最近有很多的契機(jī)和很多Dating Apps的創(chuàng)業(yè)者交流。

我一直好奇：為什么在頭部已然有兩座大山的情況下，約會(huì)軟件創(chuàng)業(yè)者還那么多？帶著一顆躁動(dòng)的心，我把美國暢銷榜的APP數(shù)了數(shù)并且拆解了兩款約會(huì)應(yīng)用，帶你領(lǐng)略走心的設(shè)計(jì) VS 世界級ARPPU打法。

一、Dating Market

在US應(yīng)用內(nèi)購收入排名前100名，Dating Apps就占了至少15個(gè)坑。但是除了Tinder和Bumble，大部分的約會(huì)軟件下載排名500之外。

For Example： 

Tagged - US下載榜 804 暢銷24

Badoo - US下載榜 634 暢銷66

Meetme- US下載榜 515 暢銷 16

Azar - US下載榜無名次 暢銷75

其他國家的IOS約會(huì)軟件榜單：

Happn - UK下載榜740 暢銷85

Happn - FR下載榜291 暢銷16

Badoo - UK下載榜306 暢銷16

Badoo - FR下載榜242 暢銷9

Badoo全球發(fā)行190個(gè)國家 總收入排列第三

這個(gè)排行榜陳述著一件事實(shí)：約會(huì)軟件的ARPU可以高得非常夸張（但卻又在情理之中）。

【我插一段話】Tagged是另類。雖然我第一個(gè)列舉出來，但不建議你們?nèi)⒖歼@個(gè)應(yīng)用。它是一個(gè)挺賺錢但卻超級奇葩的社交平臺。平臺上50%的用戶是PC端的而另一半用戶則活躍于APP端。Tagged的商業(yè)模式看上去比較凌亂，就像一個(gè)大雜燴。比起網(wǎng)站，其APP端的設(shè)計(jì)活脫脫就是一個(gè)Dating App的形象，但Tagged.com的設(shè)計(jì)看上去就完全不像一個(gè)正常的約會(huì)網(wǎng)站，活脫脫就是一個(gè)90年代的社交大雜燴，老古董級別。

這個(gè)網(wǎng)站上面有一個(gè)非常熱門的功能叫PetsGame，是一個(gè)允許用戶可以“買賣”其他用戶的游戲，用戶還能因此而獲得現(xiàn)金收益，也許正因?yàn)槿绱诉@個(gè)老古董才一直沒有被淘汰吧。這個(gè)平臺分析起來要追溯很久的歷史，錯(cuò)綜復(fù)雜讓我有點(diǎn)無從下手，怕是把握不到精髓，所以本篇也不會(huì)對Tagged做具體拆解，也不建議大家去學(xué)習(xí)。

還有一組2018年的數(shù)據(jù)再供你們參考一下Dating Apps的撈金能力：一分鐘內(nèi)，約會(huì)軟件在英國能賺多少錢？

P.s. 上面所列舉的兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)是完全沒有矛盾的，純粹是數(shù)據(jù)采集的角度不一樣。給這些數(shù)據(jù)純粹是為了論證約會(huì)軟件的吸金能力。

一般Dating Apps的留存都很差，因?yàn)閷τ诩s會(huì)軟件而言，不但找不到對象（毫無價(jià)值體驗(yàn)）的會(huì)卸載，并且隨著時(shí)間推移，找到了對象（獲得價(jià)值體驗(yàn)）的也會(huì)卸載。也就是說，這其中的平衡點(diǎn)是比較難掌握的。

既然留存不高意味著續(xù)費(fèi)也不會(huì)高，所以約會(huì)應(yīng)用的收入應(yīng)該大多來自新客。特別是IOS13上線后，被訂閱續(xù)費(fèi)坑慘的用戶有了更快捷的取訂路徑，傻傻被蒙在鼓里的續(xù)費(fèi)有了大幅下降。那么在這種情況下，按常理我會(huì)推斷至少有八成的Dating APPs對新客的轉(zhuǎn)化做得非常兇猛，套路層出不窮。

