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本篇筆者給大家分享的是廣點(diǎn)通的一些投放優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。主要分為3個(gè)內(nèi)容:
1、廣點(diǎn)通后臺(tái)簡(jiǎn)介
2、賬戶搭建與優(yōu)化
3、一些常見問題的解答
先說賬戶總體情況。投放量級(jí):300w/月;投放方式:網(wǎng)頁;優(yōu)化目標(biāo):注冊(cè);出價(jià)方式:ocpa;投放行業(yè):網(wǎng)服類。
*以下內(nèi)容都建立在投放網(wǎng)頁、ocpa出價(jià)的方式上。
騰訊廣告產(chǎn)品(不含微信)之前分為智匯推+廣點(diǎn)通,自2017年后,兩者合并為一個(gè)產(chǎn)品——廣點(diǎn)通。
廣點(diǎn)通資源主要包含三個(gè):XQ、XS、聯(lián)盟,最近后臺(tái)又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3個(gè)位置是XQ、XS、聯(lián)盟。
先來看下后臺(tái)的主要結(jié)構(gòu),以及一些重要的操作:
(廣告管理各個(gè)層級(jí)&可操作內(nèi)容)
各個(gè)經(jīng)常會(huì)用到的入口及工具:
一般一條廣告計(jì)劃下,建2-4條廣告,每條廣告下1個(gè)創(chuàng)意,ocpa出價(jià)條件下,一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)一條URL。
廣告計(jì)劃層面,縱向?qū)Ρ雀鱾€(gè)定向的數(shù)據(jù),分析該定向下的人群屬性、偏好、后端轉(zhuǎn)化情況;廣告層面,橫向?qū)Ρ雀鳁l素材的優(yōu)劣,如ctr、cvr、用戶屬性等。
為防止賬戶內(nèi)素材競(jìng)爭(zhēng),定向上要有所區(qū)分,減少重合;同時(shí),同一廣告計(jì)劃下的素材,也要避免同質(zhì)化。
(賬戶搭建層級(jí)與分析)
廣點(diǎn)通的定向,又叫羅卡定向,個(gè)人認(rèn)為是所有信息流廣告最優(yōu)秀的。主要包括:人口學(xué)屬性、行為興趣、設(shè)備、流量方屬性、天氣定向。其中使用最多的就是人口學(xué)屬性、行為興趣、設(shè)備。
人口學(xué)屬性:
因?yàn)閄Q資源屬于社交類,因此對(duì)比其他信息流平臺(tái),廣點(diǎn)通的人口學(xué)屬性比較精準(zhǔn),特別是性別和年齡,學(xué)歷也算可以。
行為興趣:
廣點(diǎn)通將興趣分為長(zhǎng)期興趣+短期行為,底層數(shù)據(jù)按天更新,數(shù)據(jù)時(shí)效性最短為7天,最長(zhǎng)1年。興趣和行為取并集,與其他一級(jí)定向取交集進(jìn)行興趣定向時(shí),一般選擇:窄興趣+寬行為。
可以這樣理解:興趣劃分人群,行為圈定流量池。因此為了比較精準(zhǔn)的測(cè)試人群,選擇窄興趣,重點(diǎn)優(yōu)化CTR;同時(shí)為了避免覆蓋人群過小,選擇寬行為,重點(diǎn)優(yōu)化曝光。
不能小瞧羅卡定向,測(cè)試到一組合適的定向,在后期放量時(shí),量級(jí)甚至?xí)韧ㄍ陡蟆R虼丝稍陬A(yù)算范圍內(nèi)多測(cè)試。
廣告位非常多,是廣點(diǎn)通的一大特點(diǎn)?,F(xiàn)在后臺(tái)改版后,廣告位按照XQ、XS、優(yōu)量匯等分類,非常清晰明了。
(廣點(diǎn)通資源位)
(各個(gè)資源位下的創(chuàng)意形式)
XQ資源:這部分資源的廣告位在手Q、QQ空間、看點(diǎn)、瀏覽器,因此XQ資源量極大、質(zhì)量好、定向準(zhǔn)、穩(wěn)定,是廣點(diǎn)通投放的重中之重。
在XQ資源中,最關(guān)鍵的是1280*720的橫版大圖位置,在一個(gè)賬戶的投放量中,可以占到50%及以上;其次是橫版三小圖(包括4:3,3:2)。當(dāng)然1280*720橫版大圖部分流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,整體ecpm高,因此優(yōu)化廣告素材ctr、測(cè)試適合的定向,提高自身廣告的ecpm是關(guān)鍵。
XS資源:XS資源即騰新、騰視。這部分資源特點(diǎn)是量極大、但定向(特別是性別、學(xué)歷)相對(duì)不準(zhǔn),當(dāng)然這和資源位的媒體屬性有關(guān)。
