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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
在上篇對藍(lán)瓶咖啡的案例拆解中,我們看到了從19世紀(jì)末至今,咖啡經(jīng)歷了三次發(fā)展和擴(kuò)張的浪潮。
第一次浪潮中,雀巢以首款速溶咖啡引領(lǐng)了第一次咖啡浪潮,奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位;第二次浪潮中,星巴克以高效率、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定的連鎖模式迅速擴(kuò)張,成為第二次咖啡浪潮的最大贏家;如今,以去標(biāo)準(zhǔn)化、回歸咖啡產(chǎn)品風(fēng)味、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化和咖啡文化為特色的第三次咖啡浪潮正在席卷世界。
然而雖然現(xiàn)磨咖啡在全球盛行,但是中國咖啡市場中速溶仍為主流。從80年代初,以雀巢為代表的速溶咖啡品牌,打開中國市場,引發(fā)了國內(nèi)第一次以速食為代表的咖啡浪潮,到2018 年雀巢咖啡仍以 42.6%的市占率位居我國速溶咖啡市場第一。
而在這之后,以精品速溶咖啡為核心產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌“三頓半”橫空出世,自 2018 年入駐天貓的一年時(shí)間里,就創(chuàng)下單月銷售額超千萬的記錄。2019-2020兩年的時(shí)間,就力壓雀巢、星巴克等老牌選手,先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調(diào)大類榜首的位置。
短短幾年,從寂寂無名到網(wǎng)紅必備,又陸續(xù)登頂咖啡類目榜首,三頓半究竟有什么魔力?
本期我們將從市場策略、品牌構(gòu)建、傳播策略3大方面分析三頓如何在星巴克與雀巢巨頭下突圍而出,快速形成品牌影響力,搶占速溶咖啡市場份額。
1:品牌定位,開辟新賽道
在2015年之前,中國的咖啡市場主打2大賽道,一個(gè)是以雀巢為主的普通速溶咖啡賽道,另一個(gè)是以星巴克為主的現(xiàn)磨精品咖啡賽道。速溶咖啡賽道雀巢早就已經(jīng)占據(jù)了世界巨頭的地位,那么三頓半該如何差異化定位自己呢?
三頓半開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡喝現(xiàn)磨精品咖啡相區(qū)別的新賽事:“精品+速溶”咖啡賽事,以品牌自研的冷萃提取凍干技術(shù),使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水,傳統(tǒng)的速溶咖啡要熱水才能沖泡,而三頓半的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解。
2:用戶細(xì)分,挖掘新需求
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2019 中國咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢》顯示,95 后、00 后已經(jīng)進(jìn)入咖啡消費(fèi)主戰(zhàn)場,成為咖啡消費(fèi)的主力軍。這一代咖啡消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、便捷性與體驗(yàn)感。而消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變,也催生出了不少更能符合他們需求的新興咖啡品牌,三頓半便是其中的佼佼者。
從產(chǎn)品需求上來看,大部分新一代消費(fèi)者的主要消費(fèi)觀念是追求「高性價(jià)比高品質(zhì)」,傳統(tǒng)的速溶咖啡風(fēng)味平淡,而且因?yàn)榧夹g(shù)等問題無法保證新鮮,現(xiàn)磨精品咖啡價(jià)格太高,而叫外賣因?yàn)闀r(shí)間問題,無法滿足即時(shí)需求,所以年輕人對便捷性和功能性提出了更高的要求,咖啡市場急需產(chǎn)品創(chuàng)新。
除了對產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求,即表達(dá)自我個(gè)性和舒適的生活方式。三頓半洞察到年輕人需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn),通過咖啡為他們構(gòu)建品質(zhì)、情感與價(jià)格都在線的“全新生活方式”。
3:產(chǎn)品創(chuàng)新,打造新爆款
技術(shù)創(chuàng)新
