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Euromonitor最新預測顯示，全球美妝護膚行業(yè)規(guī)模將在2026年達到4047億美元，其中規(guī)模最大、增長最為穩(wěn)定的細分賽道是護膚品類，與此同時香氛和彩妝品類也將迎來復蘇。
美妝護膚產(chǎn)品是消費品領域的核心品類，在深度分析了家電、保健品、寵物三大熱門賽道后，本期「魔鏡Oversea」將聚焦海外美妝護膚市場，透過《2024海外美妝白皮書》的洞察內容，探尋那些值得布局的地區(qū)和品牌重點關注的細分市場。
在海外市場中，亞馬遜是美妝護膚品的主要線上渠道。根據(jù)《白皮書》，2023年1月-2024年6月該平臺相關產(chǎn)品累計銷售額為1878億元，且持續(xù)保持增長，2024年上半年整體銷售額達632億元、同比增長8%。北美、歐洲、日本等地區(qū)是亞馬遜平臺的主要站點，其中北美市場占據(jù)近7成以上的市場規(guī)模，由于該地區(qū)起步早、行業(yè)發(fā)展成熟，目前線上市場擴張速度已明顯放緩。
在核心市場增長趨緩的同時，東南亞線上市場正迸發(fā)新的活力?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，Shopee美妝護膚品類銷售額達到177億元，同比增長74%；另一邊，Lazada雖然體量較小，但也實現(xiàn)了24%的增長率。
對比海外主要市場的銷售數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，目前消費者需求的增加和對性價比的關注是大部分國家海外線上市場增加的驅動力，產(chǎn)品均價出現(xiàn)不同幅度的下降。
品類方面，海外消費者與國內市場的需求基本一致，以面部護理（面霜&精華）為主、面部彩妝次之，歐洲五國對香氛產(chǎn)品有明顯偏好。
除此之外，防曬產(chǎn)品線也成為全球美妝品牌的戰(zhàn)略重點。隨著市場中對于光照損傷和全年防曬等概念的普及，Euromonitor調查顯示，具有防曬效果的日霜和專用防曬產(chǎn)品的定期使用率在全球范圍內顯著增加，防曬產(chǎn)品種類也不斷擴大，相關產(chǎn)品已經(jīng)迎來發(fā)展的風口期。
聚焦東南亞線上美妝護膚市場，相較Lazada平臺，Shopee市場規(guī)模更大、增長速度更快。從地區(qū)來看，印尼和越南兩地擁有更為廣闊的線上市場，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年1月-2024年6月，兩地線上美妝市場份額占比達60%。
結合23年、24年H1數(shù)據(jù)，印尼線上美妝市場規(guī)模位居東南亞TOP1。Shopee印尼站2023年全年美妝個護類總銷售額高達131億人民幣，同比增長35%。與此同時，印尼的銷售均價也是東南亞六國中最低的，20元以下產(chǎn)品銷量占比超過74%。
此外，越南、泰國、菲律賓、馬來西亞同樣也依賴低價商品獲取市場規(guī)模，20元以下占比基本在60%以上。2024年上半年，大部分國家的商品均價有所提升，其中印尼、越南均價同比增長24%，成為推動兩國線上整體銷售額增長的主要原因。除新加坡以外，東南亞其余國家市場處在以價換量階段，行業(yè)均價遠低于發(fā)達國家。
從市場格局來看，新加坡、馬來西亞、印度尼西亞三個國家的市場集中度較高，CR10在20%以上。相比而言，越南美妝市場屬于起步階段，尚未出現(xiàn)有絕對影響力的品牌。
東南亞是國內美妝護膚品牌的熱門掘金地，出海品牌在當?shù)厥袌鰮碛胁凰椎谋憩F(xiàn)。Skintific是廣州企業(yè)蜚美孵化的新銳品牌，2022年就已成為東南亞各大平臺的銷量TOP1。根據(jù)《白皮書》2024年上半年，該品牌在印尼、馬來西亞憑借5%以上的市場份額，位居銷售額規(guī)模榜首。
Pinkflash、SACE LADY、卡姿蘭、Ulike等國產(chǎn)品牌同樣在東南亞市場擁有不俗的表現(xiàn)，躋身細分地區(qū)的TOP 10行列。
從細分品類來看，東南亞對中國化妝品的需求主要集中在彩妝和美容儀器兩大類目。其中，Ulike脫毛器Air3系列在馬來西亞和新加坡兩個國家暢銷。同時，得益于東南亞的氣候影響，防曬市場在當?shù)貪摿薮?，Skintific2024年上市的防曬噴霧在新加坡?lián)碛薪偃f的銷售額。
《白皮書》顯示，美國美妝護膚行業(yè)已步入成熟階段，亞馬遜平臺相關類目的銷售情況區(qū)域平穩(wěn)，月平均銷售額為75億元。市場中的消費者購買力較強，商品均價保持在130元左右。其中，40%的產(chǎn)品銷量集中在50-100元價格段。
聚焦產(chǎn)品大類，美亞市場中護膚品市場規(guī)模最大，占比高達58%，2024上半年銷售額達194億、同比增長17%，彩妝、香水分別以17%、9%的占比緊隨其后?！栋灼愤M一步分析顯示，2024年H1面霜以30億的銷售額成為規(guī)模最大的細分類目，其次面部精華。
從增長速度來看，面部爽膚水、洗臉巾、潤唇膏等產(chǎn)品類目的增速最為明顯，同比增長40%以上。分析產(chǎn)品的銷量和價格可以發(fā)現(xiàn)，這三大類目的銷量和價格均有所提升，消費者的需求和購買力都顯著增強。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，美國亞馬遜平臺各品牌的份額均在2%以下，市場競爭相對較分散，TOP10品牌多為歐美開價品牌。其中美寶蓮增長最為亮眼，同比增速達807%，市場份額大幅提升，熱銷產(chǎn)品主要為睫毛膏、睫毛膏、口紅等產(chǎn)品。此外，韓國和中國品牌在美亞的市場份額也有所提升。
通過對比美亞及中國主流電商平臺的熱銷產(chǎn)品，《白皮書》指出，相比于中國市場中主流產(chǎn)品的抗衰、抗老功效，美國消費者更關注日常保濕、清潔、無油配方等極簡護膚理念。兩國消費者的需求有明顯差異，出海品牌應當重點關注。
以上內容由魔鏡洞察《2024海外美妝市場白皮書》改寫而成，除以上內容之外，本篇報告深入研究了以下內容：
1.海外各大電商平臺發(fā)展情況及市場格局
2.國產(chǎn)品牌出海概況及案例分析
3.海外主流電商平臺美妝護膚市場格局
4.東南亞線上美妝護膚市場研究及趨勢分析
5.美亞平臺美妝護膚市場研究及趨勢分析
6.日亞平臺美妝護膚市場研究及趨勢分析
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