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我第2篇研究新銳且行業(yè)領(lǐng)先國貨品牌的文章，喜歡研究國貨，除了這一顆支持國貨品牌的心，你我皆有，更是因?yàn)椋?/p>
它們崛起速度快，一般2年左右干到行業(yè)領(lǐng)先的銷售額
所在行業(yè)競爭激烈，它們在營銷上非常創(chuàng)新
核心依靠電商崛起，對關(guān)鍵流量把握領(lǐng)先對手
完美日記，這個國貨的美妝品牌，可能大部分人還有點(diǎn)陌生，我第一次聽到，還以為丸美出日記了。。。（請?jiān)徫业臒o知）
這個新興美妝品牌，過去在大眾視野中略顯低調(diào)，而回顧完美日記的發(fā)展歷程，其成長速度是驚人的，可能你會發(fā)出李佳琦式的“Oh my god”。
2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價格在39元至100多元不等。
2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。
而這距離完美日記2017年8月開設(shè)天貓官方旗艦店，只有一年半時間，品牌成立也就兩年多一點(diǎn)時間。
創(chuàng)始人對完美日記的期望，是打造“互聯(lián)網(wǎng)的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團(tuán)”，打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。
完美日記迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營銷模式的打造，完美日記的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道：
說到完美日記，不得不提HFP，作為同樣這2年異軍突起的國貨品牌，在內(nèi)容營銷上，也是打法犀利，席卷社會化媒體，尤其微信，有興趣同學(xué)可以回顧下我之前寫過的一篇文章：
深度丨年銷10億+，這個創(chuàng)立4年的國產(chǎn)品牌，內(nèi)容+渠道做對了什么？
完美日記在微信上的投放，遠(yuǎn)不如HFP，且所有的投放都不是單篇直投，都是以拼盤形式和其他品牌的產(chǎn)品同時出現(xiàn)，更多是以類目拔草或者測評形式出現(xiàn)：
《這些某寶月銷過10萬的國貨口紅，幾十塊挺好用的！》
《拔草丨MD安瓶、完美日記、氣味圖書館,今年大熱的“網(wǎng)紅產(chǎn)品！》
《連國外小伙伴都瘋狂癡迷的國貨彩妝，第三個真的沒話說！》
《國貨眼影測評2 | 橘朵-完美日記-VNK-Tasu-Holdlive》
《完美日記、HFP、稚優(yōu)泉……10年后的自然堂、瑪麗黛佳?》
完美日記沒有重點(diǎn)發(fā)力微信，絕對不是不重視or市場預(yù)算不足，而是不同的品類，注定了不同的渠道以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
HFP以護(hù)膚品為主，完美日記是美妝為主，護(hù)膚品大家會關(guān)心成分，過敏，所以護(hù)膚品主要投放渠道是可以承載更多圖片和文字的微信，因?yàn)樽鳛橐粋€新興的品牌，它要從品牌發(fā)展，成分，研發(fā)，安全性等各個方面告訴用戶我這個品牌是安全的，健康的，對皮膚溫和的，而且是有各種功效的：保濕，美白等；
美妝大家卻基本不關(guān)注這些點(diǎn)，只關(guān)心涂上去好不好看，性不性感。
所以你會看到，完美日記的重點(diǎn)不在微信，而是把可以承載更多美圖的小紅書作為重要的營銷渠道。
愛美的女生，手機(jī)里不可能沒有小紅書的，作為目前國內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，且大部分都是年輕女性，內(nèi)容也以美妝、保健品、配飾、服裝等品類為主。
截至2019年1月，小紅書的注冊用戶量已經(jīng)破2億，日活突破1000萬，接近90%的用戶是女性，從年齡分布上來看，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，因?yàn)檫@一年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時期，消費(fèi)能力相對較強(qiáng)。
從小紅書的數(shù)據(jù)可以看出，美妝類的用戶數(shù)排名第一，這也為完美日記在小紅書進(jìn)行布局提供了數(shù)據(jù)參考。
截止目前，完美日記的小紅書品牌賬號已經(jīng)擁有135萬粉絲、83.3萬獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國貨、外資彩妝品牌。
135萬粉絲，這是什么概念？爆火的HFP在小紅書上有6.4萬粉絲，其他本土大牌如百雀羚（2.6萬）、瑪麗黛佳（4.5萬）、國際大牌MAC（6.2萬）、歐萊雅（10.9萬）所有粉絲加起來還不到完美日記的后兩位數(shù)。
完美日記布局小紅書，從2017年底就開始了，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。
在“小紅書“搜索“完美日記”一共有7.8萬篇筆記。
小紅書與微信公眾號不同，你幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，成為自己賬號的內(nèi)容，目前官方賬號發(fā)布了321篇筆記，基本都來自于其他博主的原創(chuàng)。完美！