速溶咖啡不好喝的原因主要是咖啡豆在萃取和干燥過程中高溫破壞了咖啡原有風(fēng)味。為了避免這個(gè)痛點(diǎn),三頓半將目光投向了冷凍干燥技術(shù),自主研發(fā)了無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng),于2018年推出第一代第一代冷萃速溶咖啡-“超即溶小罐咖啡”,主打3秒即能溶于冰、熱水和牛奶的能力。
相比傳統(tǒng)速溶咖啡,三頓半的冷萃速溶咖啡有著干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì),無論香氣、甜感、新鮮度都要更好。三頓半首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè),通過“冷萃提取,智能干燥”的超冷萃技術(shù)保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì),咖啡液升華后所形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新,為用戶帶來全新的功能體驗(yàn)。
△包裝創(chuàng)新
從產(chǎn)品包裝上,區(qū)別于市面上速溶咖啡條狀包裝,以頗具記憶點(diǎn)的mini咖啡杯作為外包裝,設(shè)計(jì)風(fēng)格別致可愛,在彰顯品牌調(diào)性的同時(shí)也更便于用戶攜帶和使用。
△命名創(chuàng)新
為了讓用戶更加簡單輕易地上手咖啡,而非桎梏于一些晦澀難懂的咖啡專業(yè)內(nèi)容,三頓半以數(shù)字取代每款咖啡的名稱,1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)是超即溶入門咖啡系列,每個(gè)數(shù)字都代表不同風(fēng)格的咖啡,從1-6也是烘焙度由淺到深;
7號(hào)是云南產(chǎn)地咖啡系列,在包裝上采用9顆裝的形式,且包裝使用可降解的環(huán)保紙漿盒;
0號(hào)是咖啡師和城市咖啡館合作系列,2019年與中國杯測冠軍與中國烘焙冠軍治光師、“日本咖啡之神”田口護(hù)合作,2021年與杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作。
這種簡單化產(chǎn)品命名的方式降低了用戶的「認(rèn)知成本」,同時(shí)也增強(qiáng)了「社交傳播」的效率。
△價(jià)格創(chuàng)新
在中國咖啡市場,以星巴克為主導(dǎo)的連鎖精品咖啡以30-35的高單價(jià)提高了人們消費(fèi)咖啡的門檻。中國咖啡文化普及還不夠,在市場教育階段低門檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。因此,三頓半選擇從速溶市場切入,瞄準(zhǔn)每杯5~10元的市場空缺,在品質(zhì)上與傳統(tǒng)速溶咖啡做出區(qū)分,在價(jià)格上保持親民優(yōu)勢,真正幫助用戶實(shí)現(xiàn)「咖啡自由」。
三頓半通過開辟新賽道及持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,在速溶咖啡市場占了一席之地,也使產(chǎn)品具備了有可能成為爆款的基礎(chǔ)。那如何通過產(chǎn)品與品牌的結(jié)合構(gòu)建一個(gè)新的咖啡消費(fèi)場景呢?往下看。
1:源自自然,回歸自然
三頓半的品牌logo是一只鳥,鳥是自然的精靈,而小小的一顆咖啡豆,也源自自然,正如其品牌理念「回歸自然本真,全天然、無添加」。在品牌logo視覺呈現(xiàn)上,簡單直白的表達(dá)方式,自然利落的黑白搭配,體驗(yàn)了三頓半品牌的文藝感和清新感。而三頓半的咖啡小杯子包裝采用100%可回收材料制成,體現(xiàn)了三頓半品牌取材源自自然,并決心回歸自然的環(huán)保理念。
2:簡單輕松,觸手可及
三頓半致力于樹立「讓咖啡變得觸手可及」的品牌理念,通過產(chǎn)品開發(fā)和傳播設(shè)計(jì)使精品咖啡成為一種生活方式的日常,變得更觸手可及。與傳統(tǒng)方式不同,三頓半并不神話咖啡,而是讓更多的新人,可以輕松簡單的進(jìn)入咖啡世界,讓咖啡變得更生活化。三頓半以數(shù)字命名每款咖啡,簡化難懂的咖啡專業(yè)內(nèi)容,降低了用戶入門門檻。這種方式不僅提升了品牌的辨識(shí)度,同時(shí)聚焦了用戶的核心訴求,在塑造差異化的產(chǎn)品價(jià)值,也體現(xiàn)了三頓半品牌讓咖啡變得觸手可及的價(jià)值理念。
3:探索風(fēng)味,玩出潮流
「探索星球風(fēng)味」,是三頓半向其年輕消用戶所表達(dá)的產(chǎn)品理念,通過構(gòu)建“咖啡+X”生活新場景,打造既有個(gè)性化又與眾不同的產(chǎn)品,為一杯咖啡探索生活的無限可能。三頓半打造的「玩法市場」,讓用戶自行玩起來。「玩」是用戶的場景需求,三頓半賦予用戶「玩」的工具,任由用戶自行搭配,玩罐子-種多肉、做相框、拍寫真;玩咖啡-做冷萃、做卡布、做防彈……每一種嘗試都是一種新體驗(yàn),玩法多樣,腦洞全開,將「玩咖啡」變成潮流。
