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運(yùn)營(yíng)和推廣界限劃分的并不是很清晰，我做運(yùn)營(yíng)多年，說(shuō)是運(yùn)營(yíng)，其實(shí)做的也是推廣的活。公司的獲客、品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化都?xì)w到我這塊來(lái)負(fù)責(zé)，正因?yàn)橥瑫r(shí)做運(yùn)營(yíng)和推廣的雙重工作，對(duì)營(yíng)銷的理解較純營(yíng)銷人可能會(huì)有所不同。其中最大的感觸就是：脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣都是耍流氓。
這個(gè)感悟來(lái)自一次新品軟文撰寫時(shí)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品處在研發(fā)中，沒(méi)有問(wèn)世，種子用戶還沒(méi)有導(dǎo)入，我便開始撰寫產(chǎn)品的推廣軟文了，從產(chǎn)品功能、品質(zhì)、用戶等多個(gè)角度來(lái)夸產(chǎn)品。軟文寫到一半，感覺(jué)像是踩在水面上，不踏實(shí)，萬(wàn)一產(chǎn)品沒(méi)有想象中的那么好，寫的東西豈不是空中樓閣了？不由的想起了前輩講的一個(gè)故事。
這是一個(gè)真實(shí)的故事，那個(gè)時(shí)候我還在做手游，手游和我們理解的手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、洗衣機(jī)一樣，也是產(chǎn)品，也有質(zhì)量的好壞。好的產(chǎn)品用戶粘性強(qiáng)，付費(fèi)意愿高，壞的產(chǎn)品用戶流失率高，付費(fèi)意愿低。有一個(gè)行業(yè)排名前五的游戲公司，代理了一款聽上去不錯(cuò)的手游。游戲拿過(guò)來(lái)后，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，要大改（意思很明確，這個(gè)游戲不行）。
也可能是裙帶關(guān)系或者背地里有什么見(jiàn)不得人的勾當(dāng)吧，公司決定硬著頭皮來(lái)推這個(gè)游戲，大公司大家懂得，一做推廣，那預(yù)算都是幾百上千萬(wàn)的，推一個(gè)產(chǎn)品的籌備期大概是三個(gè)月，協(xié)調(diào)媒介資源，做推廣素材，技術(shù)配合等等，推廣這個(gè)產(chǎn)品調(diào)動(dòng)人員大概50多人，前前后后忙活了個(gè)把月。
就像開始講的，在用戶還未使用產(chǎn)品之前，是能夠被我們產(chǎn)出的推廣素材吸引來(lái)的。市場(chǎng)精準(zhǔn)的廣告投放，帶來(lái)了大量的用戶。看著在線人數(shù)的飆漲，市場(chǎng)部松了一口氣，推廣的任務(wù)算是圓滿完成了。技術(shù)也松了一口氣，服務(wù)器承受住了壓力，沒(méi)有崩掉。到運(yùn)營(yíng)這里，剛要松口氣，不好的苗頭出現(xiàn)了。
“這是什么垃圾畫質(zhì)？”“這玩法也太弱智了！”“這是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物吧”等等負(fù)面評(píng)論在游戲世界聊天刷了屏。我們要切記，用戶不是傻子，你不可能隨便在水龍頭接一杯水，告訴用戶這是珠穆朗瑪冰泉水，用戶信你個(gè)鬼。
產(chǎn)品不行，用戶不會(huì)給你留情面，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)和客服完全應(yīng)對(duì)不了鋪天蓋地的差評(píng)，退游的聲音此起彼伏，就這樣心驚膽戰(zhàn)的熬到了第二天。拉取第一天的數(shù)據(jù)分析，和預(yù)期一樣，充值、留存數(shù)據(jù)創(chuàng)了歷史新低，公司不得已，把后面推廣計(jì)劃砍掉了大半。
產(chǎn)品不行，還花錢做推廣的，要么腦子有毛病，要么就是掛羊頭賣狗肉的，比如瑞幸烤沸。我們看到的如完美日記、可口可樂(lè)、元?dú)馍?，能舍得花大價(jià)錢，持續(xù)不斷做廣告投放的前提是產(chǎn)品過(guò)關(guān)。有一個(gè)產(chǎn)品在廣告投放上手筆巨大，但是現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提起了，沒(méi)錯(cuò)，他就是小黃車車。前車之鑒，后車之師。
有了好產(chǎn)品就能賣出去了嗎？不一定。叫好不叫座的產(chǎn)品我見(jiàn)過(guò)太多了。很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，并不是品質(zhì)最好的。品質(zhì)一般，運(yùn)營(yíng)推廣做的不錯(cuò)的產(chǎn)品往往賣的最好。這就是需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)推廣互相提攜了，都不能掉鏈子。
