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來源：新榜
今年春夏，防曬衣正成為戶外出行標配。
“防曬好看我都要！”
“春夏的太陽會懲罰每一個不做防曬的人！”
“再厚的防曬霜，也不及一件防曬衣的物理保護有用！”
以“防曬衣”為關鍵詞在小紅書進行搜索，顯示有超過96萬篇筆記和91萬件商品，輕盈、透氣、修身等特點被頻繁提及。
防曬衣不再局限于功能性，也卷向顏值穿搭賽道，剪裁更為簡約時尚，進一步拓寬穿著場景，進可當春夏外搭，退可做打工人工服，就連近期綜藝《浪姐5》中也有明星穿著防曬衣的身影。
冬有羽絨服，夏有防曬衣，兩者的剛需性正在逐漸同步，防曬衣的市場規(guī)模也迎來穩(wěn)步增長。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規(guī)模預計將以9.4%的年復合增長率增長，將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。戶外品牌如駱駝、迪卡儂，服裝品牌如優(yōu)衣庫、波司登，新銳品牌如小野和子、茉尋，甚至連工廠白牌都紛紛推出防曬衣產(chǎn)品線。
以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具，近30天內(nèi)，以防曬衣為春夏主推單品的品牌小野和子累計銷售額達到5000萬-7500萬元，蕉下、SINSIN、茉尋、覓橘等品牌的銷售額也均在千萬元左右。
防曬衣如何從遮擋紫外線的功能性外套，一步步成為網(wǎng)紅單品？究竟是智商稅，還是人手一件的剛需？品牌又應該怎樣把握這一流量風口？
防曬這門學問，細究起來只深不淺。
不管是劃分細致的防曬系數(shù)，還是種類繁多的防曬霜、防曬噴霧，亦或是款式各異的防曬衣、防曬面罩……防曬已然成為一門顯學，每到春夏時節(jié)都會成為熱門選題。
抖音多個防曬話題播放量超百億次，小紅書的防曬筆記篇數(shù)超過1030萬
雖然防曬知識點琳瑯滿目，但近年來物理防曬優(yōu)于化學防曬的呼聲日益明顯，即防曬衣效果優(yōu)于防曬霜。
有博主在相同的日曬環(huán)境下測評過防曬霜與防曬衣的效果，通過對比皮膚狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，防曬衣的效果更佳。同時，防曬衣隨穿隨走，更加輕巧靈活，不需要像防曬霜一樣經(jīng)歷涂抹、卸妝等步驟。
前幾年網(wǎng)友們還在質(zhì)疑頭戴“臉基尼”的青島大姨，現(xiàn)如今紛紛理解并成為青島大姨，防曬衣、防曬帽、防曬面罩一個不落，力爭從頭武裝到腳。
為了滿足好看易搭配的穿著需求，防曬衣的剪裁設計逐步向時尚感靠攏，由功能性外套向日常百搭外套轉(zhuǎn)型。防曬衣主打輕薄、低飽和度，與時下流行的薄荷曼波穿搭相適配。在小紅書上，“防曬衣穿搭”相關筆記超過63萬篇。
博主“一小只細細”在小紅書視頻筆記中展現(xiàn)了防曬衣搭配連衣裙、半裙、瑜伽褲的3種穿搭思路，凸顯該款防曬衣的靈活百搭，獲贊2.7萬。
好看之外，防曬衣也升級了更多功能屬性，比如黑膠涂層的寬帽檐、袖口可調(diào)節(jié)的手套、延伸成面罩的領口、可收束伸縮的下擺，主打一件抵多件。
董潔在商業(yè)筆記中展示某款防曬衣的多功能性
近幾年戶外風的流行，也讓防曬衣的使用場景更為專業(yè)化。
有意思報告發(fā)起的“2024防曬衣調(diào)查”顯示，徒步、登山、露營、騎行等硬核戶外項目中，防曬衣的穿著頻率明顯增加。城市戶外玩法升級，對防曬衣的需求也隨之提升。防曬衣不僅要防曬涼爽，更要防雨防潑水，集聚機能感、科技感為一體，頗有無縫銜接沖鋒衣的勢頭。
不管是版型設計，還是多功能性，現(xiàn)階段的防曬衣基本滿足不同人群的多種需求，并且能夠自行選擇和搭配，讓消費者自主挖掘出復合功能。這不僅是防曬衣產(chǎn)品進步的體現(xiàn)，也拓寬了消費市場。
用戶基礎打好，防曬衣紛紛在線上線下等營銷端開卷。
四五月氣溫回升，正是主推防曬衣的好時節(jié)。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內(nèi)，#防曬衣#話題的瀏覽量增量達到1.68億，參與人數(shù)增量達到6.76萬，新增筆記數(shù)達到4.1萬。
在這其中，點贊量最高的是博主“hello葡萄兒”發(fā)布的視頻筆記，指出如何用3個公式找到合適的防曬衣，獲贊3.3萬。在這條時長1分40秒的視頻中，前40秒是在介紹防曬的重要性，隨后1分鐘快速銜接某品牌防曬衣，從防曬力、面料材質(zhì)、上身效果進行推薦。
這種軟植入的形式常見于商業(yè)筆記中。新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，含有#防曬衣#話題的小紅書商業(yè)筆記達到2116篇，駱駝、茉尋、小野和子的投放數(shù)量分列前三，均超過550篇。
值得一提的是，茉尋、小野和子在內(nèi)的多個新銳網(wǎng)紅品牌奉行大單品策略，根據(jù)季節(jié)不同靈活調(diào)整產(chǎn)品線，此前這兩個品牌在秋冬季節(jié)主推的便是光腿神器，其中小野和子更在抖音創(chuàng)下了30天累計破億的銷售額。
