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濫竽充數(shù)寫不好廣告。
我是怎樣寫文案的？幾乎總在最后一分鐘才寫。
很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。
如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭就說明沒有事先溝通清楚。如果作業(yè)經(jīng)常被打斷，就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo)。反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標而放任創(chuàng)作人員自由行動，換句話說，一定要選擇一種困難的方法去做。在這之后才給創(chuàng)作人員自由。把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。
情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。
要積極，不要消極。把自己放在產(chǎn)品里。用你的生活或你了解到的別人的生活去活化你的文案。
如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人。
智慧往往成阻礙情感的東西。
1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，絕不開始寫。寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先考慮消費者而非產(chǎn)品。把所有的資料都放在手邊。（收集）
2、要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費思量。（咀嚼）
3、躲避開始動筆時的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。（拋開）
4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始寫了。其實，在開始寫之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了。很多你最好寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的。（竄出）
5、反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報。（檢驗）
賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出之前不要動筆。推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應(yīng)該從市場剔除。
假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。
文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒商品。
消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢？面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點。所以就怕你以為自己是誰。
文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策劃構(gòu)思和創(chuàng)作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。
Claude C Hopkins （《科學(xué)廣告》的作者）的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”。
George Cribbin （20世紀30年代美國第二大廣告公司 揚羅比凱廣告公司創(chuàng)始人）說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”、“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”。
聽聽李白說：文章本天成，妙手偶得之。
理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認。
結(jié)論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。
解決了以上問題，你可以動筆了。
在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。
標題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式。
1、吸引消費者的興趣
2、 提供最新的有用信息（新聞）
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、 可信
1、撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品；
2 、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點；
3、不要寫死標題（信心無限、優(yōu)良品質(zhì)、價值非凡、升值在即）；
4、標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）；
5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）；
6、在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息；
7、在標題里把觀點明確的亮出來；
8、興趣+好奇；
9、不要只羅列事實；
10、盡量加入公司的名字；
11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告；
12、不要嘗試沒有標題的廣告；
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關(guān)系。
“他中午吃大便”。
這樣的廣告標題肯定能吸引但并沒有多少想象力、內(nèi)涵在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告，才能擺脫上面膚淺的推理。
標題如果還需要副標題就通常還需要加工。在你掙扎的寫出合適的標題時，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。
標題的長度，例如：
今年夏天，我和海南有個約會。
今年夏天你只需花 1100 元就能暢游海南，5 個去處等著你。
沒有人讀文案，人們買雜志為的是讀文章而不是廣告。
小標題：
在你東西寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標題，讓讀者便于瀏覽。不要讓消費者在接受標題后，瀏覽時，一看就累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。
1、人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。
2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。
3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。
1、如果寫不出來，就先說出來，然后再寫。
一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是，假想消費者就在你面前，用他的語言和他說話。說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭。想象你現(xiàn)在就在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來。
2、我們把文字寫得很艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。
和朋友聊天不是面試，要允許你自己有語病，啰嗦。盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。
3、一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。
訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫。不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了。
4、我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。
我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最好才會煮出濃稠的好湯。
首先，要根據(jù)確定的小標題來寫第一段。
現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和實用，他們更偏重風格和美觀。他們品味高雅，知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。
這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障。
廣場是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。
你是在給消費者上課嗎？
你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者。總講一些別人早知道的東西，即使不知道也不是什么哲理，何況相關(guān)者對哲理也不感興趣。
除非你已經(jīng)到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功的文案，依然是遵循著這個原則，只不過他們的逃離更有分寸。
如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變，先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你標題的主題思想的繼續(xù)。
1、第一段要盡量短
2、延續(xù)標題的主旨表現(xiàn)：當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者。
3、用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到最重要的好處和實惠。
4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。
所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。
第一個陷阱：認為通俗易懂就是迎合大眾。
知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測。
讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒有時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品。晦澀永遠是低水平文案的避難所。你是在為讀者撰稿，進而要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。
第二個陷阱：大量依靠形容詞
寫作多用短語和簡單有力的詞匯?？啃稳菰~過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞、名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。
1、……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。
2、金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。
3、……東北的“醬骨架”、大拉皮，甘美豐腴；湖南的剁椒魚頭、臘味合蒸，味重悠長；重慶的毛肚火鍋，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食欲大動。
第三個陷阱：重復(fù)表達，文字讀起來沒有快感
應(yīng)該知道你的讀者正做在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感。讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。
如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸進去。因為消費者二度接收并對“紅色”進行反應(yīng)。兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號。這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。
第四個陷阱：簡潔＝簡陋
簡潔與表達內(nèi)容的多少沒有關(guān)系，而是取決于對元素的安排是否有邏輯性。但大家都有一個通病，往往把簡潔表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）。
要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。
1、每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整作品。
設(shè)想消費者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。
2、人們愿不愿意讀文案和文案的長度沒關(guān)系。
你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機會也越大。沒有所謂的長文案，只有太長的文案。（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。長文案本身就是一種圖像，它會傳達這樣的信息。這產(chǎn)品真有不少話可說，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。
3、有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果，還會減少廣告的效果。
有的文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂，想在詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品。（狗屁邏輯）。
文案錯誤的比喻：作家、健談?wù)?；文案正確的比喻：推銷員、媒婆。
廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐，推銷的是自己，而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你看起來更聰明。
美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意，只不過是注意到了廣告本身，而對產(chǎn)品卻做著分散注意力的工作，這就是吸血鬼。
廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接表達出來，避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。
寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。
不錯，讀者的確是“讀”文案，所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。
1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。
2、朗讀是一種窘困測試。想象站在全家面前，大聲朗讀所寫文案，仍覺驕傲嗎？
3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。
平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。
把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。文案必須能以視覺的想象思考，好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。
做好文案最重要的一部分就是和最好的美術(shù)在一起。真正的文案是由兩個人一起創(chuàng)作的。有時候最好的文案就是沒有文案，因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。
每個廣告都是一個機會，每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。
永遠沒有完成的作品，“好了”是最好的敵人，一個字一個字的改，盡除所愛。
你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一，用字要明白簡潔， 不斷修改。
不要為了簡潔而簡潔，重要的是度。有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍。不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯。你最好是學(xué)會寫明細，好讓它讀起來不像明細。
消滅第一人稱，至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不像，然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)。對自己作品最有效的方法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式。
客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子。
如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶。
如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。
如果你想成為富有影響的文案，取悅讀者。
不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力。
讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎么說。
數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。
哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。
如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告。
要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從，要令讀者有所得。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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