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作為一名互聯(lián)網(wǎng)沖浪十級(jí)選手，我發(fā)現(xiàn)：讓女人引起爭議越來越“簡單”了。
全球快時(shí)尚巨頭ZARA最近應(yīng)該有這個(gè)感覺。
這些年，相比D&G、Prada等奢侈品牌紛紛踩雷，快時(shí)尚的Zara一直很乖，除了打輸被控抄襲大牌的官司，賠賠錢繼續(xù)我行我素，沒有什么其他的槽點(diǎn)。
2018年底，ZARA進(jìn)軍美妝界，與世界上最有影響力的化妝師之一Pat McGrath合作設(shè)計(jì)第一次彩妝系列，取名“Zara Ultimate”。
野心很明顯，當(dāng)然是想像Pat McGrath自有品牌一樣全網(wǎng)賣斷貨啦。
兩個(gè)星期前，避開情人節(jié)，全新彩妝系列終于在中國線上獨(dú)家發(fā)售，ZARA高高興興地發(fā)了一條微博。
一時(shí)引起驚天大浪，成功上熱搜。
可惜讓Zara上熱搜的不是進(jìn)軍美妝，而是國模李靜雯臉上的雀斑。
甚至陷入了辱華的輿論漩渦。
天降大鍋，ZARA趕緊回應(yīng)“并不存在丑化亞洲人，模特真實(shí)長相，未PS?！?/p>
輿論繼續(xù)發(fā)酵，更多聲音出來了，越來越多人認(rèn)為瑕疵也是美，新一輪。
盡管并無冒犯之心，無傷大雅的小雀斑也能引發(fā)一場(chǎng)中國互聯(lián)網(wǎng)審美大爭議，Zara萬萬沒想到。
怎么樣才不會(huì)在女性話題上有閃失呢？
在這女性營銷日漸“難做”的背后，意味著女性日漸增長的消費(fèi)力和話語權(quán)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫EIU發(fā)布的亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研報(bào)告中提到，給出了“她經(jīng)濟(jì)”崛起的三大關(guān)鍵詞——“女錢時(shí)代”、“女神消費(fèi)”和“女權(quán)力量”。
前兩個(gè)關(guān)鍵詞說明了女性的財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)濟(jì)地位，第三個(gè)詞表明女性在消費(fèi)中擁有強(qiáng)大的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
女性的經(jīng)濟(jì)能力日益獨(dú)立。有數(shù)據(jù)顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。
雖然中國男士的總消費(fèi)能力超過女性，在2017年夏季達(dá)沃斯論壇上波士頓咨詢曬出報(bào)告，中國男性的年均消費(fèi)支出達(dá)10052元，已經(jīng)超過女性。
但是，為什么給人“女人戰(zhàn)斗力超強(qiáng)”的感覺呢？
近日一篇《直男商業(yè)價(jià)值衰亡史》道出真相：“直男不是沒錢，而是變現(xiàn)太慢了……直男天生不好伺候，把價(jià)值觀和購買力混為一談，事多，說大話使小錢?！?/p>
言下之意，女人更會(huì)花錢。根據(jù)阿里巴巴旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性在線下消費(fèi)時(shí)，平均每次都要比男性多花2塊錢。
女人的錢真好賺？那可不一定。
每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)讓女人反感的廣告，品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感邊緣作死試探。
我們來看看這些輕輕松松讓消費(fèi)者對(duì)品牌粉轉(zhuǎn)路人、路人轉(zhuǎn)黑、黑轉(zhuǎn)烏漆嘛黑的經(jīng)典作死案例…
2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上驚現(xiàn)一行文案：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？
此言一出，女人聽了憤怒，男人聽了喊冤，京東一時(shí)“l(fā)ow”入人心，令人反感。京東美妝成功表態(tài)：“女人就該化妝，男人就不該涂口紅”，成功用刻板印象惹怒了男性和女性。
即貼標(biāo)簽又性別綁架，這兩邊不討好的文案也是不容易，天貓美妝看了可能會(huì)笑死。
最后京東美妝賠禮致歉，銷毀數(shù)十萬個(gè)快遞盒。
