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眾所周知，最近騰訊廣告投放平臺(tái)推動(dòng)一體化整合，進(jìn)行“一個(gè)平臺(tái)”的全面升級(jí)，即不久的將來，通過ad.qq.com和微信公眾平臺(tái)入口都可以直接登錄新版騰訊廣告投放平臺(tái)了！統(tǒng)一的投放端口平臺(tái)及賬戶模型，讓我們優(yōu)化師不僅能統(tǒng)一分析投放數(shù)據(jù)，還能穩(wěn)定賬戶數(shù)據(jù)效果，可以更全面、更精確地制定投放優(yōu)化策略。據(jù)了解，新版投放平臺(tái)的功能還在不斷更新升級(jí)，會(huì)往越來越簡(jiǎn)化、全面和高效的方向發(fā)展。
騰訊廣告投放平臺(tái)在“一個(gè)平臺(tái)”升級(jí)的過程中，有了很多新升級(jí)點(diǎn)，如視頻號(hào)、搜一搜品專、QQ瀏覽器搜索等。作為一名教育行業(yè)的優(yōu)化師，我也踴躍測(cè)試了“視頻號(hào)原生廣告”這個(gè)一體化更新后的新流量投放模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本較其他版位下降了11%，而ROI提升了30%！
視頻號(hào)原生廣告，顧名思義，即是在“微信視頻號(hào)”這個(gè)廣告版位上的原生信息流競(jìng)價(jià)廣告，相比于朋友圈、公眾號(hào)版位的流量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及飽和度，我相信視頻號(hào)這塊流量新洼地會(huì)給我們帶來更多的驚喜，會(huì)成為破圈的流量增長(zhǎng)新方向。
在前置準(zhǔn)備了騰訊廣告投放平臺(tái)賬戶、開通認(rèn)證視頻號(hào)、且授權(quán)綁定視頻號(hào)后，我們開始準(zhǔn)備視頻素材進(jìn)行廣告投放。
在投放前期，我們參考媒體的意見搭建了10-20條廣告數(shù)，并且主要參考了朋友圈版位來設(shè)置微信視頻號(hào)版位的定向，如地域、年齡、性別、學(xué)歷、出價(jià)等均與朋友圈廣告版位一致，不同的是我們單獨(dú)測(cè)試了視頻素材和人群包的效果。
在投放前期，我們直接使用了公司的產(chǎn)品介紹“品宣”類視頻作為廣告投放素材。
“品宣”，就是品牌宣傳，一般以直接、開門見山式的硬性宣傳推廣手段，使公司的品牌在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的知名度。而”品宣類“視頻一般會(huì)分為以下兩種：
1）產(chǎn)品介紹：用說明文的表達(dá)方式，條理清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，或者產(chǎn)品取得的成果；
2）形象宣傳：用詩(shī)歌的表達(dá)方式，藝術(shù)抽象地表現(xiàn)品牌的精神和氣質(zhì)。
我們選用的是第一種視頻類型，即產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻。按以往經(jīng)驗(yàn)，視頻素材的CTR會(huì)高出圖文素材約1-2%，但投放了2天后，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻素材CTR只有0.3%，CVR只有2.3%，而成本竟達(dá)到了579，這嚴(yán)重與我們的預(yù)期相悖！
我們?cè)谕ㄟ^媒體排查賬戶模型無偏差后，決定從優(yōu)化視頻素材上入手，視頻素材風(fēng)格從“品宣類”轉(zhuǎn)向“原生類”，以素人口播的形式拍攝和視頻號(hào)流內(nèi)相關(guān)的原生內(nèi)容，而腳本也從“XX英語是XX品牌旗下的課程平臺(tái)、致力于為用戶提供專業(yè)的英語學(xué)習(xí)方法”等文案轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;XX個(gè)學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石”等。
中期繼續(xù)測(cè)試2天，我們發(fā)現(xiàn)“素人口播類”原生視頻廣告的CTR略有提升至1.4%，而CVR也提升至3.1%，并且千次展現(xiàn)均價(jià)顯著提升至140以上，成本略有下降至320，賬戶整體也開始起量，這說明我們的視頻素材測(cè)試方向是正確且有效果的，但這仍達(dá)不到我們的預(yù)期。于是，在申請(qǐng)媒體直客協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)“素人口播類”原生視頻的3s快滑率達(dá)到了55%以上！
