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來(lái)源：一面數(shù)據(jù)
10歲的我：我不是小孩了，不想過(guò)兒童節(jié)
20歲的我：烏烏，肯德基兒童套餐玩具賣光了
……
相信上述一幕是不少同學(xué)前段時(shí)間的真實(shí)寫(xiě)照。
作為最會(huì)做營(yíng)銷的“玩具公司”，肯德基在今年兒童節(jié)與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名，從三麗鷗大家族中選取了人氣較高的五位角色推出“超大”玩具：大耳狗椰子水壺、庫(kù)洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂(lè)盒、凱蒂貓潛艇風(fēng)扇，從5月20日開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)69.9元的兒童節(jié)雙人餐可隨機(jī)獲得其中一款，另外購(gòu)買(mǎi)129.9元的超級(jí)大桶可獲得一個(gè)蛋黃哥手提箱。
據(jù)悉，肯德基這次兒童節(jié)聯(lián)名預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，在發(fā)售前就已經(jīng)攢了一波熱度。
早在5月1日，就已經(jīng)有網(wǎng)友在小紅書(shū)上“劇透”肯德基今年的兒童節(jié)玩具，引起不少期待。而肯德基在5月16日正式官宣，還在5月17日-19日開(kāi)啟了預(yù)售，可提前加購(gòu)兒童節(jié)套餐，5月20日-22日支付尾款就可獲得兌換券，前往門(mén)店使用。
520上市當(dāng)天，肯德基線上訂餐APP和小程序多次崩潰，線下不少門(mén)店排起了長(zhǎng)龍，短短半日就告售罄，即便使用預(yù)售的兌換券也出現(xiàn)了有套餐無(wú)玩具的情況，沖著玩具來(lái)的消費(fèi)者只能申請(qǐng)退款，許多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖表示太難買(mǎi)。
補(bǔ)貨的呼聲越來(lái)越高，肯德基在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天又補(bǔ)了一次玩具，盡量滿足大朋友和小朋友的愿望。
繼去年兒童節(jié)與寶可夢(mèng)聯(lián)名的可達(dá)鴨玩具被瘋搶，肯德基這次聯(lián)名不負(fù)眾望地又一次成為爆款。為何火的總是肯德基？誰(shuí)在為兒童節(jié)玩具買(mǎi)單？
肯德基這次聯(lián)名有多火？從微博話題熱度來(lái)看，多個(gè)話題閱讀破百萬(wàn)，其中#肯德基玩具#話題閱讀量1.4億，實(shí)現(xiàn)破圈。這次兒童節(jié)營(yíng)銷，肯德基無(wú)疑是最大的贏家。
不僅微博熱度高，小紅書(shū)也是一片火熱。我們分析了小紅書(shū)上提及肯德基玩具的社媒數(shù)據(jù)。
從小紅書(shū)熱度來(lái)看，5月16日官宣玩具后，熱度在17號(hào)有一個(gè)小高峰，主要來(lái)自母嬰KOL推廣。5月20日玩具開(kāi)售讓討論度達(dá)到了巔峰，之后熱度略有回落，兒童節(jié)當(dāng)天由于肯德基補(bǔ)貨，帶來(lái)了一波新聲量。
既然是一份套餐只能拿一款玩具，那么對(duì)于預(yù)算有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就少不了“拉踩”取舍了。要論國(guó)民度，三麗鷗眾多IP中，Hello Kitty是絕對(duì)的王者；而大耳狗（玉桂狗）已經(jīng)蟬聯(lián)三麗鷗明星人氣評(píng)選活動(dòng)冠軍連續(xù)四年，人氣不容小覷。
我們總結(jié)了本次聯(lián)名中對(duì)應(yīng)的五個(gè)IP角色的聲量熱度，來(lái)看看誰(shuí)才是社媒人氣TOP。
正如去年皮卡丘打不過(guò)橫空出世的可達(dá)鴨，今年社媒熱度最高的玩具不是凱蒂貓風(fēng)扇也不是大耳狗水壺，而是一扭一扭的布丁狗音樂(lè)盒，聲量占了四成，斷層領(lǐng)先。
布丁狗的設(shè)計(jì)與可達(dá)鴨比較相似，一個(gè)是轉(zhuǎn)圈抬手，一個(gè)是屁股扭扭，于是就有網(wǎng)友將“兩大舞王”放在一起惡搞。而布丁狗也和可達(dá)鴨一樣逃不過(guò)二創(chuàng)，有網(wǎng)友將布丁狗改成了小夜燈、藍(lán)牙音響、鬧鐘……
從詞云圖來(lái)看，布丁狗仍然牢牢占住C位，提及數(shù)最多，深受消費(fèi)者歡迎。會(huì)伴隨著魔性的音樂(lè)搖頭晃腦的布丁狗，明顯比其他靜態(tài)玩具更生動(dòng)有趣，也難怪會(huì)成為新晉頂流了。
我們對(duì)小紅書(shū)發(fā)帖用戶做了性別、年齡的用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)。從性別來(lái)看，九成用戶都是女性，可見(jiàn)高顏值玩具的吸引力；從年齡來(lái)看，這次肯德基聯(lián)名主要的圍觀人群并不是14歲以下的兒童，而是14-30歲的青少年與成年人，占比達(dá)到了81%，是大部分社媒聲量的來(lái)源。
