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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
估值45億,精品咖啡「三頓半」的營銷密碼是什么?
2021-11-29 16:29:47


作者 | 王暉     來源 | 品牌觀察報

三頓半,一位如今咖啡界耀眼的新星。

在剛結(jié)束不久的雙十一中,這個營銷新秀推出了一系列新品,吸引了不少眼球?;谌D半探索口味系列的「0號」咖啡,和北京、上海、杭州、泉州4個城市在地深耕的咖啡品牌,推出了具備當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的咖啡產(chǎn)品。

在北京,聯(lián)手「大小咖啡BigSmallCoffee」,用一杯底蘊深厚的咖啡提口氣兒;上海的「SlabTownCoffee」里,不刻意追求個性,耐心品嘗耐喝的咖啡;在杭州「Ceremorning」咖啡店,同時享受古韻的江南風(fēng)光和現(xiàn)代的城市精神;泉州的「巴浪魚咖啡LocalFishCoffee」,則可以喝到樸實的本真風(fēng)味。


四個城市,四種風(fēng)味,給人同樣的精致感,進一步強化了三頓半的高端定位。

實際上,三頓半的營銷能力在過去已經(jīng)得到了證明。



年輕又精致,三頓半的營銷焦點

最近幾年來,三頓半在國內(nèi)咖啡界聲名鵲起,伴隨著的,是一系列別出心裁的營銷動作。

在小紅書等平臺上,「三頓半」曾充分利用產(chǎn)品包裝小巧的特性,推出「杯子變小花盆」的30秒教程,以及用小杯子做鑰匙鏈的方式。讓用戶覺得「三頓半」的速溶咖啡不僅能喝,還能玩出花樣,圈粉了一波喜歡種植的年輕人。


和茶飲新秀茶顏悅色,三頓半則玩起了聯(lián)名,結(jié)合三頓半的迷你包裝和茶顏悅色的品牌元素,推出了別有一番風(fēng)味的聯(lián)名禮盒。此外還推出了少見的聯(lián)名概念店,左邊店面賣三頓半的拼配咖啡,右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀,引來人們紛紛打卡。


在營銷主題上,三頓半還另辟蹊徑,選擇「星球」元素,推出具有現(xiàn)實意義的「返航計劃」,引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝,兌換精心制作的周邊。


細(xì)數(shù)三頓半的一系列操作,筆者可以看幾個營銷的著力點。

首先是錨定于年輕。

無論是種植小巧的植物,喝一杯顏值頗高的茶飲悅色,還是充滿想象的星球元素,都是當(dāng)代多數(shù)年輕人的心之所向,投入其中可以在忙碌生活的間隙里得到片刻的治愈。而三頓半的速溶咖啡,也是這些年輕打工人補充元氣的必備品,通過年輕的元素完成觸達與溝通,正是三頓半的初衷。

流于其中的還有精致質(zhì)感。

三頓半的營銷系列活動,給人最明顯的感受就是精致。比如在聯(lián)名四個城市精品咖啡店的動作中,城市的獨特風(fēng)貌、咖啡店的半日悠閑、三頓半咖啡的討喜視覺,都融合成了一幅幅美好的場景,讓人覺得喝的不只是咖啡,還是一種舒適精致的生活。

還有承擔(dān)社會責(zé)任的價值觀。

一個意圖遠(yuǎn)大的品牌,應(yīng)該在日常傳達自身價值觀并承擔(dān)社會責(zé)任。助力環(huán)保,美好生活,就是這樣應(yīng)有的價值觀。三頓半的小杯子使用可循環(huán)的環(huán)保材料,在客戶回收過程中,可以得到精美的禮品,同時拉近了品牌與受眾的心理距離。



三頓半的飛躍推力:在咖啡

最大細(xì)分賽道中秀設(shè)計、拼產(chǎn)品


近幾年,三頓半的成長確實迅速。2019年雙11,在速溶咖啡行業(yè),三頓半拿下第二,僅次于老大雀巢,到了2020年,更是超越雀巢,成為新晉第一名。

三頓半的成功,離不開幾個方面的因素。

一是視覺設(shè)計。

2015年剛成立時,三頓半的視覺設(shè)計還沒起色,直到2018年推出獨特的包裝設(shè)計,隨后在2019年獲得食品飲料包裝設(shè)計大獎MarkingAwards,2020年還獲得紅點的包裝設(shè)計獎。

