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作者：鳩白
萬元雨傘竟然不防水？近日，奢侈品牌Gucci和運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯推出的聯(lián)名傘，引發(fā)有關(guān)雨傘“智商稅”的熱議。
無獨(dú)有偶，一把傘售價(jià)超過200元、雨傘界的“愛馬仕”的蕉下小黑傘，也被質(zhì)疑收割防曬智商稅。
盛夏之前，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所發(fā)起IPO沖刺，擬沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，盡管蕉下在近三年的營(yíng)收規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但凈利業(yè)績(jī)并不亮眼，或由于營(yíng)銷費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。同時(shí)，其營(yíng)銷費(fèi)率不斷增加，但研發(fā)費(fèi)率卻在逐年降低。
毋容置疑，蕉下已經(jīng)是國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)的“收割機(jī)”，但其究竟是硬核科技還是智商稅？爭(zhēng)議從未停止！在其推開IPO大門之后，用腳投票的資本市場(chǎng)，總會(huì)有自己的判斷。
2013年，兩位85后理工男馬龍、林澤共同創(chuàng)立蕉下品牌，推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。據(jù)稱“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表其致力于滿足年輕女性對(duì)戶外防曬的追求。
在招股書中，蕉下援引灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，其分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。
截止IPO前，蕉下創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事馬龍、林澤分別持股29.07%、27.91%，馬龍的妻子王盈盈持股3.61%，林澤的妻子黃程程持股4.35%，四人合計(jì)持股64.94%；此外，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%股份，蜂巧資本、華興資本分別持股6.96%和1.54%。
2019-2021年，蕉下的營(yíng)收為3.85億、7.94億、24.07億元，2021的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到204%；同期，其毛利率也高達(dá)50.0%、57.4%、59.1%，兩年間提升了9.1個(gè)百分點(diǎn)。
盡管營(yíng)收三年翻6倍并維持高毛利率，但蕉下的“造血”盈利能力卻并不出眾。招股書顯示：2019-2021年，其凈虧損分別為2320.7萬、7.7萬、54.73億元；經(jīng)調(diào)整之后，同期的凈利分別為0.20億、0.39億、1.36億元。
此外，蕉下在2019-2021年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬、6022.3萬、-9501.9萬元，已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出的現(xiàn)象。
在「不二研究」看來，盡管蕉下在調(diào)整之后實(shí)現(xiàn)盈利，但與快速增長(zhǎng)的營(yíng)收規(guī)模相比，其凈利業(yè)績(jī)并不亮眼；一把小黑傘撐起一個(gè)IPO的故事固然美好，但是其盈利能力或?qū)⑦M(jìn)一步受到資本市場(chǎng)的拷問。
憑借防曬雙層小黑傘“出圈”，蕉下的營(yíng)收主要來自于線上渠道。
2019-2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億、6.18億和19.47億元；通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億、0.32億和0.66億元。
以2021年為例，其線上銷售收入占全部自營(yíng)渠道收入的80.9%，線下零售門店的營(yíng)銷貢獻(xiàn)率不足10%。
或由于此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷增高，蕉下的的廣告及營(yíng)銷開支也在不斷增長(zhǎng)：2019-2021年分別為 0.37億、1.19億、5.86億，在同期營(yíng)收占比9.6%、15.0%、24.4%。僅在2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支比去年暴增392.28%。2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支為1.25億、3.23億、11.04億，同期營(yíng)收占比分別為32.4%、40.7%及45.9%
與逐年高企的營(yíng)銷費(fèi)用相比，蕉下的研發(fā)費(fèi)率卻呈下降趨勢(shì)。2019-2021年，其研發(fā)支出為0.20億、0.36億及0.72億元，在同期營(yíng)收占比分別為5%、4.5%及3%。
此外，據(jù)招股書顯示，截止去年底，蕉下的銷售及營(yíng)銷人員占比59%，研發(fā)人員占比僅為14%。
蕉下重營(yíng)銷的策略，或在未來一段時(shí)間持續(xù)。其在招股書中稱，計(jì)劃擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步提高制作優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的能力，向消費(fèi)者傳遞更加鮮明的品牌形象。