但后來隨著深入研究了N款海外約會(huì)產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)但凡套上個(gè)約會(huì)場景，什么商業(yè)變現(xiàn)的模式好像都他喵能賺錢（后文我會(huì)具體拆解一個(gè)比Tinder更Freemium的產(chǎn)品），人性弱點(diǎn)的錢真的好賺。

至此，我在這不再勸退任何還想擠入約會(huì)軟件的創(chuàng)業(yè)者，甚至我還會(huì)鼓勵(lì)你們?nèi)プ黾s會(huì)軟件的量產(chǎn)工廠，多打造幾個(gè)商業(yè)模式，都放去線上跑跑，亂槍打鳥跑出一個(gè)是一個(gè)，但你要記住在海外做Dating Apps的吸金能力比在國內(nèi)做更猛，所以務(wù)必要出海。

接下來，我從這么多Dating Apps中挑了兩款極端代表，AZAR (世界級套路大師、ARPPU壓榨打法）和 BADOO (業(yè)界良心）來進(jìn)行一次火星撞地球的產(chǎn)品拆解分析。

二、Product Analysis

1、AZAR

Azar - US下載榜無名次 暢銷75 世界級套路王、強(qiáng)制引導(dǎo)付費(fèi)的典范

Azar是一個(gè)典型玩套路和強(qiáng)引導(dǎo)付費(fèi)的軟件。我在這先把結(jié)論給到你，Azar在乎的不是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，Azar玩的是把付費(fèi)用戶的ARPPU壓榨到極致的方式，在即使轉(zhuǎn)化率不高的情況下，依然做高ARPU。

既然這樣，咱就不走產(chǎn)品梳理流！我們直接走一遍付費(fèi)套路！

Azar主打的是視頻交友，進(jìn)入主頁會(huì)直接請求打開你的攝像頭讓你準(zhǔn)備就緒調(diào)整自己的顏值狀態(tài)，給自己加濾鏡or瘦臉，然后提示你去隨緣匹配全球陌生人視頻聊天。

進(jìn)入首頁后（見上圖右邊），你就可以看到滿滿的付費(fèi)引導(dǎo)——底部促銷文案、右上角VIP入口。除了魔術(shù)棒是免費(fèi)P臉的，開后鏡攝像頭會(huì)彈出VIP以及底部營銷文案的上面有3個(gè)Tab，其中每一個(gè)都是要付費(fèi)的。

這些咱們可以暫時(shí)全部忽略，畢竟產(chǎn)品提示我們先左滑去匹配別人視頻嘛。乍一看好像是免費(fèi)的喔，但論主匹配了5分鐘左右，一個(gè)女生沒見到，不同國家的男性倒是碰到10多個(gè)。

別人看到我也是男性，所以沒等我開口就關(guān)了視頻?？赡苣菚r(shí)我們只有一種心聲——oh SHIT。這個(gè)功能給我的感覺像是免費(fèi)，但其實(shí)真的用起來還是要付費(fèi)才能體會(huì)價(jià)值，因?yàn)楦读隋X買了寶石就能設(shè)置僅匹配異性視頻了。

我點(diǎn)了一個(gè)僅看女性 彈出寶石付費(fèi)引導(dǎo)

當(dāng)然這有可能是App的男女用戶比例失調(diào)導(dǎo)致，但也有可能是故意設(shè)計(jì)的套路往死里消磨你的耐心逼著你付費(fèi)，總有人憋不住，但當(dāng)你憋不住的時(shí)候你就會(huì)越陷越深。我是不是看破了？說不定在設(shè)置性別的時(shí)候咱換成女性，就能刷到女孩紙了呢。

就算你好不容易刷到了異性，當(dāng)你在視頻結(jié)束后正興致勃勃的時(shí)候。Azar會(huì)讓你繼續(xù)難受！因?yàn)槟銈円曨l斷開后，你要想在自己的視頻記錄里加別人好友or發(fā)送消息？請你繼續(xù)支付寶石........