我們?cè)?jīng)還開發(fā)過(guò)一個(gè)工具類的軟件，清理手機(jī)內(nèi)存，節(jié)省用電，延長(zhǎng)手機(jī)待機(jī)時(shí)間。別說(shuō)，還真的挺管用，我的安卓手機(jī)，裝了這個(gè)軟件，從一天充兩次電，變成了兩天充一次，大家說(shuō)神奇不。就這么神奇的一個(gè)軟件，下載數(shù)據(jù)是多少呢？每天200個(gè)不到。
一方面是被各種流氓軟件折騰的耗電快，又毫無(wú)辦法的小白用戶，一方面是能夠解決大家問(wèn)題，卻不知道如何告訴大家的省電軟件。這種情況簡(jiǎn)直太常見(jiàn)了，好產(chǎn)品推不出去的例子比比皆是。后來(lái)我們想了個(gè)辦法，在各種玩機(jī)的論壇去發(fā)帖，建群拉手機(jī)發(fā)燒友討論交流，做官網(wǎng)，做百度知道等等。后來(lái)又找到了個(gè)付費(fèi)推廣的方法，一下子把量鋪開了，每天新增用戶最高有3萬(wàn)多。
因?yàn)楫a(chǎn)品的確有實(shí)用性，讓用戶真實(shí)的感受到了軟件使用前后的變化，所以留存數(shù)據(jù)非常漂亮。用戶量起來(lái)后，加入了廣告變現(xiàn)，很快就收回了開發(fā)成本，后面每個(gè)月廣告收益都有三四百萬(wàn)，剔除人工成本都是純利潤(rùn)。
如果沒(méi)有推廣，產(chǎn)品再好也不可能有后話的。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是省電，我們做推廣時(shí)的所有內(nèi)容都是圍繞著這個(gè)賣點(diǎn)來(lái)的，當(dāng)時(shí)沒(méi)覺(jué)得做推廣有多難。后來(lái)進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是真的不容易，提煉個(gè)賣點(diǎn)是能讓人少活十年的。
有一個(gè)生產(chǎn)鍋巴的企業(yè)，引入了推廣團(tuán)隊(duì)，想趁新媒體的火熱，來(lái)推一下產(chǎn)品，抓一波新時(shí)代的流量，然而在賣點(diǎn)提煉時(shí)出現(xiàn)了分歧。
問(wèn)鍋巴的受眾是些什么人？男女老少都可以吃。主要的消費(fèi)城市是哪些？全國(guó)各地都要鋪開。產(chǎn)品價(jià)位呢？不高不低。賣點(diǎn)呢？好吃。
這樣的回答擺在推廣面前，提煉個(gè)賣點(diǎn)那真的是南上加南。
老板說(shuō)，我們的鍋巴最大的賣點(diǎn)是好吃。不是我吹，99%的產(chǎn)品都覺(jué)得自己的賣點(diǎn)是好吃，好吃不是賣點(diǎn)，難吃才是。之所以賣點(diǎn)難提煉是因?yàn)楫a(chǎn)品都大同小異，你有的大家都有，你沒(méi)有的，別人興許也有，很難提煉出獨(dú)有的賣點(diǎn)。
那主打貴族食品，給人塑造一種高端人士吃的鍋巴。試想下這樣一個(gè)場(chǎng)景，富麗堂皇白金漢宮，貴族們并坐一排，旁邊的仆人用銀色的餐具上來(lái)一道菜，由于被金屬鍋蓋蓋住，不知道里面是什么。當(dāng)仆人掀起的一剎那，鍋巴出現(xiàn)，閃瞎眾貴族眼，拿起一片，嚼了一下，貴族口中不由的吐出一句話：這鍋巴，賊啦好吃！
作為惡搞還行，如果作為主旋律就不合適了。產(chǎn)品面向的是所有用戶，如果運(yùn)營(yíng)推廣的內(nèi)容給用戶暗示主打的是高端人群，勢(shì)必會(huì)流失掉之外的用戶。當(dāng)然，塑造高端形象，打中低端用戶的策略是可以的。百歲山就是這樣干的，水中貴族，但是價(jià)格不貴。
產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)推廣是相輔相成的，就像人的兩只手，缺一不可。過(guò)去人們做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，憑著用戶口口相傳也能過(guò)得很好。現(xiàn)在信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們可接收的信息又有限，如果沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)推廣，不痛不癢的產(chǎn)品信息很容易被用戶過(guò)濾掉。持之以恒，把好的產(chǎn)品推廣出去，是我們運(yùn)營(yíng)推廣人的責(zé)任和追求。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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