在騰新中,最關(guān)鍵的是1280*720橫版大圖、橫版三小圖,可以占到賬戶量級(jí)的30%-40%;騰視中,最關(guān)鍵的是1280*720橫版大圖,此外16:9橫版視頻和貼片視頻建議嘗試。XS資源整體的ecpm稍低于XQ,量級(jí)同樣可觀,需要把握住。優(yōu)化廣告ctr是關(guān)鍵。
聯(lián)盟資源:聯(lián)盟的量很大,但廣告位比較雜,會(huì)出現(xiàn)在知乎、微博、豆瓣等等APP上,獲客成本很低,但注冊(cè)用戶的學(xué)歷、收入偏低。在需大量獲客時(shí),建議使用聯(lián)盟,用低成本獲取用戶,建議屏蔽激勵(lì)媒體。
? 出價(jià):不能頻繁調(diào)出價(jià),以及調(diào)價(jià)幅度在±5%內(nèi)。因?yàn)槭褂胦cpa投放,頻繁改動(dòng)價(jià)格、調(diào)價(jià)幅度過大,會(huì)影響系統(tǒng)的模型,導(dǎo)致此條廣告非常不穩(wěn)當(dāng),甚至拿不到量。
? 預(yù)算:廣點(diǎn)通大幅度調(diào)整預(yù)算影響不大。為了更好的拿量,一般需給足預(yù)算(包括賬戶預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算),當(dāng)廣告需放量時(shí),可以大幅度增加預(yù)算;當(dāng)廣告需減量時(shí),也可以減少預(yù)算。
? 投放時(shí)間:投放時(shí)間的調(diào)整,相對(duì)來說是對(duì)廣告影響最小的一種方式。
可能原因是:
a、今天大盤ecpm較高,此條廣告沒有競(jìng)爭(zhēng)力;
b、賬戶同期有其他廣告競(jìng)爭(zhēng);
c、大盤填充較滿,剩下給競(jìng)價(jià)廣告的流量不多。這種情況下,千萬不能去改動(dòng)素材,因?yàn)檫@條素材前一天跑的不錯(cuò),說明素材本身是沒問題的。因此可將投放時(shí)間調(diào)整為第二天,繼續(xù)觀察。
對(duì)單條成本穩(wěn)定的廣告,想擴(kuò)量,可以通過:
a、增加預(yù)算,調(diào)到10w都沒問題;
b、勾選自動(dòng)擴(kuò)量;
c、在此條廣告投放后期,根據(jù)成本適當(dāng)提高出價(jià);
對(duì)一個(gè)廣告賬戶而言,想擴(kuò)量,就只有不停上廣告。廣點(diǎn)通非常吃素材,因此在成本、預(yù)算等允許的情況下,每個(gè)戶每天至少需要上新30條以上的廣告。(此建議不適合預(yù)算3w以下的小戶?。?/p>
a、選擇合適的廣告位:成本XQ>XS>聯(lián)盟,因此可選擇聯(lián)盟流量進(jìn)行投放。XQ的橫版大圖位成本相對(duì)較高,可衡量投放;
b、逐步降低出價(jià):提高廣告ctr,進(jìn)而提高ecpm,當(dāng)ecpm上去了,可適當(dāng)降低出價(jià),從而降低注冊(cè)成本。
首先最基礎(chǔ)的,需要知道在APP內(nèi)買單轉(zhuǎn)化的人群畫像,根據(jù)這個(gè)畫像有針對(duì)性的投放。在投放后,如何優(yōu)化呢?
a、深度轉(zhuǎn)化api對(duì)接:在廣告平臺(tái)接入買單數(shù)據(jù),投放ocpa,讓廣告算法更精準(zhǔn)的獲取這部分人群;
b、投放定向優(yōu)化:根據(jù)當(dāng)前知道的買單人群畫像,精準(zhǔn)投放,優(yōu)化年齡、學(xué)歷、性別、設(shè)備、地域等,同時(shí)總結(jié)買單時(shí)間,在高付費(fèi)的時(shí)間段加投,在付費(fèi)率低的時(shí)間段減投或停投;
c、投放人群包:提取APP內(nèi)付費(fèi)人群設(shè)備號(hào),上傳dmp后臺(tái),利用廣告后臺(tái)的自動(dòng)擴(kuò)量投放。以及用dmp拓展人群包,用人群包定向投放。
d、和PM溝通產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化,買單時(shí)在APP內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為,因此產(chǎn)品優(yōu)化也非常重要;
e、落地頁ABtest,提高轉(zhuǎn)化率。
以上就是筆者的一些廣點(diǎn)通投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié),希望對(duì)大家有幫助,如有問題,也歡迎留言討論共同成長(zhǎng)~
-END-
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測(cè)一測(cè)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)