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作者：陳壕    來源：品牌市場相對論

在上一期的文章中，我們探討了營銷策劃中常見的六個心理效應，包括飛輪效應、羊群效應、累贅原理、凡勃倫效應、鳥籠效應及免費心理。這些效應不僅揭示了消費者行為背后的邏輯，也為品牌提供了有效的營銷策略。然而，營銷世界遠比這六種心理效應要復雜得多。今天，我們將繼續(xù)深入挖掘更多營銷策劃中常涉及的心理效應，幫助品牌更全面地理解消費者，制定更為精準有效的營銷方案。

營銷不僅是關于產(chǎn)品的推銷，更是關于如何抓住人心的藝術。在這個過程中，了解人性的微妙之處變得至關重要。接下來，我們將介紹幾個同樣重要且在實踐中廣泛運用的心理學原理，它們同樣影響著消費者的決策過程，并且在營銷活動中發(fā)揮著不可忽視的作用。讓我們一起探索這些心理效應，看看它們?nèi)绾卧跓o形之中塑造著我們的購物習慣和品牌忠誠度。

01 折中效應——“更安全”的選擇

“折中效應”（Compromise Effect）指的是在面對多個選項時，人們傾向于選擇看起來最“適中”的那個選項。中間選項能夠讓消費者感受到較低的感知風險，因為它看起來比極端選項更為安全；同時，中間選項也更符合社會規(guī)范，避免了過于奢侈或過于節(jié)儉的印象；根據(jù)赫伯特·西蒙的“滿意原則”，人們在決策時通常追求的是滿意解而非最優(yōu)解，而中間選項往往被視為“足夠好”的選擇。

這種傾向通常發(fā)生在消費者面對一系列具有明顯差異的選擇時，尤其是在存在極端選項的情況下，中間選項顯得更為合理和安全。

舉例來說，如果你第一次來到某家西餐廳， 菜單上有三種套餐選擇：

·套餐A：98元（包含主菜+沙拉）

·套餐B：188元（包含主菜+沙拉+湯+甜點）

·套餐C：388元（包含主菜+沙拉+湯+甜點+一瓶葡萄酒）

在這種情況下，套餐B很可能成為不少人的選擇，因為它包含了比套餐A更多的項目，但價格又比最貴的套餐C便宜，顧客在不確定哪一個是最佳選擇時，可能會覺得套餐B提供了最好的性價比，既不太寒酸也不過分奢侈，而且萬一菜品不佳也不會損失太高。

02 潘多拉效應——得不到的永遠在騷動

潘多拉效應(Pandora Effect）來源于希臘神話中潘多拉的故事，她在好奇心驅使下打開了一個被禁止開啟的盒子，從而釋放出了世間所有的災難。在心理學中，這一效應描述了一種逆反心理現(xiàn)象：越是被禁止或限制的事物，人們反而越想嘗試或獲取。

在營銷領域，潘多拉效應被用來激發(fā)消費者的好奇心和探索欲，通過設置障礙或限制條件來增加產(chǎn)品或服務的吸引力。

例如，設立會員俱樂部或VIP服務，利用排他性吸引非會員渴望成為會員；采用秘密營銷手法，通過邀請制讓少數(shù)人提前體驗新產(chǎn)品，激發(fā)外界的好奇心；在餐飲業(yè)中提供“隱藏菜單”，增加顧客的探索樂趣并促進口碑傳播。

這些策略作用于消費者的逆反心理，使其更傾向于嘗試或購買品牌所提供的產(chǎn)品或服務。 

03 波紋效應——中心人物帶動影響周圍

波紋效應（ Ripple Effect ）是指石子投入水中會激起層層漣漪，波紋是由中心向外圍逐漸擴散的過程，而心理學將中心人物依靠自己的人脈和社會地位對周圍人產(chǎn)生的影響也稱之為波紋效應。

在營銷領域，波紋效應主要體現(xiàn)在利用知名人士（如KOL、明星、行業(yè)領袖等）的影響力來提升品牌的可信性和吸引力。當這些中心人物推薦某個產(chǎn)品或參與某個活動時，他們的粉絲或追隨者會更容易相信和模仿。這種影響不僅局限于直接接觸的人群，還會通過社交媒體等渠道進一步擴散，形成廣泛的社會效應。

例如，蘋果公司通過邀請Taylor Swift參與Apple Music的宣傳活動，提升了產(chǎn)品的關注度；美妝品牌完美日記與多位美妝博主合作，迅速提升了品牌知名度；耐克通過NBA球星參與廣告拍攝提升了品牌知名度；小米通過高管參與粉絲見面會增強了品牌的忠誠度和認同感。 