完美日記在小紅書的內(nèi)容+渠道打法是什么呢？
在7.8萬篇筆記里，普通筆記的篇數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻筆記。
說明對于小紅書的博主來說，圖文是最便捷的方式，視頻對于內(nèi)容生產(chǎn)的要求會更高。
在7.8萬篇筆記里，各個產(chǎn)品的篇數(shù)也不一樣。
前3的筆記，集中在口紅，眼影，唇釉，粉底液這幾類產(chǎn)品上，而這幾類，是各社交平臺上聲量占比最高的產(chǎn)品。
---圖片節(jié)選于2018年美妝社交白皮書---
對于彩妝類的產(chǎn)品，是強(qiáng)色彩類相關(guān)的品類，試色，對比是最好的實(shí)現(xiàn)銷售方式。
所以，在小紅書的投放策略上，完美日記和4個階層的博主都進(jìn)行了合作。
通過明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論；
通過頭部和腰部達(dá)人的試色達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購買；
然后普通的素人消費(fèi)者購買后又回到平臺UGC，進(jìn)行二次傳播。
1）明星投放：
找了歐陽娜娜，林允，張韶涵等明星進(jìn)行種草，通過明星帶來短期，爆發(fā)式關(guān)注和討論。
歐陽娜娜的種草，收到了8.3萬的點(diǎn)贊，3.6萬的收藏，2728的評論
林允的種草，收到了1.8萬的點(diǎn)贊，2.3萬的收藏，2382條評論。
張韶涵在3者中最少了，收獲了9170個點(diǎn)贊，7125個收藏，647條評論。
品牌為什么喜歡選擇明星進(jìn)行投放呢？
《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。
在小紅書上，明星的推擠催生了許多爆款產(chǎn)品。
明星對于普通人來說，往往是時尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，具有很高的權(quán)威性，這使得用戶對明星使用過的產(chǎn)品更具信任感。
對于自己喜愛的明星，使用同款產(chǎn)品，是明星對產(chǎn)品的背書，從心理上會是對自己喜愛明星的支持，拉近了單方面的心理距離。
2）頭部+中腰部的KOL種草，試色種草；
你會發(fā)現(xiàn)，KOL種草的筆記，頭圖都是以試色形式出現(xiàn)的，這樣很容易從視覺上一下子就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢所在；
3）素人購買后，在小紅書上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成了二次傳播和聲量疊加；
據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）對近1月參與討論“小紅書”的微博用戶粉絲分布分析可知：粉絲數(shù)量為0—49人的微博用戶約300K，粉絲數(shù)量為50—199人的微博用戶約110K，粉絲數(shù)量為2000以上的微博用戶約60K，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人分享是小紅書用戶群體最偏愛的內(nèi)容。
那對于品牌，應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)小紅書投放呢？
方案01：預(yù)算充裕
先通過明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)通過中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個層面進(jìn)行用戶交叉觸達(dá)。通過多樣化的KOL「種草」反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，形成購買。理想的內(nèi)容分發(fā)矩陣一般為：
頭部明星（1-2個）
+
頭部和腰部KOL（50-100個）
+
素人（200-300個）
但是在構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣的過程中，質(zhì)量+數(shù)量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的個人調(diào)性要接近品牌整體調(diào)性，而不是一味追求曝光數(shù)量。
【小貼士】
現(xiàn)在很多博主都存在刷數(shù)據(jù)的行為，這就導(dǎo)致了品牌的無效投放，這個時候，可以看下諸如HFP，完美日記等注重品效合一的品牌投放過哪些賬號，你直接無腦投放即可，效果都不會太差。
方案02：預(yù)算有限
對于一個新銳品牌來說，出于投資回報(bào)比的考慮，最理想的選擇是與那些處于腰部、有內(nèi)容制作能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行OL合作。
如果預(yù)算不夠，只有禮品，可以考慮贈送產(chǎn)品的模式與腰部及以下的KOL建立聯(lián)系。邀請KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進(jìn)行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M(fèi)種草消費(fèi)者。