關(guān)于給女性貼標(biāo)簽、加標(biāo)準(zhǔn)這事情，不止是在化妝上，還有在結(jié)婚這件事上。
一向深受年輕人喜愛的宜家，就在這事上也有馬失前蹄的時(shí)候。
2017年，在各大電視臺(tái)熱播的宜家電視廣告中，女兒喊了一聲媽，媽媽直接甩筷子：“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”，瞬間竟然把碗筷全收走了。
無數(shù)愛宜家的女性盡折腰，無力吐槽，直接開戰(zhàn)。
短短29秒的廣告里，宜家放大焦慮，傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀：沒有男朋友，在家里會(huì)被爸媽嫌棄！
對(duì)于“剩女”這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)話題，宜家廣告做了一種臉譜化、絕對(duì)化的處理，成功踩上最大雷區(qū)。
記得當(dāng)時(shí)宜家還投了電視廣告，因?yàn)檫@事全方面迅速撤下廣告，并發(fā)表聲明，初衷是鼓勵(lì)大家輕松慶祝每一天（好貴好心疼）。
最牛逼的是絕味鴨脖。2017年雙十一，絕味鴨脖也是花了不少心思。
鮮嫩多汁，想要嗎？
女性用戶，你還要嗎？
被網(wǎng)友舉報(bào)后官方撤下海報(bào)，絕味鴨脖在微博發(fā)布致歉聲明，后來還被長沙工商局責(zé)罰60萬元。
絕味鴨脖的色情牌加物化女性等同鴨脖，被網(wǎng)友投訴到了天荒地老，名留廣告黑榜，至今還要被我在這里寫。
說到物化女性，記憶最深的案例就是奧迪二手車。
奧迪當(dāng)年出了一個(gè)廣告，把檢查二手車和結(jié)婚前婆婆檢查媳婦做了聯(lián)想關(guān)聯(lián)：
廣告中一名婆婆沖向舉行婚禮的夫婦，動(dòng)作粗魯?shù)哪笙眿D鼻子、耳朵，甚至掰開嘴檢查牙口……然后比出“ok”的手勢(shì)。
以婆婆檢查新娘是否整過容or是否是二手，這個(gè)作死的牛×程度可想而知。
把女性比做二手車，已經(jīng)嚴(yán)重物化女性，把媳婦當(dāng)牲口粗暴檢查，更是對(duì)女性的人身侵犯。引發(fā)輿論軒然大波，奧迪致歉。
以上幾大案例涉及經(jīng)典的女性廣告七宗罪：物化女性、貼標(biāo)簽、色情、歧視未婚、刻板印象化、依附男性。
廣告的使命并非煽動(dòng)或引起爭議，這取決于品牌的價(jià)值觀。性訴求的廣告永遠(yuǎn)不可能消失，品牌如何找到一種不那么低俗而且有趣的廣告形式呢？
在上世紀(jì)，Calvin Klein制作出了一系列性感大片，讓Calvin Klein一躍成為了性感的代名詞。
Calvin Klein前創(chuàng)意主管Madonna Badger主導(dǎo)了這些大片。有人問她：怎么才能避免被認(rèn)為一個(gè)廣告是”性感“而不是”物化女性“呢？
她的回答總結(jié)有以下幾點(diǎn)，我認(rèn)為可以用來借鑒：
一、看女性在這一場(chǎng)景中有沒有選擇或者話語權(quán)；
二、女性呈現(xiàn)的形象是不是現(xiàn)實(shí)生活中人類無法達(dá)到的？
三、在畫面里，女性是否只被當(dāng)成身體的某個(gè)部分，而不是一個(gè)完整的個(gè)體；
這三點(diǎn)是術(shù)層面的，我認(rèn)為第四點(diǎn)授人以漁：“換位思考，想想看自己的姐妹、女兒或是自己被塑造成這樣的形象，能不能接受?！?/strong>
拒絕性別歧視，英國正從廣告抓起。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（簡稱ASA）表示，從2019年6月開始，將在英國的廣告應(yīng)用規(guī)則中，禁止廣告?zhèn)鬟f那些陳舊的性別固化信息。
其中包括：總是闖禍的女司機(jī)，不會(huì)做家務(wù)的男人，獨(dú)自帶孩子的女人；給性別貼標(biāo)簽的行為也犯規(guī)，比如男孩生來大膽冒險(xiǎn)，長大要當(dāng)科學(xué)家，而女孩生來柔弱、體貼，長大當(dāng)芭蕾舞演員。
此外，ASA還禁止了一些廣泛受到爭議的廣告價(jià)值觀——比如長得丑不配擁有真愛，只有通過整形等手段改變自己外形，才能贏得一段完美關(guān)系等等。（按此規(guī)則，2017更美APP廣告嚴(yán)重犯規(guī)…）
ASA負(fù)責(zé)制定相關(guān)規(guī)則的負(fù)責(zé)人說：“我們并不是矯正社會(huì)的工程師，只是在反映時(shí)代的變化。”
廣告往往是社會(huì)意識(shí)的一個(gè)反射，但當(dāng)它脫節(jié)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。
