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《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》
2023-04-18 10:31:35

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示,2023年全球美妝市場規(guī)模已達(dá)6000億美元,目前市場增速仍呈上升趨勢。預(yù)計在接下來的三年時間里,整個美妝個護(hù)行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展,在2025年整體營收規(guī)模將達(dá)6940億元,其中以美國、英國為首的歐美國家是主要的消費市場。 

在新消費環(huán)境下,美妝個護(hù)賽道出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。如越來越多新品牌正快速出圈;美發(fā)、牙齒美白等細(xì)分賽道發(fā)展迅猛;“男顏經(jīng)濟(jì)”崛起等。為幫助商家更深入地了解美妝個護(hù)賽道發(fā)展環(huán)境及趨勢,GoodsFox 發(fā)布《全球服裝行業(yè)DTC品牌營銷報告》。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》概覽

01 美妝個護(hù)廣告營銷大盤

(2022年)全年中,全球美妝個護(hù)品類(移動媒體)廣告投放份額占全品類投放份額均保持在10%以上,是除服裝品類外廣告投放推廣量最大品類。從各季度投放占比來看,美妝個護(hù)投放推廣力度最大是在(2022年)Q1季度,占14.9%。最低的在(2022年)Q3季度,占比為11.6%。

從有投放推廣的店鋪數(shù)量來看,美妝個護(hù)店鋪數(shù)占全品類大盤保持8%以上。其中在春季,即(2022年)3月數(shù)量環(huán)比漲幅超過40.04%。這也反映了該時段內(nèi)(3月~5月)是美妝個護(hù)產(chǎn)品營銷推廣的活躍期,市場需求量高。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

從全球市場表現(xiàn)來看,歐美仍是美妝個護(hù)品類廣告投放營銷的主陣地。如廣告投放量Top1的美國占全球廣告投放份額比為19.2%%,澳大利亞占比為6.6%,英國占比為6.6%。而除了歐美外,也有不少新興市場值得賣家關(guān)注。如Top2的印度,投放份額同比增長迅猛,目前占比達(dá)到7.3%。此外,還有巴西(占比3.6%)、新加坡(占比2.1%)等等,這也說明這些新市場中美妝個護(hù)產(chǎn)品的需求正在不斷上升,逐漸吸引越來越多的賣家入駐。 

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

美妝個護(hù)下的細(xì)分賽道來看,面部和身體護(hù)理類產(chǎn)品廣告投放份額占比最高,達(dá)到48.2%。其次是頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品,占比達(dá)23.2%。在(2022年)各季度增長潛力品類來看,Q1-Q2中面部和身體護(hù)理類產(chǎn)品投放增長上升最快,Q3是頭發(fā)護(hù)理,Q4則是口腔護(hù)理類產(chǎn)品增長上升最快。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》

從全球美妝個護(hù)品牌投放Top榜單來看,廣告投放推廣量Top1的品牌 Lange, 是一家專門做頭發(fā)護(hù)理型產(chǎn)品的品牌獨立站。緊接著是兩家做牙齒美白型產(chǎn)品的品牌 HiSmile 和 Snow。而從整體來看,中國品牌在全球投放Top榜單中排進(jìn)前10數(shù)量還是較少,同時也反映美妝個護(hù)品類頭部品牌推廣競爭激烈。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

02 美妝個護(hù)重點市場及營銷分析

歐美市場來看,Top3熱門的美妝個護(hù)細(xì)分品類分別是面部和身體護(hù)理產(chǎn)品(42.1%)、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品(24.6%)和美妝產(chǎn)品(13.9%)。價格上,歐美美妝個護(hù)廣告投放量前1千的商品價格中位數(shù)為59.9美元,其中有25.7%的商品價格在20~40美元。美妝個護(hù)投放Top榜單中,Top3品牌分別是美發(fā)產(chǎn)品品牌 Lange、牙齒美白產(chǎn)品品牌 Hismile 和 Snow