三頓半的品牌是讓咖啡變得讓咖啡變得觸手可及,那如何才能讓「這些咖啡」快速的進(jìn)到用戶的生活里,我們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知的品牌模型-AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。
A-引起注意(Attention):新品啟動(dòng),培育用戶
針對目標(biāo)用戶,三頓半選擇了美食生活A(yù)PP-下廚房,用將產(chǎn)品樣本寄送給平臺(tái)上的KOL和重度用戶,征詢建議,不斷優(yōu)化改善產(chǎn)品。在新品研發(fā)階段就讓用戶參與進(jìn)來。
針對大眾用戶,三頓半選擇了兩個(gè)微博博主:張?zhí)貎r(jià)和野生珍妮合作,透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航“故事,瞬間引起了用戶的注意。
除了KOL,三頓半還和KOC保持緊密合作。在2018年產(chǎn)品推出的時(shí)候,三頓半就從微博、小紅書等社交平臺(tái)上挑選具有典型特征的KOC:他們既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師、東京藍(lán)帶糕點(diǎn)技工師傅、也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍,他們有大V、有素人、有咖啡愛好者,三頓半將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶,并授予他們“領(lǐng)航員”的稱號(hào)。正是借助這群KOC在各自圈層積攢的影響力將三頓半輻射到不同的圈層,從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市。
針對咖啡愛好者,三頓半選擇參加咖啡界的“奧運(yùn)會(huì)”上海國際咖啡展。
2018年,三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)產(chǎn)品參展?!?秒完全溶解+新鮮冷萃風(fēng)味”的核心亮點(diǎn),吸引了約2000位專業(yè)人士試喝,他們的認(rèn)可讓三頓半對自己的新品有了信心。在展會(huì)結(jié)束5個(gè)月后,三頓半正式入駐天貓旗艦店,并成為阿里新國貨計(jì)劃的扶持對象。
2019年,三頓半帶著1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)超級(jí)還原產(chǎn)品進(jìn)行組合,形成了用數(shù)字1~6號(hào)表達(dá)10%烘焙差異度的超級(jí)咖啡系列,還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號(hào)咖啡。在展會(huì)期間,沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測,吸引了眾多咖啡愛好者和專業(yè)人士,他們提出了不少建議,給三頓半帶來了很多靈感和啟發(fā)。
I-激發(fā)興趣(Interest):跨界聯(lián)名,1+1>2
「每周一小聯(lián),每月一大聯(lián)」。聯(lián)名早已成為品牌尋求合作、拓展用戶圈層的家常便飯。三頓半通過一系列聯(lián)名塑造出自由獨(dú)立、新鮮、奇怪并可愛、怪誕主義、孤獨(dú)等品牌形象在一眾咖啡品牌里顯得更新潮、更有創(chuàng)意和更有藝術(shù)性。所以在品牌跨界合作時(shí),品牌調(diào)性趨同才有利于實(shí)現(xiàn)用戶相互轉(zhuǎn)化,塑造品牌良好形象,達(dá)到合作共贏。
S-開始搜索(Search):塑造品牌,人格為先。
當(dāng)用戶對品牌產(chǎn)生興趣后,就會(huì)在社交軟件開始主動(dòng)搜索品牌。從最初的下廚房,到后來的微博、微信公眾號(hào)、小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái),三頓半用內(nèi)容塑造出獨(dú)特的品牌人格:浪漫克制、文藝清新。
三頓半的官方微博數(shù)量不算多,涉及打折促銷的內(nèi)容營銷并不多,不過多談及商業(yè)化的內(nèi)容,更像是一個(gè)分享生活美學(xué)的博主,會(huì)經(jīng)常分享一些美圖和身邊小確幸的感慨。此外,對于利用小瓶子產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)意制作的用戶,都有機(jī)會(huì)被三頓半點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載,這能給用戶帶來交流對話的互動(dòng)感,拉進(jìn)品牌和粉絲們的距離。