隨著女性社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的提高，女性的自我價(jià)值早已覺醒，獨(dú)立、向上、不依附男性、選擇自我寵愛。
這時(shí)，如果廣告還在宣揚(yáng)著過時(shí)的刻板印象，就會(huì)讓人極其反感。
這也是為什么往往國外設(shè)總部的品牌（不接地氣）、傳統(tǒng)的品牌（不了解實(shí)時(shí)）、或者是”直男癌“思維（缺乏對(duì)女性共情）的品牌往往容易踩坑。
說實(shí)在的，這點(diǎn)我深有體會(huì)，我曾在2017年做出過一個(gè)超級(jí)爭議的廣告，衣二三《我的職場(chǎng)秘密武器》。
為了強(qiáng)調(diào)衣品的重要性，我們用了夸張的方式，講了一個(gè)女生因?yàn)榇┑煤镁谷蛔呱细２妓沟墓适隆?/p>
雖然廣告引起刷屏且給公司帶來用戶飛速增長，但踩在“職場(chǎng)女性靠穿衣上位”的不正確價(jià)值觀邊緣，被噴個(gè)半死，事后我反省了一年。
女性的消費(fèi)力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能制造焦慮被女生噴。那么怎么才能做好女性營銷（我的定義為，針對(duì)女性群體的營銷）呢？
我最近總結(jié)為以下三個(gè)點(diǎn)。
例如，你可以結(jié)合最最熱點(diǎn)的女性的一些最大痛點(diǎn)，例如工作壓力和996加班，來讓她們看到自己的身影，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)則為自己在打call。
比如臺(tái)灣薇風(fēng)面膜的刷屏暖心廣告就做得很好。
它描述了三個(gè)不同年齡段的都市青年女性代表，以遇到初入職場(chǎng)、愛情轉(zhuǎn)折、家庭平衡等困難為切入點(diǎn)，從熬夜這一現(xiàn)狀與消費(fèi)者共情，致敬加班熬夜的女性，“總有一個(gè)理由讓你堅(jiān)持”，引得了許多好評(píng)。
中規(guī)中矩的廣告很難吸引眼球，如何引起刷屏并品效結(jié)合是現(xiàn)在營銷人的痛點(diǎn)。這點(diǎn)我很明白，不然我也不會(huì)當(dāng)初玩這么大的爭議。
在爭議話題上選取的角度尤其重要，可以去打一些新女性VS傳統(tǒng)觀念的話題戰(zhàn)。
SK-II在這個(gè)玩法已經(jīng)持續(xù)了很多年，2016年起發(fā)布改寫命運(yùn)系列大片《她最后去了相親角》一夜刷屏，將關(guān)注焦點(diǎn)指向中國大齡單身女性所面臨的家庭壓力，鼓勵(lì)中國女性不要讓壓力左右自己的選擇。
當(dāng)時(shí)引起了不少爭議，但不少女性都認(rèn)為這是一個(gè)當(dāng)下的矛盾點(diǎn)，并紛紛愿意加入爭議而討論。
可惜SKII這一招一玩就是3年，每年都拿未婚女性的逼婚話題開刀，不禁就讓人有些厭倦。
明明應(yīng)該從婚姻轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活各大場(chǎng)景，例如職場(chǎng)、賺錢、學(xué)習(xí)等等…改變命運(yùn)和讓父母理解自己不結(jié)婚不應(yīng)該完全掛鉤。
這一個(gè)做法難度系數(shù)最高，但是一旦做好，效果最佳。
例如。耐克最近發(fā)布了一支90秒的廣告短片《Dream Crazier》，爆棚女子力看得我飆淚。
你可以點(diǎn)擊下面看看：
我認(rèn)為Nike這支廣告做的漂亮，因?yàn)樗煌赟KII，它放大了女性充滿希望的方向，而不是放大丑陋的現(xiàn)狀。
品牌營銷的魅力是它能制造一個(gè)充滿希望的夢(mèng)，在擁有產(chǎn)品的同時(shí)仿佛觸及到了這個(gè)夢(mèng)想。
（這才是改變命運(yùn)好嗎）
我很喜歡耐克這個(gè)今年大slogan #dreamcrazier 下衍生出的專門針對(duì)女性的這支廣告。
最后用一段Nike這次的微博文案來詮釋下什么是能讓女性熱淚盈眶的廣告：
總有人說妳太要強(qiáng)、太貪心
太好勝、太自我……
其實(shí)，越是被說「過了頭」
才越是要
#JustDoIt#
妳的行動(dòng)，就是對(duì)偏見最好的回敬
管什么分寸
我征服的
那些山知道
我抑郁過
但沒軟弱過。
管什么分寸
五星拳王
太不淑女？
請(qǐng)來當(dāng)面指教。
......
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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