一方面是網(wǎng)紅爆款的加持，一方面卻是高銷售低研發(fā)，這讓蕉下的產(chǎn)品陷入爭(zhēng)議：到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅？
在「不二研究」看來，不論是防曬品類還是大戶外領(lǐng)域，蕉下營(yíng)銷出圈只是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“敲門磚”；且隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，如何減少營(yíng)銷對(duì)于利潤(rùn)的蠶食，蕉下需要更優(yōu)解。
想要在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，蕉下必須注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應(yīng)。
一把膠囊系列傘售價(jià)兩百多元，一個(gè)防曬口罩售價(jià)99元……
據(jù)招股書披露，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等。
以蕉下2021年的營(yíng)收為例，來自服裝銷售的營(yíng)收為7.11億元，占比29.5%；來自傘具的銷售收入為5.01億元，占比20.8%；來自帽子的銷售收入為4.50億元，占比18.7%，墨鏡、口罩、袖套及手套等其他配飾共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.12億元，占比25.4%，鞋履銷售收入1.33億元，占比5.6%。
綜合品類來看，2019-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元、0.77億元、4.96億元，營(yíng)收占比分別為0.7%、9.6%和20.6%。
盡管其試圖豐富營(yíng)收來源，但主要收入依然依賴于部分網(wǎng)紅商品。2019-2021年，蕉下TOP30熱銷產(chǎn)品的收入，在當(dāng)期營(yíng)收占比分別為99.8%、88.6%、74.1%。
于招股書披露的業(yè)績(jī)期間，其共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘等防曬精選單品。
在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下采取“開發(fā)精選單品”的策略，并以持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力為傲，但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在蕉下的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，銷售環(huán)節(jié)依賴電商渠道，倉(cāng)儲(chǔ)物流同樣需要供應(yīng)鏈平臺(tái)協(xié)力，或其僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)完全獨(dú)立掌控。
蕉下在招股書中也稱其所有生產(chǎn)均外包給合約制造商，“與合約制造商合作可讓極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)”。據(jù)招股書顯示，蕉下有166家合約制造商，大部分合約期限只有一年。
代工廠的B面，其風(fēng)險(xiǎn)弊端同樣明顯，蕉下也在招股書中坦承，其與第三方合約制造商以非獨(dú)家方式合作，可能會(huì)遭遇與合約制造商有關(guān)的運(yùn)營(yíng)困境。
在「不二研究」看來，與許多網(wǎng)紅品牌類似，蕉下的后端供應(yīng)鏈并沒有完全掌握在自己手里，難以打造產(chǎn)品的核心護(hù)城河。距離破除“網(wǎng)紅局”、形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，蕉下還有很長(zhǎng)一段路要走。
據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 958 億元。
潛力藍(lán)海之下，新入局者眾多；防曬及大戶外賽道的未來競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見會(huì)越來越激烈。
或許“氪金”網(wǎng)紅產(chǎn)品，或許崇尚硬核科技，或許源于沖動(dòng)消費(fèi)的“智商稅”，但是，消費(fèi)者終將回歸理性。
拋開防曬硬科技還是智商稅的爭(zhēng)議，蕉下想要繼續(xù)奪取消費(fèi)者心智，已經(jīng)不能僅僅停于出圈的營(yíng)銷與華麗的“外衣”；其內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力、品牌力等缺一不可，這又與每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)息息相關(guān)。
正在努力推開IPO大門的蕉下，不僅需要打動(dòng)消費(fèi)者，也需要說服資本市場(chǎng)。
本文部分參考資料：
1.《蕉下要上市，“防曬”是一門好生意嗎？》中國(guó)新聞周刊
2.《蕉下沖刺港交所：從防曬產(chǎn)品拓展至城市戶外市場(chǎng)》IPO早知道
3.《蕉下沖刺IPO：趕在智商稅收完之前》鹿財(cái)經(jīng)
4.《一把傘賣200元，靠防曬出圈的蕉下要上市了，去年虧近55億》見聞IPO
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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