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從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型
2024-05-10 13:44:11

作者 | 李東陽(yáng)

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

二流品牌販賣(mài)產(chǎn)品,一流品牌出售生活。這類品牌以產(chǎn)品來(lái)承載某種生活,推動(dòng)消費(fèi)者在品牌視角下,產(chǎn)生向往并與品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系。

近期一份報(bào)告指出,“高凈值人群”不囿于瑣碎的物質(zhì)世界,渴望舒適高效的生活。得洞察者得先機(jī),米博意識(shí)到,目標(biāo)用戶因時(shí)間稀缺產(chǎn)生的速潔“心”需求,迫切需要從“物”的角度加以滿足。因此,提出“一次凈”的概念,并貫徹到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。

近期,米博以無(wú)布智能洗地機(jī)8系上市為契機(jī),發(fā)起了一場(chǎng)主題為“一凈到底 皆大歡洗”的溝通戰(zhàn)役,通過(guò)幫用戶實(shí)現(xiàn)理想生活,將自己打造成洗地機(jī)的理想型。

從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型

TVC官宣新品,“一次凈”生活一步之遙

生活理想并不縹緲,有時(shí)候僅有一步之遙。

因?yàn)樗皇呛甏髷⑹?,而是具體生動(dòng)的日常細(xì)節(jié)。此類理想因生活問(wèn)題而生,也會(huì)因?yàn)樾鹿ぞ叩某霈F(xiàn)得以實(shí)現(xiàn)。

25~30歲之間年輕都市白領(lǐng),尤其是養(yǎng)寵人士的困擾在于,可支配時(shí)間減少,日常瑣碎反復(fù),將他們困在家務(wù)內(nèi)耗之中。肉體決定心靈,當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有充足的時(shí)間與自己相處,紛亂的情緒得不到整理,往往會(huì)陷入精神內(nèi)耗。

人們渴望從源頭解決問(wèn)題,盡可能地縮短家務(wù)時(shí)間,不拖泥帶水地處理一切瑣事。給心靈更多空間去感受美好。

當(dāng)人們通過(guò)“向內(nèi)求”來(lái)實(shí)現(xiàn)這一理想的時(shí)候,迎面撞上了米博基于洞察提出的“一次凈”概念:用超強(qiáng)產(chǎn)品力帶來(lái)更高品質(zhì)生活,幫用戶達(dá)到理想生活狀態(tài)。

在旗下無(wú)布智能洗地機(jī)8系上市之際,米博為了將這種消費(fèi)體驗(yàn)呈現(xiàn)給用戶,實(shí)現(xiàn)品牌與理想生活的強(qiáng)綁定,以一支TVC短片和兩支趣味短視頻來(lái)與目標(biāo)用戶溝通。

TVC中的一位白領(lǐng)經(jīng)歷了“重復(fù)”的一天,她忍不住質(zhì)疑:“當(dāng)生活里的無(wú)奈一次又一次,清潔的事能不能就一次?”全新一代米博無(wú)布智能洗地機(jī)V8給出了肯定的答案,從此“清潔生活,一次搞定”。

隨后上線的兩支視頻進(jìn)一步放大場(chǎng)景,刮彩票時(shí)一地碎屑,暴打檸檬時(shí)碎渣飛濺,屏幕上面一團(tuán)糟,最后米博無(wú)布智能洗地機(jī)V8 來(lái)救場(chǎng)。

這三支視頻講了產(chǎn)品的“一次凈”,視覺(jué)極度舒適,直觀傳遞新品的產(chǎn)品力;也講了生活觀的“一次凈”,一次次按下鬧鈴,一次次停車(chē)入庫(kù),一次次貼報(bào)銷(xiāo)單,一場(chǎng)治愈的清掃令情緒穩(wěn)定下來(lái)。

由此可知,“一次凈”理念不止局限于家務(wù)場(chǎng)景,還適用于更多生活場(chǎng)景。在與用戶就理想達(dá)成共識(shí)之后,米博全面融入用戶生活。

發(fā)起社交互動(dòng),彼此激發(fā)生活向往

關(guān)于“一次凈”的理想生活,米博不是發(fā)明者,而是發(fā)現(xiàn)者,因?yàn)樗灿诿總€(gè)用戶的內(nèi)心。米博試著去打開(kāi)用戶內(nèi)心的情感開(kāi)關(guān),把生活經(jīng)驗(yàn)積壓形成的表達(dá)欲釋放出來(lái)。

人們?cè)诒磉_(dá)態(tài)度的時(shí)候,單槍匹馬往往不夠自信,共同發(fā)聲,則會(huì)給彼此勇氣,通過(guò)分享找到彼此共性。于是米博分別在小紅書(shū)和微博發(fā)起#一凈到底,皆大歡喜#話題互動(dòng)。

在小紅書(shū)重點(diǎn)征集一次凈妙招,分享他們?cè)诩覄?wù)打掃過(guò)程中進(jìn)行過(guò)的有效嘗試。

從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型

對(duì)于常做家務(wù)的人來(lái)說(shuō),尤其是為了出片而把家保持一塵不染的小紅書(shū)博主們,怎么會(huì)不喜歡“凈”字,又怎么能夠拒絕“一次凈”。他們的UGC內(nèi)容充滿了肯定,得到最懂打掃的人的認(rèn)同,直接證明了全新米博無(wú)布智能洗地機(jī)V8 的實(shí)力。

