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Euromonitor最新預(yù)測(cè)顯示，全球美妝護(hù)膚行業(yè)規(guī)模將在2026年達(dá)到4047億美元，其中規(guī)模最大、增長最為穩(wěn)定的細(xì)分賽道是護(hù)膚品類，與此同時(shí)香氛和彩妝品類也將迎來復(fù)蘇。
美妝護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)品領(lǐng)域的核心品類，在深度分析了家電、保健品、寵物三大熱門賽道后，本期「魔鏡Oversea」將聚焦海外美妝護(hù)膚市場(chǎng)，透過《2024海外美妝白皮書》的洞察內(nèi)容，探尋那些值得布局的地區(qū)和品牌重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。
在海外市場(chǎng)中，亞馬遜是美妝護(hù)膚品的主要線上渠道。根據(jù)《白皮書》，2023年1月-2024年6月該平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)銷售額為1878億元，且持續(xù)保持增長，2024年上半年整體銷售額達(dá)632億元、同比增長8%。北美、歐洲、日本等地區(qū)是亞馬遜平臺(tái)的主要站點(diǎn)，其中北美市場(chǎng)占據(jù)近7成以上的市場(chǎng)規(guī)模，由于該地區(qū)起步早、行業(yè)發(fā)展成熟，目前線上市場(chǎng)擴(kuò)張速度已明顯放緩。
在核心市場(chǎng)增長趨緩的同時(shí)，東南亞線上市場(chǎng)正迸發(fā)新的活力。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，Shopee美妝護(hù)膚品類銷售額達(dá)到177億元，同比增長74%；另一邊，Lazada雖然體量較小，但也實(shí)現(xiàn)了24%的增長率。
對(duì)比海外主要市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者需求的增加和對(duì)性價(jià)比的關(guān)注是大部分國家海外線上市場(chǎng)增加的驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)不同幅度的下降。
品類方面，海外消費(fèi)者與國內(nèi)市場(chǎng)的需求基本一致，以面部護(hù)理（面霜&精華）為主、面部彩妝次之，歐洲五國對(duì)香氛產(chǎn)品有明顯偏好。
除此之外，防曬產(chǎn)品線也成為全球美妝品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)中對(duì)于光照損傷和全年防曬等概念的普及，Euromonitor調(diào)查顯示，具有防曬效果的日霜和專用防曬產(chǎn)品的定期使用率在全球范圍內(nèi)顯著增加，防曬產(chǎn)品種類也不斷擴(kuò)大，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)迎來發(fā)展的風(fēng)口期。
聚焦東南亞線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)，相較Lazada平臺(tái)，Shopee市場(chǎng)規(guī)模更大、增長速度更快。從地區(qū)來看，印尼和越南兩地?fù)碛懈鼮閺V闊的線上市場(chǎng)，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年1月-2024年6月，兩地線上美妝市場(chǎng)份額占比達(dá)60%。
結(jié)合23年、24年H1數(shù)據(jù)，印尼線上美妝市場(chǎng)規(guī)模位居?xùn)|南亞TOP1。Shopee印尼站2023年全年美妝個(gè)護(hù)類總銷售額高達(dá)131億人民幣，同比增長35%。與此同時(shí)，印尼的銷售均價(jià)也是東南亞六國中最低的，20元以下產(chǎn)品銷量占比超過74%。
此外，越南、泰國、菲律賓、馬來西亞同樣也依賴低價(jià)商品獲取市場(chǎng)規(guī)模，20元以下占比基本在60%以上。2024年上半年，大部分國家的商品均價(jià)有所提升，其中印尼、越南均價(jià)同比增長24%，成為推動(dòng)兩國線上整體銷售額增長的主要原因。除新加坡以外，東南亞其余國家市場(chǎng)處在以價(jià)換量階段，行業(yè)均價(jià)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。