在如今的營銷市場中,視覺是最為觸動人的元素,乃至于有營銷專家提出了「視覺錘」概念。三頓半的經(jīng)典產(chǎn)品外觀,使用了橙色、灰色、黑色3種顏色,各有區(qū)隔又融為一體,還能和咖啡這一品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián),讓消費者眼前一亮。

筆者也是三頓半的顧客,當(dāng)初之所以產(chǎn)生嘗試的興趣,就是因為精美的外包裝。


二是解決痛點的產(chǎn)品。

相信喜歡喝咖啡的朋友,都會感受到一些產(chǎn)品的不便。比如一般的速溶咖啡,不能用冷水沖,想喝涼的得用熱水沖了再納涼;比如掛耳咖啡,想沖泡開了,要耐心等個30秒。

三頓半運用「超級萃」和「3秒速溶」技術(shù),將速溶咖啡制作成凍干粉形態(tài),確實能解決這些痛點。冷水、牛奶都能直接沖,而且?guī)酌刖腿诨?,非常方便?/h3>

至于口味上,以筆者自己的體會,確實和現(xiàn)沖的差距不大。甚至用牛奶制作拿鐵的時候,口味比一般的門店咖啡還要好。

三是切入咖啡市場中最大的細(xì)分賽道。

咖啡市場在國內(nèi)是一個好行業(yè),基本是一個共識。在各類咖啡產(chǎn)品中,速溶咖啡的規(guī)模最大。根據(jù)英敏特咨詢公司發(fā)布的報告,速溶咖啡的市場份額占比達到72%,遙遙領(lǐng)先于其他咖啡品類。

正是選在了咖啡市場中最為廣大的領(lǐng)域,三頓半才能放開了手腳,快速干出一番天地。



聚焦、競爭、拓展場景,

風(fēng)頭正旺的三頓半應(yīng)關(guān)注這三點

三頓半品牌目前的成長態(tài)勢相當(dāng)優(yōu)秀,但不并是沒有瑕疵。筆者作為三頓半的顧客和咖啡愛好者,對三頓半有幾點小小的提醒。

產(chǎn)品要保持一定程度的聚焦。

在濃縮咖啡之外,三頓半已經(jīng)在逐漸拓展其他咖啡品類,比如濾泡系列和掛耳系列??Х戎猓€增加了濃縮冷萃茶粉,以及原創(chuàng)濃縮咖啡牛軋?zhí)恰2璺郛a(chǎn)品在其中沒有違和感,畢竟咖啡和茶飲是同屬于一個場景的品類。但是對于牛軋?zhí)牵?strong>觀感就有一點奇怪了。


三頓半的原意,應(yīng)該是讓這款產(chǎn)品能同時滿足喝咖啡和吃甜點兩種需求,不過消費者能否接受,目前是要打一個大大的問號的。更重要的是,聚焦是一個新興品牌成長的不二法門,三頓半在嘗試之余應(yīng)該記住這一點。

然后要足夠關(guān)注競爭對手。

三頓半切入速溶精品咖啡賽道后,同行也開始進入這個領(lǐng)域。筆者觀察到的,就有瑞幸和肯德基兩家。

目前在京東平臺,瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價5元,肯德基K咖啡的同類產(chǎn)品茶咖系列均價是5.5元——瞄準(zhǔn)的正是三頓半的價位區(qū)間。

這時候,考驗的就是三頓半的產(chǎn)品質(zhì)量了,自家宣傳的制作技術(shù),能不能換來消費者的體驗區(qū)別?如果區(qū)別不大,顧客是不會在意三頓半的技術(shù)的,那么轉(zhuǎn)移到競品就是容易的事情,到時競爭就會更加激烈。

最后是進一步拓展消費場景。

三頓半起家于線上,但不代表要一直要局限于線上,完全可以基于「精品」定位,繼續(xù)拓寬線下的消費場景。

比如文章開頭和四個城市咖啡店的聯(lián)手,能否成為一種常態(tài)化的策略,在各個主要城市都推出少量的精品咖啡店呢?僅僅作為標(biāo)桿和打卡地,強調(diào)少而精,不需要大規(guī)模擴店。

實際上三頓半已經(jīng)在做這樣的嘗試了,今年在上海市安福路,三頓半基于獨特的星球文化推出了線下的原力飛行概念店,引得許多人自發(fā)探店。

作為消費者,希望這種店面能像種子一樣撒向更多的城市。

如今的三頓半,已經(jīng)是估值45億人民幣的咖啡新星。在精品的基礎(chǔ)上不斷精進,相信三頓半會變得更豐厚,成為一個更加亮眼的咖啡品牌。

-END-



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