長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)人觀察在線教育行業(yè)，經(jīng)常問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：怎么拉新？怎么變現(xiàn)？而作為業(yè)內(nèi)人士，尤其是做運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的經(jīng)歷告訴我：相比變現(xiàn)，拉新方面會(huì)關(guān)注的更多一些。很多運(yùn)營(yíng)人一看到“60分鐘教你短視頻漲粉”、“10節(jié)課學(xué)會(huì)公眾號(hào)引流”等課程會(huì)忍不住下單的原因，就是因?yàn)槔拢瑹o(wú)論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)企業(yè)，都是很強(qiáng)的剛需。

但是，做增長(zhǎng)的都會(huì)明白，付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵，而且還是規(guī)模化的增長(zhǎng)，畢竟拉新只是第一步，最重要的一步還在于如何轉(zhuǎn)化。況且，很多人會(huì)選擇嘗試付費(fèi)推廣，這部分渠道用戶要怎么引導(dǎo)購(gòu)買產(chǎn)品，才能抵消付出的成本，也是一個(gè)問(wèn)題。

可以說(shuō)，拉新和變現(xiàn)同樣重要，但我們貌似過(guò)分重視前者，而后者可能是更需要解決的問(wèn)題。對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，解決變現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，二是轉(zhuǎn)化方式，我將其組合為一個(gè)詞——轉(zhuǎn)化模型。

今天這篇文章就來(lái)介紹一下在線教育常用的轉(zhuǎn)化模型，希望能給各位同行一絲啟迪。

模型1：0元試聽(tīng)課+電話銷售跟進(jìn)

在線教育常用的第一個(gè)轉(zhuǎn)化模型是電銷模式。在傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷獲客的模式中，電銷是最核心的手段，因?yàn)樗壿嫼?jiǎn)單，落地容易，效果可見(jiàn)，只要保證能拿到源源不斷的用戶線索，增長(zhǎng)貌似就不是大問(wèn)題。

在線教育電銷模式的運(yùn)營(yíng)流程如下：

• 首先是獲取用戶線索。無(wú)論是在線一對(duì)一還是在線大班課，吸引用戶留下線索的方式是包裝出一個(gè)免費(fèi)課程，稱為試聽(tīng)課，底層邏輯是互惠心理，只要是有需求的用戶，就有可能因?yàn)槊赓M(fèi)以及對(duì)比包裝原價(jià)，在產(chǎn)品投放的渠道預(yù)約報(bào)名。

• 其次是聯(lián)系用戶上課。這一環(huán)節(jié)是產(chǎn)品自身來(lái)影響用戶，取決于在線教育對(duì)產(chǎn)品的打磨程度，比如老師培訓(xùn)是否到位、老師教學(xué)是否過(guò)硬、老師服務(wù)是否及時(shí)、直播體驗(yàn)是否穩(wěn)定等等，銷售只需要聯(lián)系和跟蹤，確保預(yù)約用戶準(zhǔn)時(shí)出勤。

• 最后就是回訪用戶轉(zhuǎn)化。試聽(tīng)課的目的還是希望通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)影響用戶決策，但這樣的成功率并不高，需要銷售進(jìn)行課堂反饋，利用溝通來(lái)增加轉(zhuǎn)化概率，最好方式是拿著課堂檢驗(yàn)報(bào)告，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題與用戶交流，從而引導(dǎo)需求和確認(rèn)意向。

其實(shí)，在產(chǎn)品穩(wěn)定的條件下，影響電銷促進(jìn)規(guī)模化增長(zhǎng)的主要環(huán)節(jié)是線索獲取和回訪轉(zhuǎn)化，前者的核心是通過(guò)精心的渠道篩選和營(yíng)銷包裝來(lái)優(yōu)化投入，后者則要依靠銷售動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化管理降低運(yùn)營(yíng)成本，筆者認(rèn)為后者是最容易被忽視的問(wèn)題，也是該模型能否跑通的一大關(guān)鍵所在。

這里只提供一個(gè)思路：將回訪流程極致拆解，明確每一步的目的和底層邏輯，同時(shí)將上述內(nèi)容作為培訓(xùn)課程賦能銷售，甚至做成話術(shù)模版，結(jié)合拆解流程時(shí)細(xì)化的考核指標(biāo)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理模型，只要這個(gè)管理模型出來(lái)，電銷模式跑通的概率將大大增加。

模型2：免費(fèi)公開(kāi)課+社群直播成交

在線教育常用的第二個(gè)轉(zhuǎn)化模型是社群直播模式。該模式的邏輯同樣很簡(jiǎn)單，即通過(guò)流量池打法組建大量社群，之后在群內(nèi)投放直播鏈接，引導(dǎo)用戶注冊(cè)報(bào)名直播公開(kāi)課來(lái)獲取線索，并在直播過(guò)程中完成轉(zhuǎn)化。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，這不是轉(zhuǎn)化模型，而是一個(gè)流量模型，因?yàn)槟阋M建大量的群，從這個(gè)角度講確實(shí)如此，因?yàn)槟惆丫Χ挤旁谌绾谓ㄈ荷稀６鴮?shí)際情況是，借助運(yùn)營(yíng)工具比如機(jī)器人，只要有穩(wěn)定渠道，建群是分分鐘的事情，甚至應(yīng)該由純流量團(tuán)隊(duì)來(lái)搞定。并且，就轉(zhuǎn)化角度而言，社群只是一個(gè)場(chǎng)所，直播才是關(guān)鍵，因?yàn)樗D(zhuǎn)化流量，通過(guò)用戶觀看直播來(lái)影響成交決策。

