很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
在賽道增速放緩、公域流量成本增高的當下，新消費品牌普遍面臨著相似的困境——
一方面，他們的發(fā)展路徑很像，增長模式基本可以概括為：選擇潛力賽道、切入細分市場、打造爆款產(chǎn)品、賦予社交屬性四個步驟。這種重視短期效益的打法，確實能讓品牌從0到1的冷啟動變得更加容易。但是在越來越多的品牌用過同樣的策略之后，流量和消費者都會變得不夠用，很難在競爭者中出彩。
另一方面，對于消費者來說，那些剛剛走紅的新消費品牌年輕、會玩，但是普遍缺少一種沉穩(wěn)、可靠、能持久陪伴用戶的氣質(zhì)。如果不能在沉迷短期爆紅和構(gòu)建長期能力之間做出正確的選擇，沒有將更多精力放在打造情感鏈接、積累信任上。想要打破增長的天花板取得進一步發(fā)展，更是難上加難。
品牌不可能永遠在做拉新，任何紅利、策略也會有失效的一天。在品牌增長的下半場，大家不妨放下以短鏈促成轉(zhuǎn)化的“爆品思維”，用能經(jīng)歷市場考驗的“底層邏輯”、得到時間驗證的“終局思維”，去實現(xiàn)品牌從1到100的蛻變與進階。今天我們就結(jié)合2022“域見超新星”新銳品牌榜上的優(yōu)秀案例，跟大家聊聊品牌從“網(wǎng)紅”變“長紅”的幾個策略。
搶占“心智位”：
圍繞整體品牌，產(chǎn)出具象表達
在過去，大家通常會因為某個刷屏內(nèi)容、某個爆款產(chǎn)品去認識一個新消費品牌。這種以賣貨為目的的營銷或許能為品牌帶來很多曝光，但是很難建立大眾對品牌的共識，它能吸引到的消費者也不是奔著這個“品牌”去消費的。
其實正確的思考邏輯，應該是先思考要輸出什么樣的品牌、建立什么樣的品牌共識，然后圍繞這個核心去創(chuàng)作、去傳播。比起以渠道為入口的消費路徑來說，以品牌為入口的消費路徑會讓消費者形成更加立體、完整的認知。就拿今年入選2022騰訊域見超新星「年度品牌」的豆柴來說，它之所以能在寵物行業(yè)變遷加劇的當下成為一匹黑馬，也是運用了這樣的策略。
創(chuàng)立于2014年的豆柴，從一開始就在搭建以“腸胃健康”重塑健康養(yǎng)寵的認知框架。它開創(chuàng)了“腸胃健康糧”新品類，打破追求工藝和指標的盲目選擇方式，讓“營養(yǎng)、健康、持久”成為新時代寵物主人選擇主糧的新訴求，開啟寵物腸胃健康大時代。
而在傳遞了品牌的整體定位和品牌使命之后，豆柴則通過視頻號、公眾號等形式持續(xù)對品牌進行具體的刻畫，塑造更加完整清晰的品牌形象。比方說，豆柴在騰訊視頻號中搭建了@豆柴寵物課堂，他們會通過問答的形式去科普日常中的高頻養(yǎng)寵問題，也會攜手100多名資深醫(yī)療顧問為鏟屎官們提供一對一的免費醫(yī)療咨詢。
宏觀的概念輸出讓大眾看到了一個完整的品牌框架，微觀的用戶溝通則會讓這個框架變得更飽滿。以這種邏輯去對話消費者的品牌，能吸引到更多認可品牌態(tài)度與價值觀的忠粉，也會在消費者的心智中形成難以替代的位置。
布局“生態(tài)位”：
以社交生態(tài)為切口，建立品牌陣地
在跑馬圈地的粗放階段，品牌可以通過全域布局的方式跑在對手前面，收獲更多的增量市場。但當市場進入飽和、開始競爭存量市場時，品牌所需要做的不僅僅是全域上的“廣”，而是在某個社交生態(tài)上的“深”，打透一個流量池、打透一個目標群體，以單個陣地帶動整個品牌溝通，入選2022騰訊域見超新星「行業(yè)新星」的薄荷健康就是一個非常典型的例子。
薄荷健康早在2017年就進入微信生態(tài)，品牌開發(fā)了“薄荷食物庫”工具類小程序，是首批優(yōu)秀的小程序玩家。如今，薄荷健康小程序不僅包括了健康管理工具、健康餐飲、健康社區(qū)等板塊，也在做以會員服務為核心的私域流量體系，借著微信生態(tài)中的各種產(chǎn)品，搭建屬于自己的健康帝國。
