，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、百億補(bǔ)貼、數(shù)字人直播、京東金融等，再到近兩個(gè)月來(lái)，酒旅OTA二次發(fā)力，以及在具身智能、短劇等領(lǐng)域，京東遍布各行業(yè)的業(yè)務(wù)觸手，也與自身進(jìn)取心密切掛鉤。

這無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)。

不過(guò)，早些年“多快好省”曾是京東一直標(biāo)榜、并為之不斷拓進(jìn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：可數(shù)年間風(fēng)起云涌，在品類(lèi)、速度、性?xún)r(jià)比等方面，京東都在不同領(lǐng)域遇到了強(qiáng)大的對(duì)手。創(chuàng)業(yè)初期，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)下的京東能在同等、甚至更復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面下，保持扎根的戰(zhàn)略定力，當(dāng)下，卻則變化成從各個(gè)領(lǐng)域的頻頻出擊。

可核心問(wèn)題或許也能從外賣(mài)大戰(zhàn)中見(jiàn)微知著：今年以來(lái)，轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)，再次印證，要想達(dá)成高大的戰(zhàn)略落地，早期枯燥的戰(zhàn)術(shù)積淀與未雨綢繆的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，缺一不可。否則，京東外賣(mài)當(dāng)前較為“糾結(jié)”的心態(tài)，未來(lái)難免會(huì)復(fù)現(xiàn)。

事實(shí)上，先前許冉談到外賣(mài)仍是京東長(zhǎng)期戰(zhàn)略，外賣(mài)行業(yè)“品質(zhì)”痛點(diǎn)一直存在，仍能給與京東機(jī)會(huì)時(shí)，一個(gè)更加直接問(wèn)題也在于，時(shí)間，其實(shí)會(huì)公平地站在參戰(zhàn)的每一方背后。

二季度，京東外賣(mài)系統(tǒng)曾出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰，用戶(hù)無(wú)法準(zhǔn)時(shí)享用到自己應(yīng)有的服務(wù)，品質(zhì)的前提始終在于交付。并且，當(dāng)京東不再跟進(jìn)外賣(mài)“內(nèi)卷”補(bǔ)貼戰(zhàn)后，淘天和美團(tuán)還在連續(xù)拉高日訂單。在這個(gè)變化迅速的及時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，后續(xù)若市場(chǎng)兩強(qiáng)格局趨于穩(wěn)定，用戶(hù)心智固化。

此時(shí)，一想到因自身前期準(zhǔn)備不足而錯(cuò)失了先機(jī)，成功曾經(jīng)唾手可及，或許會(huì)更加可惜。

這也是這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)，留給京東一個(gè)無(wú)需掩飾的商業(yè)“總結(jié)”：在發(fā)起一場(chǎng)關(guān)乎公司未來(lái)的核心塔山戰(zhàn)役時(shí)，選擇一個(gè)好的賽道、做一件正確的事當(dāng)然無(wú)比重要。不過(guò)，同樣重要的是，如何把這些具體而細(xì)微的事情真正做對(duì)。

正如英國(guó)首相丘吉爾曾說(shuō)：“不要浪費(fèi)一場(chǎng)好的危機(jī)。”