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

亞洲市場中,面部和身體護(hù)理產(chǎn)品投放推廣力度大,占比高達(dá)59.1%。其次是頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品,占比達(dá)20.3%。占比最低的是手足及指甲護(hù)理類產(chǎn)品,占比僅為1.8%。價格上看,亞洲市場價格相較歐美要低,推廣量Top1千的商品價格中位數(shù)為48.24%,其中有33.0%的產(chǎn)品價格低于40美元。在品牌投放榜單中,Top 3品牌分別是 Futurelab、Hismile 和 The Digital Media Hub。 

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

東南亞市場中,Top3熱門的美妝個護(hù)細(xì)分品類分別是面部和身體護(hù)理產(chǎn)品(57.1%)、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品(19.2%)和美妝產(chǎn)品(10.6%)。價格上,東南亞美妝個護(hù)廣告投放量前1千的商品價格中位數(shù)為38.51美元。其中有37.5%的商品價格低于40美元。品牌投放榜單中,Top3品牌分別是 Sandandsky、Scalpa 和 Bangn Body。 

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

03 美妝個護(hù)DTC品牌案例研究 

牙齒美白個護(hù)品牌 —— HiSmile

HiSmile 成立于2014年,主要做牙齒美白型產(chǎn)品,目前已經(jīng)發(fā)展成為一家全球客戶突破10萬,年銷售額超過2500 萬美元的牙齒美白型賽道Top品牌,其產(chǎn)品尤其備受年輕消費群體追捧。

從產(chǎn)品上看,HiSmile 的產(chǎn)品線不多,主要經(jīng)營牙貼、美牙儀、漱口水、牙齒調(diào)色精華和牙膏類產(chǎn)品,可以說是一家非常典型的垂類精品店。在銷售打法上,HiSmile 相較競品采取更高性價比的銷售模式,以店鋪的爆款牙貼為例,即使是相較一些近年興起的新品牌如 Smilelab 也同樣能保持低于競品20%-30%的價格優(yōu)勢。據(jù)了解,為了保持控制成本,HiSmile 建立了一個由中國生產(chǎn),產(chǎn)品售賣全球的低開銷的業(yè)務(wù)。另一方面 HiSmile 在獨立站上還會設(shè)置專門的折扣專區(qū),如最近的“黑五促銷專區(qū)”,產(chǎn)品優(yōu)惠力度普遍在6或7折,吸引力大。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》

HiSmile 在社交媒體上的運營布局也是其取得成功的重要秘訣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,HiSmile在主流社媒上累計的私域關(guān)注量超過500萬,其中TikTok粉絲數(shù)230萬,F(xiàn)acebook粉絲數(shù)169萬+,Instagram粉絲數(shù)133萬+。

回到品牌建立初期,HiSmile 就開始著力推行一套行之有效的打法策略。與直接接觸頭部達(dá)人不同,HiSmile對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)中小達(dá)人在參與用戶互動頻率上更高,相應(yīng)更有利于提升轉(zhuǎn)化和品牌傳播。基于此,HiSmile通過主動向中小達(dá)人寄樣的方式讓其推廣宣傳產(chǎn)品,并以2萬美元的初創(chuàng)成本成功撬開了市場,收獲了最早的一批客戶。如今,HiSmile已經(jīng)與超過2千名達(dá)人進(jìn)行合作,其中不乏KylieJenner、McGregor等大明星。 

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

HiSmile 在社交媒體上也有持續(xù)穩(wěn)定的投流表現(xiàn)。據(jù) GoodsFox數(shù)據(jù)顯示,HiSmile (2022年)全年中投放呈量上升趨勢,其中投放密集期在下半年。在(2022年)11月投放廣告量6千+,環(huán)比增長25%,一躍成為美妝個護(hù)店鋪投放榜第二。 

HiSmile 的投放主要集中在 Facebook系媒體上,其中視頻類型的素材占比超過99%。從地區(qū)來看, HiSmile 主要在歐美市場營銷。Top3投放量國家分別是英國、澳大利亞和美國。但另一方面,HiSmile也在尋找新的市場增長點,如新加坡、中國香港、日本等亞洲國家均有少量投放。

 

來源:《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報告》 

END

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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