而在微博的征集則更為寬泛,征集內(nèi)容從家務(wù)清潔延伸到生活方式。

從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型

微博話題的開(kāi)放性將討論盡情發(fā)散,有網(wǎng)友將“凈”理解為“清凈”,通過(guò)多發(fā)紅包求得一個(gè)耳根清凈。對(duì)“一次凈”的向往不僅僅局限在家務(wù)方面,米博發(fā)力生活方式的正確性可見(jiàn)一斑。

從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型

無(wú)論是小紅書(shū)還是微博網(wǎng)友,在分享討論中認(rèn)同米博的概念,達(dá)成了“一次凈”的共識(shí),確定了內(nèi)心生活理想型的真正模樣。

走近真實(shí)用戶,理想生活眼見(jiàn)為實(shí)

當(dāng)“一次凈”的渴求被激發(fā),心中被植入了一種美好的圖景。人們自然產(chǎn)生好奇,全新米博無(wú)布智能洗地機(jī)V8,會(huì)給自己帶來(lái)怎樣的改變,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理想生活。

米博希望找到他們中的一員,開(kāi)展一場(chǎng)深度交談。

通過(guò)訪談?dòng)脩粽鎸?shí)的生活狀態(tài),用產(chǎn)品來(lái)回應(yīng)他們對(duì)理想型洗地機(jī)的期待;通過(guò)訪談他們的職業(yè)、親情、生存狀態(tài),進(jìn)一步展示“一次凈”的概念是如何通過(guò)清潔這件小事,與用戶生活發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

米博選擇了二更的《最后一班地鐵》欄目。

相信很多人刷到過(guò)二更的此類視頻,并跟著二更的鏡頭,走進(jìn)陌生人的住宅,拜訪他們的心靈空間。這些人是我們中的一員,看到他們仿佛看到了另一個(gè)自己。

欄目設(shè)定契合米博的此次溝通訴求:走進(jìn)用戶的居住空間,展示產(chǎn)品融入生活的姿勢(shì);走進(jìn)用戶的心靈空間,展示“一次凈”理念通過(guò)產(chǎn)品作用于生活,給用戶帶來(lái)的高效舒適體驗(yàn)。

今天接受訪談的是一位獨(dú)自在杭州打拼的女孩,她向上樂(lè)觀,心中有一團(tuán)火焰。她生活的每一天都積極向前,并珍惜與家人的精神關(guān)聯(lián)。

與千千萬(wàn)萬(wàn)熱愛(ài)生活的年輕人一樣,這位女孩帶著“一次凈”的生活觀,善于打理自己家中的一切。她也希望“利其器”,給熱愛(ài)和親情騰出更多空間,米博無(wú)布智能洗地機(jī)V8自然是她今天最大的驚喜。

共享生活理想,一種很新的品牌觀

品牌與用戶雙向奔赴,這幾乎是當(dāng)下所有品牌的追求,米博對(duì)此頗有心得。

米博認(rèn)為,當(dāng)用戶“向內(nèi)看”的同時(shí),品牌也必須“往外看”,跳出產(chǎn)品思維,關(guān)注更大的心靈議題。在二者交匯之處,就是品牌與用戶生活的共識(shí),是建立深度聯(lián)系的機(jī)會(huì)所在。

為了建立聯(lián)系,米博應(yīng)當(dāng)應(yīng)向用戶交付了什么?更先進(jìn)的科技,還是更強(qiáng)大的產(chǎn)品?然而更高明的商戰(zhàn)在于心智的爭(zhēng)奪,一款產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)衛(wèi)冕,但是在用戶心智中扎根的品牌則無(wú)可取代。

所以,米博與用戶共享“一次凈”生活理想,通過(guò)清潔這一入口融入大眾生活,進(jìn)而為用戶提供情緒價(jià)值,為一切“小而美”和“大而美”的生活賦能。

有理想的品牌更有力量,對(duì)理念的實(shí)現(xiàn)也更為徹底。米博帶著“一次凈”概念快速推進(jìn)產(chǎn)品迭代。通過(guò)無(wú)布化的洗地方式革命,創(chuàng)造推拉一次就干凈的清潔效果,給用戶帶來(lái)前所未有的清潔體驗(yàn)。

從產(chǎn)品力到向往力,米博如何成為洗地機(jī)的理想型

在幫助用戶實(shí)現(xiàn)理想生活的過(guò)程中,米博產(chǎn)品力與品牌力形成永動(dòng)正循環(huán),長(zhǎng)成了洗地機(jī)的理想型。

總 結(jié)

最近流行“精神狀態(tài)領(lǐng)先X年”的說(shuō)法,這表明大眾已經(jīng)開(kāi)始重視起精神在生活中的角色。精神狀態(tài)越是被人們重視,米博這樣追求精神價(jià)值的品牌就越受歡迎。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),米博不是向自己售賣(mài)洗地機(jī)的商家,而是共同描繪理想生活并一同去實(shí)現(xiàn)的伙伴。此次交付的米博新產(chǎn)品,就是幫助他們更快實(shí)現(xiàn)“一次凈”理想的得力幫手。

通過(guò)此次“一凈到底 皆大歡洗”活動(dòng)可以預(yù)見(jiàn),米博正加速成長(zhǎng)成為一個(gè)生活方式品牌,我們將持續(xù)關(guān)注該品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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