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主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類
2022-12-16 09:45:27

一個(gè)快速崛起的新興市場,必然也會(huì)面對更繁雜的競爭格局!

 

今年雙十一清潔電器的購物清單中,絕對少不了洗地機(jī)的身影。

 

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年洗地機(jī)的全渠道銷售額漲了80倍,直接從0.7億元攀至57.8億元;而僅在今年1-9月,洗地機(jī)的全渠道銷售額就已追平去年成績(58.9億元),同比增長76.4%,越來越多的消費(fèi)者通過購買洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了光腳自由。

 

和所有新興家電的爆火邏輯相似,疫情居家讓消費(fèi)者更加關(guān)注居家清潔,國內(nèi)因區(qū)別于歐美的硬質(zhì)地面對拖地產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求,而洗地機(jī)就變成了最好的解決方案。

 

居家清潔,傳統(tǒng)的換洗拖布是臟活累活,上一代采用激光導(dǎo)航的清潔產(chǎn)品重吸輕拖,洗地機(jī)的出現(xiàn)讓干濕垃圾可以同步清理,大幅提升了清潔效率。

 

火爆的市場自然也吸引來眾多玩家入局,目前已形成三大陣營:添可、追覓、石頭等專營清潔電器的品牌,美的、海爾、蘇泊爾、米博等主營白電、廚電的綜合型家電品牌,致力于打造智能化家居場景的互聯(lián)網(wǎng)勢力如小米、云米、360等。

 

不過,市場位次和梯隊(duì)仍在快速變換中,例如今年年初僅有2%市場份額的追覓到了9月市場份額已達(dá)到24.5%,僅次于第一品牌添可。

 

品牌競爭的白熱化態(tài)勢,也很快反映在降價(jià)競爭上。市面上最暢銷的洗地機(jī)產(chǎn)品款型其實(shí)集中在2000-4000元尤其是3500-4000元這一檔,這其中添可芙萬2.0(LED版/增配版)、追覓H12、必勝12都是最為暢銷的大單品之一,但最新數(shù)據(jù)顯示,今年以來有45.7%新品新價(jià)低于2000元,同比增長16.3%。

 

在白熱化競爭的背后,究竟是哪些因素在推動(dòng)洗地機(jī)市場蓬勃發(fā)展?近期,奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022中國洗地機(jī)行業(yè)與消費(fèi)者洞察白皮書》,社區(qū)營銷院整理出此中干貨與讀者分享。

 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

01. 為實(shí)現(xiàn)光腳自由,洗地機(jī)如何需求大爆發(fā)?

三四年的時(shí)間里,洗地機(jī)從一個(gè)年銷售額不到億元的品類快速成長為百億規(guī)模的大賽道,究竟是如何做到的?

縱觀清潔電器的歷代產(chǎn)品,可以說他們大致經(jīng)過兩次較大的產(chǎn)品革新:第一次是無線吸塵器對臥式、桶式吸塵器的取代,解決了占地、有線的弊端,讓清潔變得更便捷;第二次是將激光導(dǎo)航技術(shù)引入清潔電器,避免了亂撞,讓清潔變成可規(guī)劃的事情,也間接提升了清潔效率。

相較于往代產(chǎn)品,洗地機(jī)極大拔高了拖地的體驗(yàn),而且實(shí)現(xiàn)了免手洗,這是切中廣大用戶需求痛點(diǎn)的關(guān)鍵。具體來看,洗地機(jī)的重點(diǎn)革新技術(shù)包括:

· 一是洗地機(jī)的無線化,需要更高功率驅(qū)動(dòng),對電池技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新,市場已有的主流技術(shù)方案是無線蒸汽洗地機(jī),例如追覓T12,高溫蒸汽可以做到軟化污漬、高效除菌;

 

· 二是滾刷的多樣化,雙滾刷、無滾布滾刷、履帶式滾刷……例如追覓M13采用的雙水路和雙風(fēng)道,可以一次推拉完成雙倍清潔,品牌在花式提升清潔效率;

 