反正咱已經(jīng)說到寶石和VIP了，我們就來深究一下這個(gè)產(chǎn)品的SKU矩陣，深深感受一下這個(gè)套路組合。

Azar在APP內(nèi)提供了4種收費(fèi)商品（殘暴、血腥）：

除了上述我們觸發(fā)過的寶石，就這張截圖里還有兩組訂閱：XO PLUS和Gem PLUS。Gem PLUS很容易理解，就是每個(gè)月給你送3300寶石另外每次購買寶石的時(shí)候還能享受額外優(yōu)惠。話不多說直接上圖：

首先Azar先把最核心的功能模塊給你做成鉆石付費(fèi)，然后開賣鉆石，接著琢磨著一批重度用戶的鉆石消耗嗖嗖地快，然后就給這批用戶再推出了一個(gè)寶石月卡，繼續(xù)讓他們花錢。一般貴賓卡的目的肯定不是為了讓你付更少的錢，而是鼓舞你多消費(fèi)嘛，如此一來這些付費(fèi)的用戶將被越套越深，這是典型的土豪游戲操盤思路。

如果首次打開，操作一頓猛如虎卻沒有進(jìn)行任何的寶石消費(fèi)，在你下一次打開的時(shí)候，它就會(huì)開始彈寶石促銷，限時(shí)僅此一次的套路誘導(dǎo)你買單了，6元首購的路數(shù)像極了游戲6元首充的樣子，怕是這App的產(chǎn)品經(jīng)理本是游戲策劃吧？

OK, 鉆石這條線收割線暫時(shí)就走到這。Azar的XO PLUS又是什么？就是一個(gè)比Tinder Plus和Gold功能還全的會(huì)員權(quán)益，畢竟人家Tinder的高級會(huì)員除了能看到誰喜歡自己、解鎖滑動(dòng)次數(shù)以外是不能讓用戶直接繞過匹配機(jī)制發(fā)送消息的。

上面說了3種SKU了，這第四種就是我最開始提到的Azar VIP。你沒有看錯(cuò)，它足足搞了三個(gè)訂閱項(xiàng)，雖然都是一個(gè)月的SKU，但是每個(gè)訂閱項(xiàng)覆蓋的功能都不一樣，你可以累加起來算算一個(gè)Azar的高價(jià)值用戶在一個(gè)月可能需要花費(fèi)多少錢。Azar在賣VIP的這個(gè)收銀臺付費(fèi)界面也是做足了營銷，我們一起來看一下：

首先在價(jià)格展示上就直接告訴你打了86% OFF，這個(gè)折扣也不是空穴來風(fēng)隨便寫的。因?yàn)槠渲幸粋€(gè)“區(qū)域偏好設(shè)定”的主打功能就需要消耗1300鉆石。

這個(gè)VIP的收銀臺，我為什么說它營銷做得不錯(cuò)呢？是因?yàn)樗幸粋€(gè)非常不錯(cuò)的針對每一個(gè)功能去具體說明的交互，把功能的價(jià)值給描繪更清晰了：

當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)功能 會(huì)跳出更豐富的解釋

這個(gè)APP在付費(fèi)引導(dǎo)上布局得密密麻麻，但也有在細(xì)節(jié)上處理得挺精細(xì)。Azar的營銷做得不一定最好，但一定是營銷套路最深的一家。Dating Apps的套路遠(yuǎn)不止Azar這樣的形式，有些約會(huì)軟件會(huì)在算法上處理得很雞賊，而有些軟件則會(huì)用一個(gè)robot擬人誘導(dǎo)用戶付費(fèi)解鎖。

接下來，我們就來看看不做強(qiáng)引導(dǎo)付費(fèi)，不做功能限制的產(chǎn)品又是如何在約會(huì)應(yīng)用的紅海里殺出一道血路，至今能在全球收入榜占據(jù)前三的席位？