三頓半的微信公眾號(hào)也頗具品牌特色,為了契合其品牌主題「探索星球風(fēng)味」,文章在推送的視覺和語言上都結(jié)合了「星球」這一概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。整體頁面簡潔清新,文字活潑可愛,推送不頻繁,只在有需要的時(shí)候進(jìn)行一些宣傳。就像粉絲身邊的朋友,偶爾幾人閑談般的關(guān)系。
A-采取行動(dòng)(Action):返航計(jì)劃,轉(zhuǎn)化復(fù)購
三頓半的主要銷售平臺(tái)是天貓旗艦店,通過自主搜索,下一步就是用戶轉(zhuǎn)化購買。在2018年入駐天貓旗艦店,在淘系電商“新國貨計(jì)劃”的支持下,三頓半通過產(chǎn)品組合型讓利促銷,在“雙11”和“雙12”、超級(jí)年貨節(jié)、“6·18”大促、店鋪周年慶,以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng)下,成為咖啡賽道飛速成長的黑馬。2019年“雙11”,在速溶咖啡細(xì)分賽道,三頓半僅次于老大哥雀巢,拿下第二,到了2020年,則一舉超越雀巢,成為新晉龍頭。
除了用讓利促銷、周邊贈(zèng)送等活動(dòng)增加產(chǎn)品復(fù)購率外,三頓半還推出了空罐回收行動(dòng)“返航計(jì)劃”增加用戶黏性。從2019年10月47個(gè)回收點(diǎn),進(jìn)化到如今的第四季、國內(nèi)52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。用戶積攢空罐可以在指定返航點(diǎn)兌換咖啡產(chǎn)品、盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊。作為一名「太空游客」去返航點(diǎn)進(jìn)行返航本身就是一件極具儀式感的事,在成就感與滿足感的驅(qū)動(dòng)下激發(fā)了小紅書上大量粉絲自發(fā)分享,這些粉絲將自己的「返航旅程」記錄下來并產(chǎn)出 UGC,形成 # 返航計(jì)劃 vlog / plog # 的話題,構(gòu)建社群營銷場景,促進(jìn)二元互動(dòng)。
與此同時(shí),三頓半2019年在長沙開了首家線下實(shí)體店,延續(xù)了品牌一貫的簡約工業(yè)風(fēng),以店內(nèi)所擺設(shè)的全系列產(chǎn)品來進(jìn)行品牌文化宣傳及品牌理念的延展。線上電商旗艦店+線下新消費(fèi)品牌門店打通了零售場景新渠道,在為消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)的同時(shí)也形成了品牌消費(fèi)者的全渠道溝通。
S-分享信息(Share):社交貨幣,用戶共創(chuàng)
三頓半的速溶咖啡系列產(chǎn)品外包裝采用極具特色的小罐子,高顏值的包裝本身具有一定可玩性,用戶在喝完咖啡后,大開腦洞發(fā)揮自身的創(chuàng)意進(jìn)行 DIY,做成花瓶、小裝飾、小玩具等內(nèi)容,在社交平臺(tái)廣泛傳播。
這是三頓半基于圈層文化以及「Z 世代」人群特征之下所販賣的生活方式,讓自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣,并反復(fù)在多個(gè)社交平臺(tái)予以強(qiáng)化與鞏固,從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。而品牌則坐享產(chǎn)品設(shè)計(jì)所帶來的審美紅利下的高成圖率,以品牌消費(fèi)者雙向互動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)出,形成「瀏覽/購買成圖曬照回流購買」這一完整閉環(huán),不斷擴(kuò)大品牌認(rèn)知力和購買力。
在AISAS傳播模型中搜索(Search)和分享(Share)尤顯重要。品牌不能只是一味單向給用戶灌輸內(nèi)容,而應(yīng)該在產(chǎn)品、消費(fèi)場景、服務(wù)等方面為用戶提供「個(gè)性化體驗(yàn)」,把用戶變成天然的品牌創(chuàng)播者,自發(fā)分享與品牌相關(guān)的正面、多元的內(nèi)容,從而提升品牌知名度以及品牌價(jià)值。
三頓半緊跟消費(fèi)主義浪潮,打破了傳統(tǒng)速溶咖啡市場的營銷模式,建立互聯(lián)網(wǎng)咖啡新格局,從籍籍無名到市場黑馬,三頓半已不僅僅是用簡單的咖啡品牌來定義了,它更像是新消費(fèi)品牌的探索者和引領(lǐng)者。
那這個(gè)探索者和引領(lǐng)者有哪些策略方法值得我們學(xué)習(xí)的呢?
