來源：新榜

今年春夏，防曬衣正成為戶外出行標(biāo)配。

“防曬好看我都要！”

“春夏的太陽會(huì)懲罰每一個(gè)不做防曬的人！”

“再厚的防曬霜，也不及一件防曬衣的物理保護(hù)有用！”

以“防曬衣”為關(guān)鍵詞在小紅書進(jìn)行搜索，顯示有超過96萬篇筆記和91萬件商品，輕盈、透氣、修身等特點(diǎn)被頻繁提及。

防曬衣不再局限于功能性，也卷向顏值穿搭賽道，剪裁更為簡(jiǎn)約時(shí)尚，進(jìn)一步拓寬穿著場(chǎng)景，進(jìn)可當(dāng)春夏外搭，退可做打工人工服，就連近期綜藝《浪姐5》中也有明星穿著防曬衣的身影。

冬有羽絨服，夏有防曬衣，兩者的剛需性正在逐漸同步，防曬衣的市場(chǎng)規(guī)模也迎來穩(wěn)步增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。戶外品牌如駱駝、迪卡儂，服裝品牌如優(yōu)衣庫、波司登，新銳品牌如小野和子、茉尋，甚至連工廠白牌都紛紛推出防曬衣產(chǎn)品線。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具，近30天內(nèi)，以防曬衣為春夏主推單品的品牌小野和子累計(jì)銷售額達(dá)到5000萬-7500萬元，蕉下、SINSIN、茉尋、覓橘等品牌的銷售額也均在千萬元左右。

防曬衣如何從遮擋紫外線的功能性外套，一步步成為網(wǎng)紅單品？究竟是智商稅，還是人手一件的剛需？品牌又應(yīng)該怎樣把握這一流量風(fēng)口？

人手一件，防曬衣的網(wǎng)紅單品之路

防曬這門學(xué)問，細(xì)究起來只深不淺。

不管是劃分細(xì)致的防曬系數(shù)，還是種類繁多的防曬霜、防曬噴霧，亦或是款式各異的防曬衣、防曬面罩……防曬已然成為一門顯學(xué)，每到春夏時(shí)節(jié)都會(huì)成為熱門選題。

抖音多個(gè)防曬話題播放量超百億次，小紅書的防曬筆記篇數(shù)超過1030萬

雖然防曬知識(shí)點(diǎn)琳瑯滿目，但近年來物理防曬優(yōu)于化學(xué)防曬的呼聲日益明顯，即防曬衣效果優(yōu)于防曬霜。

有博主在相同的日曬環(huán)境下測(cè)評(píng)過防曬霜與防曬衣的效果，通過對(duì)比皮膚狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，防曬衣的效果更佳。同時(shí)，防曬衣隨穿隨走，更加輕巧靈活，不需要像防曬霜一樣經(jīng)歷涂抹、卸妝等步驟。

前幾年網(wǎng)友們還在質(zhì)疑頭戴“臉基尼”的青島大姨，現(xiàn)如今紛紛理解并成為青島大姨，防曬衣、防曬帽、防曬面罩一個(gè)不落，力爭(zhēng)從頭武裝到腳。

為了滿足好看易搭配的穿著需求，防曬衣的剪裁設(shè)計(jì)逐步向時(shí)尚感靠攏，由功能性外套向日常百搭外套轉(zhuǎn)型。防曬衣主打輕薄、低飽和度，與時(shí)下流行的薄荷曼波穿搭相適配。在小紅書上，“防曬衣穿搭”相關(guān)筆記超過63萬篇。

博主“一小只細(xì)細(xì)”在小紅書視頻筆記中展現(xiàn)了防曬衣搭配連衣裙、半裙、瑜伽褲的3種穿搭思路，凸顯該款防曬衣的靈活百搭，獲贊2.7萬。

好看之外，防曬衣也升級(jí)了更多功能屬性，比如黑膠涂層的寬帽檐、袖口可調(diào)節(jié)的手套、延伸成面罩的領(lǐng)口、可收束伸縮的下擺，主打一件抵多件。