如果預(yù)算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀請撰寫體驗(yàn)筆記，當(dāng)然費(fèi)用會比合集更高一些?！灸壳笆袌鰞r300個素人，粉絲1000+，total的費(fèi)用5萬不到】
【小貼士】
在邀請KOL進(jìn)行微信or微博軟文投放的過程中，溝通是否可以把博主的小紅書筆記作為贈送資源，或者小紅書筆記拿到優(yōu)惠價進(jìn)行投放。
03：B站
對于近兩年風(fēng)靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。如在抖音上，完美日記官方賬號已擁有240W獲贊，31.1w粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號，也擁有1.8萬粉絲。
B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，50%以上的用戶來自北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，他們完全是網(wǎng)生一代人群，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，是品牌主們所爭搶的目標(biāo)人群。
B站美妝區(qū)有很多的美妝UP主，粉絲已經(jīng)上萬甚至幾十萬及更多，美妝UP主推薦種草的平價、學(xué)生黨、白菜價及容易購買的產(chǎn)品更受歡迎。完美日記正是抓住了這點(diǎn)，入駐了B站。
由于B站看不到累計(jì)搜索量，只能看到50頁，所以完美日記在B站上至少有超過1000個相關(guān)投稿，主要以完美日記的眼影盤、粉底、口紅試色、測評、種草和妝容教程為主。
別看B站的播放量多的也就幾十萬，但是和B站的同學(xué)溝通過，他們一個IP算一個播放量，哪怕一個IP看了100遍也算1個播放量，如果換算到其他平臺的播放量，至少要乘以10倍！
B站的視頻普遍都比較長，這要是在其他平臺，估計(jì)都沒人看下去，比如抖音，官方都只推薦1分鐘，微博平臺上短視頻大多數(shù)都是5分鐘以內(nèi)，而B站10幾分鐘的視頻非常常見，關(guān)鍵是播放量還巨高。
根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》，B站的粉絲忠誠度，是最高的，這也是B站上雖然不少視頻都十幾分鐘，卻依然抵擋不住粉絲觀看的熱情的重要原因。
在商業(yè)化中的表現(xiàn)就是，KOL對于粉絲，有極強(qiáng)的種草能力。最著名的案例應(yīng)該就是佳雪神鮮水，在被大UP主Benny推薦后，佳雪神仙水竟然買斷了貨。
benny董子初，B站賬戶：千戶長生，擁有134萬粉絲，b站2018百大UP主。
佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告，當(dāng)然佳雪的神仙水在短時間內(nèi)被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺，當(dāng)然在成分配方上肯定不會與SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。
品牌投放B站，建議是選擇和品牌調(diào)性一致的UP主，從而更好調(diào)動粉絲的積極參與性。
想要吸引“Z世代”的年輕人，就要有夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容俘獲他們的心，才有機(jī)會撬動B站的他們。想要更好的與B站用戶進(jìn)行有效溝通，品牌應(yīng)該偏向有趣、創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容方向，哪怕視頻較長，都沒有關(guān)系。
完美日記的微博，也就20萬粉絲，在日常運(yùn)營中，并沒有非常突出的運(yùn)營亮點(diǎn)和策略，這里也就不展開了。
04：結(jié)論
為什么大量的國產(chǎn)品牌開始崛起呢？
90后，尤其95后非常追求個性化的生活方式，在這一波新的消費(fèi)升級趨勢中，用戶正從炫耀型的消費(fèi)升級變成體驗(yàn)式的消費(fèi)升級。曾經(jīng)單純追求奢侈品和大LOGO的時代不再是90后、95后的時代，他們更追求個性化的產(chǎn)品，更傾向于取悅自己。
“很多企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)趨勢其實(shí)已經(jīng)改變，尤其國際大牌，但國內(nèi)的品牌制造能力很強(qiáng)，反應(yīng)也快，這就是為什么現(xiàn)在國內(nèi)的中小品牌崛起速度很快?！辈⑶以趦?nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)上，集中在90后，95后喜歡的陣地，尤其如小紅書B站這樣的平臺上。
其實(shí)對于市場營銷人員來說，不需要再單一的迷戀微信or微博，其實(shí)隨著HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等國產(chǎn)品牌，通過微信公眾號、微博小紅書、抖音等新媒體平臺、依靠內(nèi)容營銷成功崛起，預(yù)示著品牌的玩法，升級更新了，更加多元化，更加人群化，也會營銷人員帶來了更多的思考和創(chuàng)新。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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