三頓半通過產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)(非常有記憶點(diǎn)的迷你小瓶子)提高用戶的成圖率,即每一百個(gè)購買產(chǎn)品的用戶,百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享,通過 KOL 和用戶的社交分享、提升知名度。當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)刮到消費(fèi)行業(yè),許多品牌依據(jù)「精致」「審美」「設(shè)計(jì)感」等流行關(guān)鍵詞全面升級(jí)產(chǎn)品包裝。
根據(jù)京東《美麗新起點(diǎn)2018 - 2019 美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示, 95 后、00 后無論是從護(hù)膚還是彩妝方面來看,其增長率均高于 80 后、70 后,作為未來的核心消費(fèi)群體,他們更看重顏值消費(fèi)。他們不僅注重個(gè)人顏值的提升,在消費(fèi)中也傾向于挑選外觀精美的產(chǎn)品,以達(dá)成與個(gè)人在整體調(diào)性上的統(tǒng)一。所以高顏值及有特色的產(chǎn)品包裝是新消費(fèi)品牌快速破圈的制勝法寶。
在過去,傳統(tǒng)品牌研發(fā)新品的效率總會(huì)遇到信息分散、決策抵消、知識(shí)斷層三大挑戰(zhàn)。對于大部分大企業(yè)而言,從一個(gè)新品概念孵化,到優(yōu)化決策和上市,需要花費(fèi)幾年不等的時(shí)間。而如今受行業(yè)競爭、用戶需求多變、市場環(huán)境等因素影響,品牌與消費(fèi)者逐漸從單向的買賣關(guān)系進(jìn)化到信任、推薦、共創(chuàng)關(guān)系。
三頓半從下廚房選取了一部分具有典型特征的 KOC,將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶,授予「領(lǐng)航員」稱號(hào),在新品研發(fā)階段進(jìn)行小規(guī)模發(fā)放,使用戶代表參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中來,及時(shí)獲得用戶反饋并采納 KOC 的意見建議對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,形成良好的品牌用戶循環(huán)互動(dòng)模式,以消費(fèi)者反饋驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者不再只是買方,更是產(chǎn)品的參與者、共創(chuàng)者。新消費(fèi)品牌品牌需要善用用戶關(guān)系,良性、雙向的用戶關(guān)系能高效按需反哺產(chǎn)品研發(fā)升級(jí),也能促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的忠誠度,提升消費(fèi)者對產(chǎn)品購買粘性。
新消費(fèi)品牌普遍注重口碑建設(shè),以聲量規(guī)模倒逼銷售轉(zhuǎn)化增長。在口碑建設(shè)布局中,社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式,在線上投放眾多渠道中,社交媒體廣告占接近60%的較大比例,通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺(tái)頭腰尾KOL組合的策略快速擴(kuò)大品牌聲量,迅速建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心智。
三頓半在微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)通過KOL種草、KOC體驗(yàn)、返航計(jì)劃等多種營銷內(nèi)容擴(kuò)大品牌影響力,根據(jù)千瓜數(shù)據(jù),三頓半在小紅書品牌相關(guān)的3w+的筆記中,超過5600+的筆記是用戶自發(fā)分享的與返航計(jì)劃有關(guān)的內(nèi)容,占比超18%,根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量預(yù)估,近一年僅用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容,就為品牌帶來了10w+人次的曝光。品牌曝光就能為品牌帶來更多的聲量與銷量。
希望越多越多的新消費(fèi)品牌越做越強(qiáng),成為我們的「國貨之光」!
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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