董潔在商業(yè)筆記中展示某款防曬衣的多功能性

近幾年戶外風(fēng)的流行，也讓防曬衣的使用場(chǎng)景更為專業(yè)化。

有意思報(bào)告發(fā)起的“2024防曬衣調(diào)查”顯示，徒步、登山、露營(yíng)、騎行等硬核戶外項(xiàng)目中，防曬衣的穿著頻率明顯增加。城市戶外玩法升級(jí)，對(duì)防曬衣的需求也隨之提升。防曬衣不僅要防曬涼爽，更要防雨防潑水，集聚機(jī)能感、科技感為一體，頗有無縫銜接沖鋒衣的勢(shì)頭。

不管是版型設(shè)計(jì)，還是多功能性，現(xiàn)階段的防曬衣基本滿足不同人群的多種需求，并且能夠自行選擇和搭配，讓消費(fèi)者自主挖掘出復(fù)合功能。這不僅是防曬衣產(chǎn)品進(jìn)步的體現(xiàn)，也拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)。

明星同款+KOL種草+高頻開播，防曬衣的熱銷密碼

用戶基礎(chǔ)打好，防曬衣紛紛在線上線下等營(yíng)銷端開卷。

四五月氣溫回升，正是主推防曬衣的好時(shí)節(jié)。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內(nèi)，#防曬衣#話題的瀏覽量增量達(dá)到1.68億，參與人數(shù)增量達(dá)到6.76萬，新增筆記數(shù)達(dá)到4.1萬。

在這其中，點(diǎn)贊量最高的是博主“hello葡萄兒”發(fā)布的視頻筆記，指出如何用3個(gè)公式找到合適的防曬衣，獲贊3.3萬。在這條時(shí)長(zhǎng)1分40秒的視頻中，前40秒是在介紹防曬的重要性，隨后1分鐘快速銜接某品牌防曬衣，從防曬力、面料材質(zhì)、上身效果進(jìn)行推薦。

這種軟植入的形式常見于商業(yè)筆記中。新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，含有#防曬衣#話題的小紅書商業(yè)筆記達(dá)到2116篇，駱駝、茉尋、小野和子的投放數(shù)量分列前三，均超過550篇。

值得一提的是，茉尋、小野和子在內(nèi)的多個(gè)新銳網(wǎng)紅品牌奉行大單品策略，根據(jù)季節(jié)不同靈活調(diào)整產(chǎn)品線，此前這兩個(gè)品牌在秋冬季節(jié)主推的便是光腿神器，其中小野和子更在抖音創(chuàng)下了30天累計(jì)破億的銷售額。

除了廣撒網(wǎng)的KOC種草筆記，新銳品牌也借助明星營(yíng)銷打開局面。

近期《浪姐5》中，SINSIN品牌代言人戚薇在內(nèi)的多位女明星身穿防曬衣現(xiàn)身排練，加速品牌破圈。SINSIN小紅書賬號(hào)中設(shè)置了“浪姐專區(qū)”，便于消費(fèi)者購買明星同款。

頭部KOL的影響力同樣不容小覷。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內(nèi)，點(diǎn)贊量前3的防曬衣商單視頻依次來自“王七葉”、“白晝小熊”和“方圓”，合作品牌分別是小野和子和茉尋。在這3條視頻中，幾位博主都沒有循規(guī)蹈矩地介紹防曬衣的材質(zhì)功能，而是結(jié)合穿著場(chǎng)景展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。

直播帶貨是防曬衣達(dá)成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，茉尋、小野和子、SINSIN的累計(jì)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次均超過2500場(chǎng)，茉尋的直播場(chǎng)次居于第一，達(dá)到3586場(chǎng)，累計(jì)直播銷售額在2500萬-5000萬元。在這其中，品牌自播與達(dá)播的比例接近7:3，消費(fèi)者中有9成是女性，18-30歲群體占比達(dá)到67%。

與此同時(shí)，防曬專場(chǎng)直播也成為近期熱門帶貨主題。

4月14日，擁有1800萬粉絲的博主“劉媛媛”在抖音開啟了蕉下專場(chǎng)直播，預(yù)估累計(jì)銷售額達(dá)到1000萬-2500萬元，觀看人次達(dá)到369萬，銷售額排名第一的是蕉下某款防曬衣，達(dá)到250萬-500萬元，依次再是防曬口罩、防曬帽、防曬墨鏡等周邊產(chǎn)品。