為了降低視頻快滑率，我們必須增強(qiáng)視頻前3秒的吸引力，提升視頻的播放時(shí)長(zhǎng)。在經(jīng)過腦暴后，我們決定將“素人口播類”原生視頻調(diào)整為“演繹情景類”原生視頻，并且進(jìn)一步優(yōu)化腳本從“XX個(gè)學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石”等改為“想要學(xué)習(xí)英語的人注意了、學(xué)習(xí)英語用這個(gè)方法就夠了”等，進(jìn)一步強(qiáng)化視頻素材在視頻號(hào)流內(nèi)的原生匹配度。
后期再測(cè)試3天，我們發(fā)現(xiàn)“演繹情景類”原生視頻廣告的CTR逐漸穩(wěn)定在1.5%左右，CVR也提升至5%以上，千次展現(xiàn)均價(jià)繼續(xù)提升至220以上，賬戶成功度過冷啟動(dòng)持續(xù)穩(wěn)定跑量，成本從一開始的579下降到了249！再一次申請(qǐng)媒體協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)“演繹情景類”原生視頻的3s快滑率已經(jīng)下降到了30%。
另外，我們的ROI也開始打正，逐步穩(wěn)定提升了30%！這證明了原生“演繹情景類”視頻能以更貼近生活更原生自然的方式激發(fā)用戶的觀看興趣，并吸引用戶主動(dòng)留資，進(jìn)一步降低了成本，由此可見，視頻號(hào)原生廣告擁有超高轉(zhuǎn)化率+低成本的流量?jī)?yōu)勢(shì)！
考慮到視頻號(hào)版位的用戶畫像應(yīng)與朋友圈無明顯差異，所以在投放前期我們主要參考朋友圈版位的定向設(shè)置，包括出價(jià)也一樣。在廣告搭建過程中，建議大家按業(yè)務(wù)實(shí)際需求設(shè)置地域、年齡、性別、學(xué)歷等定向即可。
由于微信視頻號(hào)是新流量版位，出于對(duì)數(shù)據(jù)模型穩(wěn)定性及探索人群精準(zhǔn)度的考慮，我們單獨(dú)測(cè)試了人群包定向，分別測(cè)試了無綁定人群包、綁定小課人群包、綁定大課人群包。
我們單獨(dú)建立廣告分別測(cè)試通投（即不綁定人群包）、綁定小課包（即1元小課成交人群包、量多質(zhì)中等）、綁定大課包（即正價(jià)課成交人群包，量少質(zhì)優(yōu)），在同一投放時(shí)間周期內(nèi)觀察三種人群定向的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)無綁定人群包的廣告CTR最低，而CVR最高且成本最低，但后端用戶意向度較弱。
綁定小課包的廣告跑量最多，CTR最高，CVR和成本均處于中等水平，后端用戶意向度較強(qiáng)；綁定大課包的廣告CVR最低且成本最高，但后端用戶意向度最強(qiáng)，能快速提升整體ROI。由于視頻號(hào)是個(gè)新流量版位，前期模型還沒有其他版位的穩(wěn)定，但隨著投放數(shù)據(jù)的積累，模型已漸趨于穩(wěn)定，且該新流量基地的后端ROI甚至能超過其他版位，我認(rèn)為視頻號(hào)原生廣告的投放潛力還是很大的。
除了測(cè)試人群包和調(diào)整視頻素材的類型外，我們也調(diào)整了微信視頻號(hào)版位的廣告組件——浮層卡片圖片素材、文案標(biāo)題及描述、行動(dòng)按鈕文案，將文案標(biāo)題從“學(xué)習(xí)英語專業(yè)平臺(tái)”修改為“0元領(lǐng)英語資料包”，文案描述從“專業(yè)學(xué)英語，教你聽說讀寫！”修改為“免費(fèi)學(xué)英語，輕松記單詞”，按鈕文案從“了解更多”修改為“立即領(lǐng)取”等。
發(fā)現(xiàn)CTR、CVR均有進(jìn)一步提升，且成本、3s快滑率仍穩(wěn)定，后端用戶意向度更高，ROI再次提升27%，賬戶模型穩(wěn)定后素材也能穩(wěn)定持續(xù)跑量，整體效果正向。
在測(cè)試了視頻號(hào)原生廣告后，我們發(fā)現(xiàn)原生視頻的質(zhì)量好壞，直接決定了廣告賬戶能否起量，并且優(yōu)質(zhì)的視頻素材和廣告組件也能助力提升CTR、CVR、ROI及降成本；同時(shí)使用一方人群種子包也能幫助賬戶探索TA人群，有助于賬戶起量及穩(wěn)定模型。因此，我們?cè)谕斗乓曨l號(hào)原生廣告時(shí)要選擇適配的視頻素材進(jìn)行廣告投放，這樣才能享受視頻號(hào)的流量紅利，提升投放效果。
微信視頻號(hào)是騰訊今年的新希望，擁有著8億的月活，廣告潛力空間巨大。隨著騰訊廣告不斷升級(jí)迭代底層技術(shù)，算法模型優(yōu)化以及投放一體化，現(xiàn)在的騰訊廣告投放平臺(tái)能夠更好地幫助我們提高投放效率和效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)