· 三是功能復(fù)合化,單一主機(jī)可以配備洗地機(jī)地刷、吸塵器地刷、除螨刷、布藝清潔刷頭等可拆卸刷頭,達(dá)到一機(jī)多用、節(jié)省收納、全場景清潔的效果;

 

· 四是在基站增設(shè)儲(chǔ)水基站,用自動(dòng)蓄水取代手工換水,從而徹底解放消費(fèi)者的雙手,例如米家高溫洗地機(jī)、添可推出可自動(dòng)上下水的Station洗地機(jī)等。
 
新一代的洗地機(jī)固然好,也需要新的渠道觸達(dá)消費(fèi)者,而抖音電商已成為品牌布局的重點(diǎn)渠道。
 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

社區(qū)營銷院曾指出,在抖音電商,家電品類的價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩極分化的趨勢:

· 一是客單價(jià)極低,低于50元的實(shí)用小家電如手持掛燙機(jī),客單太低,消費(fèi)者可能刷到視頻后很少猶豫就可以下單;

· 一類是客單價(jià)(往往高于3000元)和毛利都很高的新潮家電品類,消費(fèi)者聞所未聞,但短視頻能夠迅速抓住其眼球,引起消費(fèi)欲。

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

可以發(fā)現(xiàn),洗地機(jī)此前同樣是一個(gè)默默無聞的行業(yè),消費(fèi)者去傳統(tǒng)電商平臺/線下商場很難產(chǎn)生主動(dòng)檢索、主動(dòng)詢問的購買行為。而基于抖音的公域流量內(nèi)容,消費(fèi)者可以快速完成潛在需求-種草刺激-直播了解-意愿下單的鏈路轉(zhuǎn)化,所以洗地機(jī)的爆發(fā)也伴隨新人群、新渠道的消費(fèi)紅利。
 
一個(gè)快速崛起的新興市場,必然也會(huì)面對更繁雜的競爭格局。如開篇指出,即便是今年,線上洗地機(jī)的市場份額仍被不少新興品牌繼續(xù)瓜分著,行業(yè)洗牌加?。?/span>

· 從銷售額占比看,今年的品牌前三分別是添可、追覓、海爾;

· 從銷量看,品牌前三就變成了追覓、添可、小米;

· 從品牌增幅看,追覓無疑是最為耀眼的黑馬,而抖音亦是追覓重點(diǎn)押注的渠道,追覓已連續(xù)在抖音三個(gè)月市占第一。

 
隨著市場競爭白熱化,品牌當(dāng)然也需要更為細(xì)致的消費(fèi)者洞察,完成產(chǎn)品迭代。
 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

02.誰在為洗地機(jī)買單?

清潔電器作為家電消費(fèi)的大頭,已婚有孩家庭向來是大比例客群。

但洗地機(jī)面對的已婚有孩家庭用戶普遍居于一線及新一線城市,知識層次更高,有更強(qiáng)意愿通過更高品質(zhì)的清潔電器呵護(hù)全家人/寵物的健康。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,洗地機(jī)的用戶群體集中在29-33歲青年(39.8%)、高學(xué)歷(89.1%)、女性(58.9%)為主,且普遍居于一線及一線城市(51%)、多為已婚(79.5%)、有孩(56.5%)家庭。
 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

他們之所以有強(qiáng)烈意愿購買洗地機(jī),都是基于對深度清潔有需求。

什么是深度清潔?那就是家里平常就有高頻打掃習(xí)慣(超87%為每周三次及以上),既有吸/掃/拖的需求,同時(shí)擔(dān)心清潔不徹底、存留毛發(fā)臟物、殘留細(xì)菌,影響家人/寵物健康,其中約有2/3的人群會(huì)經(jīng)常使用殺菌消毒產(chǎn)品進(jìn)行深度清潔。

他們因何產(chǎn)生深度清潔需求呢?按細(xì)分人群看,主要存在四種情況:

 
· 一類是重度潔癖人群,愿意為洗地機(jī)付費(fèi)、降低清潔負(fù)擔(dān);