比方說，品牌會通過朋友圈廣告吸引來有一定健康、購買需求的新用戶，然后在小程序中以免費營養(yǎng)師為驅(qū)動點，為每個用戶匹配營養(yǎng)師，在用戶購買產(chǎn)品后，會根據(jù)不同的類別邀請他們進入“健康打卡群”，營養(yǎng)師也會在群內(nèi)分享視頻。這條從“朋友圈廣告－小程序－企業(yè)微信－微信群”的完整鏈路不但可以吸引并沉淀高價值的用戶，也能幫助品牌記錄用戶購買軌跡，反哺服務內(nèi)容。
這個路徑后續(xù)也衍生出了從“朋友圈廣告－企業(yè)微信－小程序－微信群”的其他版本，也有用戶是在看到廣告以后，先在企業(yè)微信上與營養(yǎng)師進行溝通并激發(fā)購買需求以后再進行下單。但是總的來說底層邏輯是一樣的，那就是在梳理用戶體驗的基礎(chǔ)上，借助騰訊生態(tài)內(nèi)的大量產(chǎn)品形成高效的協(xié)同聯(lián)動，與核心重心用戶進行目標溝通，在核心圈層里獲得認同。
相信很多有健身、減肥需求的朋友都聽說過薄荷健康這個品牌，當這種認同在圈內(nèi)形成回音、在無數(shù)個微信群里形成共識，品牌也更容易完成從“新”到“星”的跨越。
添加“好友位”：
重塑品牌與用戶的關(guān)系，讓粉絲變成好友
在傳播年輕化的大趨勢下，品牌都希望借著新媒體與消費者進行溝通。從公眾號到視頻號，很多品牌光是在騰訊生態(tài)中就積累了大量的粉絲，但是想要收獲消費者更加持久的信賴和認可，就必須轉(zhuǎn)變自己的思路——這些產(chǎn)品不僅僅是“幫助品牌曝光”的工具，更是“幫助品牌與用戶便捷溝通”的工具，這才是成為用戶“好友”的核心價值。
就拿上榜「年度品牌」的Babycare來說，在決策鏈路較長的母嬰行業(yè)，“信任”是購買關(guān)系成立的前提，所以他們在私域做的營銷活動溫暖且走心。比方說，他們在微信公眾號中開設了“媽媽故事”專欄，搜集媽媽群體背后的故事，并以全視頻的形式分享給用戶們，引發(fā)他們的情感共鳴。
對于很多消費者來說，Babycare不僅僅是一個品牌，它的社交賬號也不是一個發(fā)布信息的渠道。那些出現(xiàn)在用戶好友列表里的賬號，背后是一個有血有肉的“人”，ta總是能在不同階段回應自己的疑問與需求。據(jù)了解，Babycare有一個名為“落地報喜”的活動，任何生了寶寶的人和Babycare聯(lián)系以后，品牌就會送出試用裝。很多用戶也會主動給品牌的公眾號留言，將自己生活中的小事分享給品牌。
在過去，我們經(jīng)常喜歡用粉絲數(shù)量來衡量品牌官微受歡迎的程度。但如今，那些真正能借微信公眾號、視頻號去建立情感鏈接的品牌，已經(jīng)重塑與用戶的關(guān)系，他們正在努力成為消費者的好友、融入他們的生活，讓品牌在社交生態(tài)上的布局釋放出真正的價值。
寫在最后：
我們正處在一個大浪淘沙的時代——不斷迭代的市場和消費者，讓不少新消費品牌在短時間內(nèi)迅速崛起，也讓很多品牌在短暫的風口和浪潮之后走下神壇。然而，這種時候往往是審視一個品牌的最佳時機，只有經(jīng)過市場考驗的底層邏輯、得到時間驗證的終局思維，才是有借鑒和參考價值的。
面對品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”的經(jīng)營難題，騰訊也將自身的生態(tài)整體力量進行整合。他們以2022騰訊域見超新星「年度品牌」及「行業(yè)新星」兩個榜單為切口，吸引了行業(yè)、品牌、用戶等多方的關(guān)注和討論，讓更多新消費品牌走出模式舒適圈，意識到全局視野和長期主義的重要性。
除了不斷優(yōu)化企業(yè)微信、公眾號、小程序、視頻號這些“基建”體驗以外，騰訊還將持續(xù)向業(yè)界輸出更多的新消費前沿觀察、新銳品牌在騰訊生態(tài)中的經(jīng)營方法。相信在這些項目的扶持下，會有越來越多的新消費品牌成為值得年輕人信任，能夠長久陪伴消費者的“長紅”品牌。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)