值得一提的是，在小紅書、抖音營(yíng)銷動(dòng)作活躍的多為新銳品牌，很少設(shè)有線下門店，互聯(lián)網(wǎng)是其帶動(dòng)銷售的大本營(yíng)。相比之下，波司登、蕉下等成熟品牌的營(yíng)銷打法更偏線下與傳統(tǒng)。

五一期間，波司登現(xiàn)身北京草莓音樂節(jié)，吸引年輕人打卡關(guān)注旗下防曬衣產(chǎn)品。在北上廣多個(gè)城市的地鐵、寫字樓，也能看到波司登防曬衣廣告。

繼2023年簽約周杰倫后，蕉下在今年3月官宣楊冪為品牌全新代言人。代言人效應(yīng)幫助蕉下拓寬消費(fèi)者人群維度，蕉下CMO果小在剁椒Spicy采訪中表示，因?yàn)楹灱s周杰倫，蕉下開始廣泛吸引男性用戶，去年冬季周杰倫同款沖鋒衣銷量不錯(cuò)，男性用戶占比達(dá)40%。

潛力與爭(zhēng)議并存，防曬衣打響春夏之戰(zhàn)

雖然是炙手可熱的春夏新貴，但防曬衣的爭(zhēng)議一直存在。

首先是防曬效果。有網(wǎng)友曬出自己被曬黑的照片，稱某些防曬衣是智商稅，防曬效果還不如普通外套。有業(yè)內(nèi)人士表示普通衣物同樣具備一定程度的防紫外線性能，但防曬衣的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于薄、涼、透氣。

如果防紫外線性能不合格，主要原因是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)。按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》的規(guī)定，只有當(dāng)服裝面料的UPF＞40，且T(UVA)AV＜5%時(shí)才可稱為“防紫外線產(chǎn)品”。

其次，防曬衣的面料材質(zhì)作為“黑科技”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。涼感、透氣率、防曬指數(shù)、水洗次數(shù)……這些因素都成為品牌拉開分水嶺、提高產(chǎn)品售價(jià)的差異點(diǎn)。

據(jù)新榜編輯部觀察，蕉下、小野和子、駱駝等熱銷款防曬衣售價(jià)在150-250元之間，少數(shù)品牌如波司登、北面防曬衣的售價(jià)會(huì)上探至400元以上。

不過，防曬衣的制作工藝并不復(fù)雜，本質(zhì)是通過在面料上附著一些涂層或制劑，通過折射陽光達(dá)到防曬效果，不會(huì)有太多的額外成本。這意味著，防曬服并不是越貴越好，價(jià)格高的防曬衣可能是因?yàn)槠放菩?yīng)或者其他功能性較好。

一些不良防曬衣更是堆上“科技與狠貨”，聲稱面料含有玻尿酸與木糖醇，前者效果堪比醫(yī)美，后者強(qiáng)調(diào)可將體感溫度下降5℃。但事實(shí)上，玻尿酸和木糖醇面料的原理是增加保濕程度形成涼感，但這些有效成分會(huì)隨著多次洗滌流失，效果也會(huì)大打折扣。

參差不齊的防曬衣質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)亂象頻生。今年4月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)了小莉同學(xué)、JESS&TONY、百分百感覺等品牌防曬衣防紫外線性能不合格。

對(duì)此，平臺(tái)與品牌都有所行動(dòng)。

例如，天貓戶外推出“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，總結(jié)防曬衣選購的重要考量標(biāo)準(zhǔn)；蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，并提出防曬衣的“六維標(biāo)準(zhǔn)”；SINSIN等新銳品牌也在詳情頁面標(biāo)注了具體數(shù)值和檢測(cè)報(bào)告。

回歸到防曬本身，這本就一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大量關(guān)注討論的話題，不管是初代的防曬霜，還是現(xiàn)如今的防曬衣，營(yíng)銷重點(diǎn)都離不開互聯(lián)網(wǎng)。從防曬衣的種草形式也可以看出，大多是通過場(chǎng)景化的內(nèi)容吸引消費(fèi)者下單購買。

潛力與爭(zhēng)議并存，大概率是每個(gè)新興類目都會(huì)面臨的情況。夏天剛剛開始，防曬衣的戰(zhàn)役也才真正打響。