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來源：萬能的大叔
前幾天，大叔看到一個熱搜，有點懵，就是這個：
#小朋友嫌幼稚大朋友剛剛好的禮物#
難道，成年人也愛玩玩具，也愛過六一？？？
于是，我在社群里問了一句：今天，有人過六一嗎？
真有。
群友小J告訴大叔，自己是85后，今天會約閨蜜去逛吃，前幾天還買了品牌出的兒童節(jié)限定，只要自己覺得可愛和潮酷就行。
而在另一個群里，竟然從六一聊到了結(jié)婚生子買房，甚至還有婆媳關(guān)系……
不禁讓大叔想起來，去年六一，肯德基的可達鴨是“一鴨難求”。今年，塔斯汀和巴啦啦小魔仙聯(lián)名的魔法棒、氣球翅膀也是被一搶而空。
傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，品牌總是希望尋找與節(jié)日本身，以及節(jié)日特定人群的契合點，但“成年人過六一”這個用戶洞察的建立和驗證，卻為節(jié)日營銷開辟了另一片廣闊的“天地”，即節(jié)日特定人群的“反向”營銷。大叔做個案例拆解。
先說時間軸。
復(fù)盤塔斯汀整個“聯(lián)名+節(jié)日借勢”的打法，大叔認為，其他品牌有3點“作業(yè)”可以抄，分別是：心智反差、聯(lián)名疊加、產(chǎn)品承接。
大叔在點評喜茶和Fendi的聯(lián)名中就提過，喜茶這次聯(lián)名出圈的核心動力是：第一+反差。新消費品牌第一個與奢侈品聯(lián)名的項目，19塊擁有人生的第一個Fendi，平民與奢侈品的反差。
小時候，我們渴望長大，但長大后，卻又想回到童年。
來自一組網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，超過九成網(wǎng)友認為成年人保持童心不是幼稚，反而可以收獲更多快樂。通過IP聯(lián)名的方式，塔斯汀選擇在六一兒童節(jié)與成年網(wǎng)友交心溝通，不僅送出誠意滿滿的豪禮，更是為焦慮的成年人創(chuàng)造了一次緩解壓力的機會。
在此洞察下，BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）所帶動的大量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）出現(xiàn)，我們才在整個六一傳播周期，看到相關(guān)話題和內(nèi)容，霸榜了微博和抖音的多個榜單。
一般的聯(lián)名或者節(jié)日營銷，都是單獨出現(xiàn)的，比如喜茶和Fendi的聯(lián)名，選擇的節(jié)點其實是為了Fendi的線下活動服務(wù)，而去年劉德華和奧迪的小滿短視頻刷屏，則是因為奧迪抓住了“小滿”這個節(jié)日傳遞的“知足”與國內(nèi)疫情三年的情緒共鳴。但像上述兩個案例，單獨成立且實現(xiàn)刷屏的，畢竟是少數(shù)。
塔斯汀這次的IP聯(lián)名，有一個巧妙的地方就在于IP聯(lián)名借勢了節(jié)日。巴啦啦小魔仙可以說是國民童年IP了，在六一期間出現(xiàn)，給了所有女生一個回憶殺。一句“巴啦啦小魔仙全身變”，就可以華麗變裝，善良漂亮又行俠仗義，是大多數(shù)小女孩童年最愿意相信的事情。
大叔經(jīng)常說，傳播講究勢能，與其全年都平均“用力”，不如把資源投入在最值得投入的地方，力出一孔。
最后講產(chǎn)品。很多節(jié)日營銷或者IP聯(lián)名，大部分網(wǎng)友只記住了某個話題或者某個IP，往往就把企業(yè)最希望讓大家記住的那個“聯(lián)名”給忘記了。這也符合傳播規(guī)律，畢竟，大叔說過了，品牌聯(lián)名沒有雙贏，永遠是一家蹭另一家。
塔斯汀這次的聯(lián)名產(chǎn)品呢，其實有較好地承接了IP聯(lián)名。比如在外包裝上，采用了與巴啦啦小魔仙相同的粉紅色，多巴胺的配色一下子就可以吸引住女生眼球。在漢堡和飲料的搭配選擇上，塔斯汀首創(chuàng)“中國小堡”，做出了產(chǎn)品創(chuàng)新。
去掉了香辣雞腿中國漢堡的辣，分量也是原來雞腿堡的2/3，相當(dāng)于一個mini堡。外酥里嫩的雞腿排搭配首發(fā)酸甜風(fēng)味塔塔醬，小堡也有大滿足。搭配甄選廣東新會小青柑與贛南臍橙的“青風(fēng)柑露氣泡飲”，酸甜可口、沁爽回甘。不僅適合小朋友的胃口大小，也適配大朋友下午茶、夜宵時刻想解饞又怕吃多的場景。“小青柑”的采用與塔斯汀“中國漢堡”的定位也非常匹配，很健康，很中式，很有文化。
塔斯汀這次六一的新品聯(lián)名營銷，不是按著頭告訴你新品好吃快去吃，而是設(shè)身處地體會網(wǎng)友們的情緒，再通過周邊、話題來引流造勢，不僅網(wǎng)感十足還充滿溫情，可以說是“內(nèi)娛活人品牌”了。
作為手搟現(xiàn)烤中國漢堡的開創(chuàng)者，塔斯汀直接開創(chuàng)一條“中國漢堡”的品類賽道。一直被抄襲，從未被超越。除了產(chǎn)品的硬實力之外，塔斯汀的人性化營銷洞察營銷也是為品牌在年輕人心里占領(lǐng)一席之地的原因。
這次塔斯汀與巴啦啦聯(lián)名的周邊可謂是火爆出圈，不僅氣球翅膀成為六一必備單品，魔法棒更是“一棒難求”，主題店均已贈罄。大叔特意為粉絲提前爭取了福利，評論區(qū)留下你對塔斯汀中國漢堡的評價，抽5位贈送“塔塔魔力翅膀+巴啦啦小魔仙十五周年限定魔法棒”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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