由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，兒童節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)其實(shí)不在于如何說(shuō)服兒童，因?yàn)樽罱K掏錢(qián)的還是兒童背后的成年人，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光聚焦到成年人的身上。
在今年的兒童節(jié)中，還有其他快餐品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品和主題活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，我們也作了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。
雖然都是大熱IP，與頻頻上熱搜的肯德基聯(lián)名相比，這些品牌的聯(lián)名聲量并不高，爆火是玄學(xué)嗎？
其實(shí)并不然?？系禄艹蔀楸钪圃鞕C(jī)，是“天道酬勤”。
肯德基在營(yíng)銷上付出的努力，超乎你我想象。
“瘋狂星期四”就是一個(gè)典型例子。它能成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷離不開(kāi)沙雕網(wǎng)友們集體造梗，每到星期四都能在各大社交媒體看到花式“詐騙文案”，品牌官方的下場(chǎng)也帶來(lái)了更高的熱度。
2021年10月，肯德基以“用瘋狂文學(xué)表白肯德基瘋狂星期四”為主題辦了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行瘋四文學(xué)創(chuàng)作。2021年最后一個(gè)星期四，肯德基還舉辦了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”，給最瘋的那批文學(xué)創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)，又掀起了一場(chǎng)狂歡熱浪。
由于“v我50”諧音“vivo50”，肯德基還聯(lián)名vivo手機(jī)，出了一次“買(mǎi)機(jī)送雞”的活動(dòng)。2022年10月，肯德基推出了“V我50”禮品卡，2023年2月，肯德基又推出了“v我50餐”，品牌官方在玩梗上持續(xù)加碼，讓瘋四的熱度居高不下。
恰巧今年兒童節(jié)就是星期四，肯德基也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)。官方在微博搞了一個(gè)投票，讓消費(fèi)者決定瘋四遇上兒童節(jié)要怎么過(guò)，近七成用戶選擇了連過(guò)兩天，于是便有了“六一六二瘋狂兩天”的口號(hào)，聯(lián)名瘋四兩手抓。
而回顧肯德基的聯(lián)名活動(dòng)，說(shuō)是多如牛毛也不為過(guò)。除了兒童節(jié)固有的聯(lián)名玩具，圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、周年慶等其他節(jié)日，肯德基都可能會(huì)推出IP聯(lián)動(dòng)盲盒套餐，每次聯(lián)動(dòng)都充分吊足消費(fèi)者的胃口，以限量模式吸引消費(fèi)者搶購(gòu)。
我們總結(jié)了肯德基近年來(lái)在幾個(gè)重要節(jié)日上的聯(lián)名IP。
可以發(fā)現(xiàn)，肯德基早年更偏向于與當(dāng)年熱度較高的IP合作，如2015年兒童節(jié)的喜羊羊與灰太狼系列、2016年魔發(fā)精靈熱映電影圣誕節(jié)同款。
但隨著近年來(lái)懷舊熱潮的興起，肯德基也開(kāi)始著重選擇經(jīng)典IP推出聯(lián)名玩具，除了誕生于2010年的小黃人，像三麗鷗、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)等IP均來(lái)自上個(gè)世紀(jì)，已有幾十年的歷史，是好幾代人共同的童年回憶，擁有更廣的受眾。
除了“瘋狂星期四”和大受歡迎的聯(lián)名玩具，近年來(lái)肯德基在菜單創(chuàng)新上也積極擁抱本土化。
如在2021年，肯德基推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，在不同城市推出了融合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕氐漠a(chǎn)品，包括武漢熱干面、河南胡辣湯、湖南牛肉粉等地方限定早餐，更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
左手瘋四，右手聯(lián)名，還不斷本土化，肯德基在玩命營(yíng)銷的路上越走越遠(yuǎn)，但肯德基想要的只是全網(wǎng)狂歡的熱度嗎？
或許財(cái)報(bào)能給我們一個(gè)答案。
過(guò)去三年由于疫情防控對(duì)線下餐飲的沖擊不小，肯德基也不例外。根據(jù)肯德基母公司百勝中國(guó)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年，肯德基同店銷售額下跌3%；2022年，肯德基同店銷售額下跌7%，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌5%至7.87億美元。
