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1994年，比爾蓋茨坐在33萬(wàn)張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬(wàn)張紙都多。
對(duì)于這個(gè)光盤的功能，大家瞬間理解并驚嘆......
要知道，對(duì)于當(dāng)時(shí)的民眾來(lái)說(shuō)，光盤還是一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，大家對(duì)光盤這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知有限。
而比爾蓋茨通過(guò)利用大家對(duì)“紙”的熟悉，很巧妙的就完成了對(duì)光盤的介紹。
這種形象化類比的創(chuàng)意表達(dá)形式，總是能很快吸引我，我個(gè)人是也非常喜歡這種營(yíng)銷方式的。
之前老賊就說(shuō)過(guò)：
當(dāng)你銷售一種相對(duì)復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)比較陌生的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒(méi)有安全感并抵觸的，產(chǎn)品本身都比較復(fù)雜和陌生了，就別再用復(fù)雜的解釋制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感。
對(duì)于消費(fèi)者陌生的產(chǎn)品，如果想讓他們快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想，就應(yīng)該選擇簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。
而利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比就是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
第一代iPhone問(wèn)世的時(shí)候，沒(méi)人知道“智能手機(jī)”是個(gè)什么鬼，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)智能手機(jī)還是一個(gè)完全未知的概念，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太難理解了。
不過(guò)喬布斯大神當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說(shuō)的：
“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。
本來(lái)如此復(fù)雜的一個(gè)智能產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)營(yíng)銷起來(lái)還是非常難，但喬布斯這么一句話就解釋了，雖然并沒(méi)有說(shuō)盡第一代iPhone，但是至少消費(fèi)者很快理解了其產(chǎn)品的強(qiáng)大。
這種形象化類比看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的喚起。
美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò)“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對(duì)于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解。
對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和不斷介紹會(huì)讓人完全抓不到頭腦。
這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋未知事物，用一種更視覺(jué)化的方法的表達(dá)，這樣理解起來(lái)就容易多了。
還是喬布斯，當(dāng)年蘋果推出Macbook air時(shí)，號(hào)稱是世界上最薄的筆記本，有多?。?/p>
一般人肯定會(huì)利用精密的尺寸，夸張的描述來(lái)解釋。
但喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了Macbook air，一切盡在不言中。（當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)肯定掌聲雷動(dòng)）
這個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃，相信每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫(huà)面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。
筆記本薄的特性和信封的容量關(guān)聯(lián)起來(lái)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形象化類比案例，把想要表達(dá)的信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后喚起用戶以前對(duì)信封的認(rèn)知，得出結(jié)論：確實(shí)好薄。
總之，我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或營(yíng)銷策劃時(shí)，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
首先，找到產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和核心功能，全部提取出來(lái)。這個(gè)是一定要做的，如果你都不了解產(chǎn)品，根本就無(wú)法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒(méi)人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。
然后，尋找用戶熟知的對(duì)象，把產(chǎn)品與這個(gè)對(duì)象建立思維和認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)越貼近消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)就越安全，同時(shí)也越容易被接受。
這樣，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，威力強(qiáng)大。
建議每一個(gè)營(yíng)銷策劃人都可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。
另外，在你絞盡腦汁想不出好的營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，別急。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過(guò)一項(xiàng)研究，其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在200例國(guó)際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品中，有89%都可以歸入6個(gè)創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過(guò)其中一個(gè)模板。
這6個(gè)創(chuàng)意模板分別是：1）形象化類比、2）極端情境、3）呈現(xiàn)后果、4）制造競(jìng)爭(zhēng)、5）互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、6）改變維度。大家完全可以參考使用。
（圖/營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室 微信號(hào)mktcreator）
可以看到，無(wú)論是比較抽象的信息，或是大多數(shù)產(chǎn)品特征，還是品牌營(yíng)銷策劃，都能透過(guò)這6大創(chuàng)意模板單獨(dú)或組合完成，打開(kāi)思路，讓營(yíng)銷更具沖擊力。
總而言之，不管是營(yíng)銷策劃，還是廣告文案，創(chuàng)意更多的是把不同維度的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)和重新排列組合，自己大腦中儲(chǔ)存的知識(shí)點(diǎn)越多，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)也就越容易和有效。
而這一切都是基于人和產(chǎn)品。
以上，希望今天的分享對(duì)你有幫助。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)