2、BADOO

早期可以叫板Match Group(Tinder母公司）、Bumble同門師兄弟、全球總收入僅次于Bumble

Baboo最早由俄羅斯創(chuàng)業(yè)者在英國首發(fā)再擴(kuò)散至全球（英法美俄是它的重點(diǎn)收入四國），全球總收入僅次于Tinder和Bumble排列第三。自從和Bumble合并后，入鄉(xiāng)隨俗的Baboo現(xiàn)在主打文化變成了誠信約會(huì)，主要對外的口號和獲客廣告都是標(biāo)榜自己產(chǎn)品會(huì)做真人認(rèn)證的。認(rèn)證過的用戶會(huì)有藍(lán)色的標(biāo)識，就和Bumble一個(gè)路子。我截了一個(gè)它在Snapchat投放的廣告素材：

回歸產(chǎn)品本身, Badoo是一個(gè)非常注重用AB測試來調(diào)整用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品, 每一個(gè)設(shè)計(jì)和改動(dòng)都是經(jīng)過內(nèi)部數(shù)據(jù)檢驗(yàn)幾次迭代出來的。因此為了解析這樣的產(chǎn)品，我以男性身份注冊了一個(gè)賬號，也以女性身份注冊了一個(gè)賬號分別進(jìn)行了體驗(yàn)。不套路的匠心產(chǎn)品 (至少我不論以哪一種性別去測試App, 都能匹配到真人并且很快就開啟了對話), 還是值得去從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上梳理一下：

（1）框架結(jié)構(gòu)

Badoo是一款少數(shù)能將套路控制得較少, 并且做Freemium商業(yè)模式也能將收入做得很不錯(cuò)的約會(huì)軟件。

整個(gè)軟件四個(gè)主Tab, 對于男性而言第一個(gè)Tab是基于地理位置遠(yuǎn)近展示附近的異性, 第二個(gè)Tab是Tinder式的卡片配對, 第三個(gè)則是聊天，第四個(gè)是個(gè)人主頁；然而對于女性用戶來說這個(gè)第一個(gè)Tab是聊天, 第二個(gè)Tab是基于地理位置的匹配, 第三個(gè)是卡片配對, 第四個(gè)才是主頁。

男性視角

女性視角

針對男女性別不同，第一個(gè)Tab的差異化設(shè)計(jì)原因非常容易理解，充分反映男性大部分時(shí)間和精力是處于主動(dòng)搜索目標(biāo)的狀態(tài)而女性更多是被動(dòng)接受消息來做異性篩選。而且AB論證下來確實(shí)這樣的設(shè)計(jì)讓用戶處于更活躍的沉浸狀態(tài)。

說到上面那個(gè)tab——基于地理位置給你展示附近的人（由近到遠(yuǎn)的展示），當(dāng)用戶處于這個(gè)模式下，用戶可以直接向附近的目標(biāo)發(fā)送消息進(jìn)行對話 (如果對方認(rèn)證 過自己，那么你就必須也認(rèn)證自己身份才能對話）。這種模式下，不需要事先匹配就可以直接發(fā)起對話。至于Badoo的卡片式匹配是和Tinder一樣有算法進(jìn)行推薦的，同時(shí)也必須先匹配上才能對話。

在這兩種配對的模式下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶名的旁邊都會(huì)有一個(gè)小綠點(diǎn)，它是來告訴你用戶當(dāng)前是否在線。

怎么越說越像現(xiàn)在陌陌的產(chǎn)品形態(tài)了呢？

（2）比較有用的產(chǎn)品細(xì)節(jié)

在我測試這款產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)細(xì)節(jié)比較有意義，而且我確信是能夠提升用戶粘性和使用率的設(shè)計(jì)。當(dāng)別人給你對話時(shí)，Badoo內(nèi)置了一個(gè)便捷按鈕可以邀請對方先發(fā)自拍。這個(gè)設(shè)計(jì)挺合理的，畢竟不是每一個(gè)人的頭像都會(huì)正面示人。這樣的便捷設(shè)計(jì)能讓對話進(jìn)行得更加流暢。

當(dāng)我們決定要發(fā)送照片的時(shí)候，Badoo也給了一個(gè)很重要的選項(xiàng)，那就是用戶可以選擇發(fā)送閱后即焚的照片，分別可以設(shè)置倒計(jì)時(shí)10秒、5秒和2秒。這類約會(huì)軟件其實(shí)特別需要這種工具，萬一想發(fā)點(diǎn)什么隱私照片呢。