從市場(chǎng)格局來看，新加坡、馬來西亞、印度尼西亞三個(gè)國家的市場(chǎng)集中度較高，CR10在20%以上。相比而言，越南美妝市場(chǎng)屬于起步階段，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)影響力的品牌。
東南亞是國內(nèi)美妝護(hù)膚品牌的熱門掘金地，出海品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有不俗的表現(xiàn)。Skintific是廣州企業(yè)蜚美孵化的新銳品牌，2022年就已成為東南亞各大平臺(tái)的銷量TOP1。根據(jù)《白皮書》2024年上半年，該品牌在印尼、馬來西亞憑借5%以上的市場(chǎng)份額，位居銷售額規(guī)模榜首。
Pinkflash、SACE LADY、卡姿蘭、Ulike等國產(chǎn)品牌同樣在東南亞市場(chǎng)擁有不俗的表現(xiàn)，躋身細(xì)分地區(qū)的TOP 10行列。
從細(xì)分品類來看，東南亞對(duì)中國化妝品的需求主要集中在彩妝和美容儀器兩大類目。其中，Ulike脫毛器Air3系列在馬來西亞和新加坡兩個(gè)國家暢銷。同時(shí)，得益于東南亞的氣候影響，防曬市場(chǎng)在當(dāng)?shù)貪摿薮?，Skintific2024年上市的防曬噴霧在新加坡?lián)碛薪偃f的銷售額。
《白皮書》顯示，美國美妝護(hù)膚行業(yè)已步入成熟階段，亞馬遜平臺(tái)相關(guān)類目的銷售情況區(qū)域平穩(wěn)，月平均銷售額為75億元。市場(chǎng)中的消費(fèi)者購買力較強(qiáng)，商品均價(jià)保持在130元左右。其中，40%的產(chǎn)品銷量集中在50-100元價(jià)格段。
聚焦產(chǎn)品大類，美亞市場(chǎng)中護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模最大，占比高達(dá)58%，2024上半年銷售額達(dá)194億、同比增長17%，彩妝、香水分別以17%、9%的占比緊隨其后?！栋灼愤M(jìn)一步分析顯示，2024年H1面霜以30億的銷售額成為規(guī)模最大的細(xì)分類目，其次面部精華。
從增長速度來看，面部爽膚水、洗臉巾、潤唇膏等產(chǎn)品類目的增速最為明顯，同比增長40%以上。分析產(chǎn)品的銷量和價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，這三大類目的銷量和價(jià)格均有所提升，消費(fèi)者的需求和購買力都顯著增強(qiáng)。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，美國亞馬遜平臺(tái)各品牌的份額均在2%以下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較分散，TOP10品牌多為歐美開價(jià)品牌。其中美寶蓮增長最為亮眼，同比增速達(dá)807%，市場(chǎng)份額大幅提升，熱銷產(chǎn)品主要為睫毛膏、睫毛膏、口紅等產(chǎn)品。此外，韓國和中國品牌在美亞的市場(chǎng)份額也有所提升。
通過對(duì)比美亞及中國主流電商平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品，《白皮書》指出，相比于中國市場(chǎng)中主流產(chǎn)品的抗衰、抗老功效，美國消費(fèi)者更關(guān)注日常保濕、清潔、無油配方等極簡(jiǎn)護(hù)膚理念。兩國消費(fèi)者的需求有明顯差異，出海品牌應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。
以上內(nèi)容由魔鏡洞察《2024海外美妝市場(chǎng)白皮書》改寫而成，除以上內(nèi)容之外，本篇報(bào)告深入研究了以下內(nèi)容：
1.海外各大電商平臺(tái)發(fā)展情況及市場(chǎng)格局
2.國產(chǎn)品牌出海概況及案例分析
3.海外主流電商平臺(tái)美妝護(hù)膚市場(chǎng)格局
4.東南亞線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)研究及趨勢(shì)分析
5.美亞平臺(tái)美妝護(hù)膚市場(chǎng)研究及趨勢(shì)分析
6.日亞平臺(tái)美妝護(hù)膚市場(chǎng)研究及趨勢(shì)分析
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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