除了廣撒網(wǎng)的KOC種草筆記，新銳品牌也借助明星營銷打開局面。
近期《浪姐5》中，SINSIN品牌代言人戚薇在內(nèi)的多位女明星身穿防曬衣現(xiàn)身排練，加速品牌破圈。SINSIN小紅書賬號中設置了“浪姐專區(qū)”，便于消費者購買明星同款。
頭部KOL的影響力同樣不容小覷。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內(nèi)，點贊量前3的防曬衣商單視頻依次來自“王七葉”、“白晝小熊”和“方圓”，合作品牌分別是小野和子和茉尋。在這3條視頻中，幾位博主都沒有循規(guī)蹈矩地介紹防曬衣的材質(zhì)功能，而是結(jié)合穿著場景展現(xiàn)品牌優(yōu)勢。
直播帶貨是防曬衣達成銷售目標的關鍵一環(huán)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，茉尋、小野和子、SINSIN的累計關聯(lián)直播場次均超過2500場，茉尋的直播場次居于第一，達到3586場，累計直播銷售額在2500萬-5000萬元。在這其中，品牌自播與達播的比例接近7:3，消費者中有9成是女性，18-30歲群體占比達到67%。
與此同時，防曬專場直播也成為近期熱門帶貨主題。
4月14日，擁有1800萬粉絲的博主“劉媛媛”在抖音開啟了蕉下專場直播，預估累計銷售額達到1000萬-2500萬元，觀看人次達到369萬，銷售額排名第一的是蕉下某款防曬衣，達到250萬-500萬元，依次再是防曬口罩、防曬帽、防曬墨鏡等周邊產(chǎn)品。
值得一提的是，在小紅書、抖音營銷動作活躍的多為新銳品牌，很少設有線下門店，互聯(lián)網(wǎng)是其帶動銷售的大本營。相比之下，波司登、蕉下等成熟品牌的營銷打法更偏線下與傳統(tǒng)。
五一期間，波司登現(xiàn)身北京草莓音樂節(jié)，吸引年輕人打卡關注旗下防曬衣產(chǎn)品。在北上廣多個城市的地鐵、寫字樓，也能看到波司登防曬衣廣告。
繼2023年簽約周杰倫后，蕉下在今年3月官宣楊冪為品牌全新代言人。代言人效應幫助蕉下拓寬消費者人群維度，蕉下CMO果小在剁椒Spicy采訪中表示，因為簽約周杰倫，蕉下開始廣泛吸引男性用戶，去年冬季周杰倫同款沖鋒衣銷量不錯，男性用戶占比達40%。
雖然是炙手可熱的春夏新貴，但防曬衣的爭議一直存在。
首先是防曬效果。有網(wǎng)友曬出自己被曬黑的照片，稱某些防曬衣是智商稅，防曬效果還不如普通外套。有業(yè)內(nèi)人士表示普通衣物同樣具備一定程度的防紫外線性能，但防曬衣的關鍵優(yōu)勢在于薄、涼、透氣。
如果防紫外線性能不合格，主要原因是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴。按照國家標準GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》的規(guī)定，只有當服裝面料的UPF＞40，且T(UVA)AV＜5%時才可稱為“防紫外線產(chǎn)品”。
其次，防曬衣的面料材質(zhì)作為“黑科技”被反復強調(diào)。涼感、透氣率、防曬指數(shù)、水洗次數(shù)……這些因素都成為品牌拉開分水嶺、提高產(chǎn)品售價的差異點。
據(jù)新榜編輯部觀察，蕉下、小野和子、駱駝等熱銷款防曬衣售價在150-250元之間，少數(shù)品牌如波司登、北面防曬衣的售價會上探至400元以上。
不過，防曬衣的制作工藝并不復雜，本質(zhì)是通過在面料上附著一些涂層或制劑，通過折射陽光達到防曬效果，不會有太多的額外成本。這意味著，防曬服并不是越貴越好，價格高的防曬衣可能是因為品牌效應或者其他功能性較好。
一些不良防曬衣更是堆上“科技與狠貨”，聲稱面料含有玻尿酸與木糖醇，前者效果堪比醫(yī)美，后者強調(diào)可將體感溫度下降5℃。但事實上，玻尿酸和木糖醇面料的原理是增加保濕程度形成涼感，但這些有效成分會隨著多次洗滌流失，效果也會大打折扣。
參差不齊的防曬衣質(zhì)量，導致消費市場亂象頻生。今年4月，浙江省市場監(jiān)管局通報了小莉同學、JESS&TONY、百分百感覺等品牌防曬衣防紫外線性能不合格。
對此，平臺與品牌都有所行動。
例如，天貓戶外推出“防曬衣標準六邊形”，總結(jié)防曬衣選購的重要考量標準；蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》，并提出防曬衣的“六維標準”；SINSIN等新銳品牌也在詳情頁面標注了具體數(shù)值和檢測報告。
回歸到防曬本身，這本就一個在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大量關注討論的話題，不管是初代的防曬霜，還是現(xiàn)如今的防曬衣，營銷重點都離不開互聯(lián)網(wǎng)。從防曬衣的種草形式也可以看出，大多是通過場景化的內(nèi)容吸引消費者下單購買。
潛力與爭議并存，大概率是每個新興類目都會面臨的情況。夏天剛剛開始，防曬衣的戰(zhàn)役也才真正打響。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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