 

· 一類是家里養(yǎng)貓、養(yǎng)狗,洗地機(jī)可以高效清理寵物毛發(fā)、留下的污漬;

 

· 一類是家中有6歲以下的小孩,更注重家人健康和家務(wù)活動(dòng);

 

· 一類是送禮需求,客單大的家電因其實(shí)用性強(qiáng)往往是硬通貨。
 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

無論如何,奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),相較一般人而言,這些有著深度清潔需求的消費(fèi)者,有著相似的決策鏈路特征:
 
· 在購買洗地機(jī)前往往就大概率擁有其他深度清潔電器,例如掃地機(jī)器人(39.8%);

· 因?yàn)樗麄兛蛷d及臥室主要都是瓷磚材質(zhì)(62.7%),所以他們購買洗地機(jī)的最大動(dòng)機(jī)在于進(jìn)一步在深度清潔上省時(shí)省力(49.2%);

· 所以他們更關(guān)注的產(chǎn)品利益點(diǎn)也在于是否易于清潔打理(47.9%)、核心地面清潔技術(shù)(47%),而非好評率(28.3%)、易操作性(36.7%)。

消費(fèi)者對于洗地機(jī)品質(zhì)及技術(shù)抱有很高期待,也反映在暢銷產(chǎn)品的價(jià)格分布上。多數(shù)人相信的是一分錢一分貨,3500-3999元的產(chǎn)品最為熱賣(27.6%),其次才是3000-3499元(21.3%)、4000-4499元(12.8%),而0-2000元、5000元以上的消費(fèi)占比僅有2.8%、5.5%。

 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

洗地機(jī)作為新興品類,由于客單不低,同時(shí)消費(fèi)者的知識層次較高,決策周期也被一定程度拉長。
 
洗地機(jī)更多是基于電商平臺獲取產(chǎn)品相關(guān)信息(58.3%),但消費(fèi)者更關(guān)注清潔效果而非性價(jià)比,所以多數(shù)人的決策周期在0.5-1個(gè)月以內(nèi)(39.1%),其次是半個(gè)月以內(nèi)(33.6%)。

不過,往細(xì)分人群看,其決策點(diǎn)也會(huì)有細(xì)微差距。比如家中有孩的寶媽人群,在半月以內(nèi)做出決策的比例要高出整體人群,而且他們更注重用戶評價(jià)和品牌知名度??梢耘c之對比的是,養(yǎng)寵一族更看重實(shí)際清潔效果,而送禮人群決策更慢,也更被產(chǎn)品續(xù)航能力和用戶評價(jià)驅(qū)動(dòng)。

 

主流客單超3500元,洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長品類?

03.競爭白熱化,洗地機(jī)消費(fèi)趨勢怎么走?

從數(shù)據(jù)來看,洗地機(jī)市場距離增長放緩尚有距離。

隨著市場擴(kuò)容,行業(yè)格局也在加快變陣,添可、追覓、石頭等品牌已然在洗地機(jī)品類打出聲量,但隨著市場競爭加劇,未來能夠立足市場的品牌勢必需要捕捉新的消費(fèi)趨勢,迅速適應(yīng)市場新變化。 

洗地機(jī)市場的最新變化主要體現(xiàn)在以下維度:

· 一是在價(jià)格帶分布上,暢銷單品分布在2000-4000元尤其是3500-4000元,這會(huì)是品牌競爭最為激烈的檔位,但最新上市的新品在往2000元以下/4000元以上探索;

· 二是價(jià)格帶的遷移意味著產(chǎn)品迭代方向的遷移,誰能率先推出更具性價(jià)比的洗地機(jī)/更具差異化的高端產(chǎn)品,將無線蒸汽/多合一/基站等多功能整合于一體,應(yīng)對更加多樣的清潔場景,同時(shí)減輕消費(fèi)者的設(shè)備維護(hù)成本,更有望勝出。

洗地機(jī)行業(yè)格局還會(huì)如何分化,且拭目以待。

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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