04 羅森塔爾效應——信則行，行則信

羅森塔爾效應（Rosenthal Effect），又稱皮格馬利翁效應或期望效應，指的是正向激勵可以增加人們的自信心，促使他們更努力地完成目標。這種效應表明，當個體感受到他人對其持有積極期望時，他們會傾向于按照這些期望行事。

羅森塔爾效應的名字來源于美國心理學家羅伯特·羅森塔爾（Robert Rosenthal），他在1968年和雅各布森在一所小學進行了一項實驗：他們隨機選取了一些學生，并告訴教師這些學生預計會在接下來的一年中表現(xiàn)出色。實際上，這些學生只是隨機選擇的，并沒有特殊的潛力測試。經(jīng)過一學年，研究發(fā)現(xiàn)那些被教師認為會有顯著進步的學生確實表現(xiàn)得更好。羅森塔爾得出結論，教師對學生的期望直接影響了學生的表現(xiàn)，即教師的高期望通過其態(tài)度和行為的微妙變化，對學生產(chǎn)生了積極影響，從而實現(xiàn)了自我實現(xiàn)的預言。

羅森塔爾效應在營銷中的應用主要體現(xiàn)在通過鼓勵和正面反饋來增強用戶的參與度和忠誠度。具體應用包括用戶鼓勵機制、會員獎勵計劃、社交媒體互動、客戶成功故事、產(chǎn)品體驗優(yōu)化和社區(qū)建設等方面。

例如，健身應用Keep通過在用戶鍛煉過程中給予鼓勵和反饋，如“您已跑步4公里，用時40分鐘，加油哦”，這種正面激勵能夠提升用戶的運動動力，促使他們堅持鍛煉并對鍛煉過程給出積極正面的評價，進而對Keep提供的輔助產(chǎn)生并增強對其品牌的好感和依賴，從而形成一個“開始運動產(chǎn)品鼓勵-用戶行動-積極評價-再次運動”的正向循環(huán)，筆者將這一循環(huán)概括為“信則行，行則信”。 

05 峰終定律——至極愉悅，最終愉悅

峰終定律（Peak-End Rule）指出，人們對體驗的記憶主要取決于最高峰（無論是積極還是消極的頂點）和結束時的感受。這意味著，即使整個體驗中有許多細節(jié)，人們最記得的往往是體驗中最強烈的情感瞬間以及最后的感受。

市場營銷也可以利用峰終定律，通過設定體驗高潮點和愉快的結束體驗來提升用戶的整體滿意度，具體可以在體驗設計、客戶服務、活動策劃、產(chǎn)品體驗和售后服務等方面加以策劃設計。以宜家為例，盡管在店內(nèi)尋找特定商品的過程可能會讓人感到疲憊，但宜家在出口處設置了1元冰淇淋作為愉快的結束體驗，這能夠讓顧客在離開時心情愉悅，從而對整體購物體驗留下積極的印象。此外，宜家還在購物過程中設置了許多有趣的設計和樣品間展示，這些高潮點讓顧客在購物過程中保持興奮和興趣，最終提升了整體滿意度。通過這些策略，宜家不僅優(yōu)化了用戶體驗，還建立了良好的品牌形象。 

06 光環(huán)效應——局部優(yōu)勢帶動整體形象提升

光環(huán)效應（Halo Effect）是指人們對某一方面的好印象會影響到對整體的評價。當某一部分或某個特征給人留下了深刻的好印象時，這種積極的感覺會擴展到對該事物的整體評價上。

光環(huán)效應在營銷中的應用主要體現(xiàn)在通過打造產(chǎn)品或品牌的某一方面優(yōu)勢，提升整體品牌形象，具體來說可以從品牌定位、產(chǎn)品特性、服務質(zhì)量、廣告宣傳和企業(yè)社會責任等方面擇一或擇多聯(lián)合來打造優(yōu)勢。

以蘋果公司為例，蘋果通過其設計簡潔、用戶體驗優(yōu)秀的形象，使得消費者在購買蘋果產(chǎn)品時，不僅對其外觀設計給予高度評價，還會對其硬件性能、軟件生態(tài)系統(tǒng)等方面產(chǎn)生積極的印象。這種好印象會擴展到蘋果的其他產(chǎn)品和服務上，從而提升了蘋果整體品牌形象。 

【結語】

營銷不僅僅是關于產(chǎn)品的推銷，更是關于如何深刻理解人性的微妙之處。營銷從業(yè)者靈活運用這些心理效應，可以幫助品牌更全面地理解消費者行為，制定更為精準有效的營銷方案，提升產(chǎn)品和服務的競爭力，讓品牌更好地進入消費者的心智、打動其做出購買決策、建立長久忠誠的情感聯(lián)結，在激烈的市場競爭中取得銷量業(yè)績的增長和建立強大的品牌形象。