所以，在社群直播模式里，我們要關(guān)注直播轉(zhuǎn)化的常規(guī)邏輯：拋出問(wèn)題->指明痛點(diǎn)->科學(xué)舉例->給出方法->用戶證明->闡述賣點(diǎn)->引導(dǎo)報(bào)名。

其中，拋出問(wèn)題是為了吸引直播觀眾的注意，而且往往從常見(jiàn)場(chǎng)景切入；指明痛點(diǎn)是喚醒觀眾聽(tīng)下去的欲望，有效的方式是提出顛覆性的觀點(diǎn)；科學(xué)舉例和給出方法則是建立觀眾的信任，即圍繞提出的觀點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，并暗示有更好的解決方案也就是要賣的產(chǎn)品；至于用戶證明、闡述賣點(diǎn)和引導(dǎo)報(bào)名，都是進(jìn)一步降低用戶疑慮并促使行動(dòng)。

另外，對(duì)于社群直播來(lái)說(shuō)，進(jìn)行直播的人才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，這個(gè)邏輯和網(wǎng)紅直播帶貨一樣，直播的人名氣越大、IP越強(qiáng)，成交概率越大，下單數(shù)量越多。

雖然不能像李佳琦、薇婭、辛巴等網(wǎng)紅那樣動(dòng)不動(dòng)就帶貨過(guò)億，但在線教育想要靠直播賣掉課程，直播老師的教學(xué)履歷和教學(xué)能力必須過(guò)硬，即名師，通過(guò)讓學(xué)生看直播時(shí)感受到名師的魅力和實(shí)力，對(duì)品牌也會(huì)是一種提升，能無(wú)形間減少用戶很多的認(rèn)知阻礙。對(duì)于這一點(diǎn)，大家多看某途課堂就知道了。

模型3：低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)+統(tǒng)一班級(jí)服務(wù)

在線教育常用的第三個(gè)轉(zhuǎn)化模型是低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)模式，這是近兩年才流行起來(lái)的，主要得益于K12網(wǎng)校們的9元/49元投放大戰(zhàn)和理財(cái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)靡。

下圖是低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)流程，因?yàn)楣P者曾多次發(fā)文拆解過(guò)，就不再這里贅述。其實(shí)你能明顯發(fā)現(xiàn)，低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容的作用不必多說(shuō)，主要依靠主講老師的表現(xiàn)，除此之外就是根據(jù)社群活躍情況設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

實(shí)際上，社群有很多種類型，其中一個(gè)分類是流量型、產(chǎn)品型和組織型。圍繞付費(fèi)課程建立的社群就屬于產(chǎn)品型社群，需要提供穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)滿足用戶，可以說(shuō)這是基于需求和信任建立起來(lái)的關(guān)系模型。

既然產(chǎn)品型社群是基于需求和信任產(chǎn)生的關(guān)系模型，對(duì)于低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)來(lái)管理社群就顯得非常重要，這一角色主要由班主任/輔導(dǎo)老師擔(dān)任，他們會(huì)建立班級(jí)社群，為班級(jí)用戶統(tǒng)一提供服務(wù)，而這實(shí)際是跑通訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模型的一大關(guān)鍵所在。

過(guò)去我們會(huì)過(guò)度注重社群本身該做哪些動(dòng)作，這種“術(shù)”的層面的東西很容易摸索出來(lái)，比如什么時(shí)候該群內(nèi)提醒、群內(nèi)表?yè)P(yáng)，什么時(shí)候該推廣課程、私聊追銷等，畢竟你要做成SOP來(lái)指導(dǎo)班主任/輔導(dǎo)老師展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，并基于相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行考察，但這只能保證基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化率，更核心的還是要培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)社群的人，教會(huì)他們與用戶真心交流。

可能很多人難以理解，如果你做過(guò)輔導(dǎo)老師或接觸過(guò)一線社群銷售人員，就會(huì)明白有的人為什么社群轉(zhuǎn)化率高，有的團(tuán)隊(duì)為什么續(xù)報(bào)效果好，就在于有屬于自己的和用戶交流的方法，而底層邏輯就是真心服務(wù)和幫用戶解決問(wèn)題。

所以，如果能將這個(gè)東西做成一個(gè)培訓(xùn)課程，甚至形成標(biāo)準(zhǔn)化的賦能工具，結(jié)合名師內(nèi)容，你的訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模型才有可能跑通，否則對(duì)增長(zhǎng)沒(méi)有長(zhǎng)期的價(jià)值和意義。

總結(jié)

轉(zhuǎn)化模型在一些人看來(lái)就是提供一個(gè)產(chǎn)品，然后制定細(xì)節(jié)落地下去就可以，但有時(shí)候一個(gè)轉(zhuǎn)化模型不但涉及到產(chǎn)品和細(xì)節(jié)，也涉及到管理，尤其是對(duì)承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù)的人的管理，讓他們明白做這件事的意義是什么，能給用戶提供什么價(jià)值，這對(duì)增長(zhǎng)也許更有利。

有時(shí)候我們要記住一件事，無(wú)論你從事在線教育的哪一個(gè)崗位，對(duì)教育都要充滿敬畏，而且要努力學(xué)會(huì)懂教育。如果一個(gè)在線教育企業(yè)的每個(gè)員工都懂教育，都愛(ài)教育，相信用戶都會(huì)選擇它。

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