當(dāng)用戶接受到照片的時(shí)候，是看不見具體內(nèi)容的，需要長按才可以打開照片，閱后即焚。所以我為了那一瞬間的截屏，動(dòng)用了多根手指操作- -，簡直就是把我打王者榮耀的手法給全部用上了。下面直接Demo展示：

收到圖片的時(shí)候 圖上有遮罩 顯示5秒閱后即焚

點(diǎn)擊打開后 圖片完整亮出 注意此時(shí)要保持長按

閱后即焚之后，那個(gè)5秒的定時(shí)炸彈的icon會(huì)變成一個(gè)打勾的icon，表示圖片再也打不開了。

在上面的對話框中，我們也看到了用戶除了打字還可以直接打語音和視頻。那么在約會(huì)前打個(gè)視頻證明你就是照片中的你，和照騙說再見吧。

（3）變現(xiàn)策略

1）積分：雖然積分的用途產(chǎn)品給出很多，但你可以理解為主要就是用來Boost自己，只不過是一種花式Boost的方式，說難聽點(diǎn)就是包裝+忽悠。但實(shí)話說，他們這塊的視覺和描述做得一點(diǎn)都不好，每個(gè)積分能兌換得功能的價(jià)值描繪得很不清楚。

首先，功能的ICON就是浪費(fèi)頁面資源，這樣的圖例放著有啥意義？新手用戶一臉懵圈，根本分不清楚這個(gè)功能模塊具體會(huì)長什么樣，付了錢又在哪里會(huì)曝光。其次，這個(gè)文字描述就是廢話，毫無場景感。雖然猴急的人們會(huì)去購買，但是購買體驗(yàn)始終屬于很差了。最后就是這個(gè)價(jià)格對比，簡直就是災(zāi)難...你們的用戶對象主要是西人，他們的數(shù)學(xué)很好嗎？確定不用給他們換算一下嗎？

2）高級會(huì)員：Badoo在男女性別上做了直接的歧視對待。女性注冊完就送高級賬戶，而男性則需要付費(fèi)才能解鎖高級賬戶。高級賬戶有什么功能呢？我們來看看：

對于我們男性用戶來說這高級賬戶最有用的功能我覺得就是第一條和倒數(shù)第二條。其他，都是虛的。但是這里值得注意的一點(diǎn)是，他們的商業(yè)模式里不像典型的卡片匹配軟件，他們是不需要通過高級會(huì)員去解鎖滑動(dòng)次數(shù)的。如此看來，并不是只有通過讓用戶感到受限才能把營收做好。下面看看定價(jià)是怎么做的：

一周價(jià)格35元，一個(gè)月價(jià)格158元，3個(gè)月價(jià)格398元，半年價(jià)格518元，終身價(jià)格1048元。這排版設(shè)計(jì)和Bumble一個(gè)樣，不愧現(xiàn)在是同盟師兄弟（MagicLab旗下），付費(fèi)環(huán)節(jié)基本都沒啥套路，也都對女性在使用過程中更友好。

在我使用的整個(gè)過程中，無論開啟對話的男性還是女性都是真實(shí)的，并且也確實(shí)沒有讓我去產(chǎn)生任何的費(fèi)用，是一款靠體驗(yàn)取勝的產(chǎn)品。

Badoo的成功說明約會(huì)軟件并不是只有通過對于“功能的強(qiáng)行限制”才能讓用戶掏錢。這正是給這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)啟示，凡是還是要多跑AB測測哪個(gè)變現(xiàn)策略最合適你的產(chǎn)品。

今天的產(chǎn)品拆解到這里就結(jié)束了，本次大致把約會(huì)軟件的兩個(gè)極端但都能賺錢的商業(yè)模式給拆解了一下，也正好印證了條條道路可通羅馬的道理，至少在Dating Market是可以成功的。希望做約會(huì)應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)者不要局限于一個(gè)思路，而不去嘗試其他的商業(yè)模式。

-END-