其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多本土快餐正在迅速崛起，搶占洋快餐巨頭的市場(chǎng)。
比如主打下沉市場(chǎng)的華萊士，依靠低價(jià)在二三線城市風(fēng)生水起，快速擴(kuò)張至全國(guó)；后起之秀塔斯汀則以“中國(guó)漢堡”為賣點(diǎn)，將中式手搟面團(tuán)作為堡胚，燒餅夾炸雞的中西結(jié)合思路讓人大為震撼，價(jià)格也比麥肯更友好，通過(guò)差異化打法贏得了消費(fèi)者青睞。
而后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升，大健康已是社會(huì)共同關(guān)注的話題。根據(jù)2022年5月新華網(wǎng)營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查，超過(guò)76%的年輕人認(rèn)為低糖是有必要的。高油高糖的快餐逐漸成為人們最后的選擇。
1987年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，洋快餐的光環(huán)逐漸消失，從曾經(jīng)的“奢侈品”回歸“快”的本質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再新鮮的味覺(jué)體驗(yàn)也會(huì)變成常態(tài)。疫情的沖擊、本土快餐的崛起、消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求如同三座大山，讓肯德基有了危機(jī)感。
在此背景下，肯德基一直在為觸達(dá)更多消費(fèi)者而努力?？梢钥吹剑系禄袪I(yíng)銷策略的核心都在于以新故事來(lái)打造新的品牌形象，以打動(dòng)更多消費(fèi)者。畢竟話題和流量都是短期的，將熱度轉(zhuǎn)化為銷售額才是品牌的目標(biāo)。
從“給孩子買(mǎi)最好的”到“誰(shuí)還不是個(gè)孩子”，起初大家只將其當(dāng)成單純的玩梗，直到潮玩市場(chǎng)高速發(fā)展，兒童節(jié)套餐玩具被成年人瘋搶，人們才開(kāi)始意識(shí)到，兒童節(jié)已不止是兒童的專利，童心未泯的“大朋友”也是受眾之一。
肯德基玩具的爆火，最重要的原因在于“限量隨機(jī)”的銷售方式，與盲盒的玩法一致，依靠饑餓營(yíng)銷與隨機(jī)效應(yīng)，狠狠拿捏住了消費(fèi)者的賭徒心態(tài)，加之顏值高、實(shí)用性強(qiáng)，在社媒上的高熱度也滿足了消費(fèi)者的炫耀心理，化身新的流量密碼。
比較有名的是2022年初肯德基與泡泡瑪特DIMOO的聯(lián)名盲盒，比今年兒童節(jié)的四款玩具更多，DIMOO這款聯(lián)名一共有6只普通款+1只隱藏款，其中隱藏款概率為1:72，集齊全套盲盒意味著至少要購(gòu)買(mǎi)7份99元的全家桶套餐，甚至有人為之花費(fèi)萬(wàn)元一次性買(mǎi)了106份套餐。
根據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告，2021年我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)350億元，2015至2021年，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)34%，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2021年到2022年，以18-29歲人群為消費(fèi)主力的潮玩玩具，新品數(shù)量上漲超過(guò)300%。越來(lái)越多人愿意為悅己付費(fèi)，為潮玩“發(fā)燒”，只為滿足自我需求的快樂(lè)。
相比動(dòng)輒百八十起的潮玩盲盒，肯德基這次兒童節(jié)玩具是購(gòu)買(mǎi)69元套餐隨餐贈(zèng)送，對(duì)于潮玩愛(ài)好者而言已是“白菜價(jià)”，正如有的網(wǎng)友所說(shuō)：肯德基明明可以直接搶你的錢(qián)，但還是送了你一份雙人餐。
更何況本次玩具還是與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名的，潮玩疊加童年回憶殺buff，喚起了消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單的購(gòu)買(mǎi)欲望，很難不讓人心動(dòng)。你可能沒(méi)看過(guò)喜羊羊與灰太狼，但你的童年一定少不了三麗鷗。
對(duì)兒童而言，兒童節(jié)只是一個(gè)節(jié)日，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重新回到小時(shí)候的機(jī)會(huì)。
肯德基下一個(gè)爆款會(huì)是什么？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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