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據(jù)克勞銳發(fā)布的《年輕人生活消費(fèi)觀(guān)察系列研究（乳制品消費(fèi)篇）》顯示：乳制品消費(fèi)者依然以傳統(tǒng)電商作為主要消費(fèi)渠道；社區(qū)團(tuán)購(gòu)則能為保質(zhì)期短的鮮奶進(jìn)行即時(shí)配送，因此更受鮮奶愛(ài)好者青睞。
年輕人乳制品消費(fèi)渠道分布 @克勞銳
如今，在乳制品細(xì)分賽道中，傳統(tǒng)巨頭的品牌力在用戶(hù)心中依然難以撼動(dòng)；小品牌與電商平臺(tái)只能“相愛(ài)相殺”，在接受平臺(tái)向頭部大品牌流量?jī)A斜的同時(shí)，還要被迫承受高昂的獲客成本；加上用戶(hù)對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)挑剔等多項(xiàng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，新晉DTC品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍，可謂難上加難。
減少品牌對(duì)電商渠道的依賴(lài)，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，尋找新的增長(zhǎng)手段，是當(dāng)下乳制品行業(yè)DTC品牌們的共識(shí)。
知家認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)最終仍需回歸“以用戶(hù)為中心”的底層邏輯。只有“直面消費(fèi)者”，逐步培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，建立用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，才能緩解電商渠道成本高居不下的問(wèn)題。
下面，我們就圍繞“Direct to Customer這一運(yùn)營(yíng)理念，將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)拆解為三大步驟：
一、做好需求分層，重塑用戶(hù)價(jià)值鏈
想讓更多消費(fèi)者參與到價(jià)值變現(xiàn)中，品牌主必須創(chuàng)造機(jī)會(huì)，做好精細(xì)化需求分層，從而重塑用戶(hù)價(jià)值鏈?；趯?duì)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析，充分挖掘用戶(hù)價(jià)值。
知家憑借為蒙牛等客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為大家總結(jié)了以下“S-A-K-F-K”的用戶(hù)價(jià)值鏈：
首先，我們可以從建立微信社群入手，比如產(chǎn)品內(nèi)測(cè)群、打卡群、促銷(xiāo)優(yōu)惠群等，把價(jià)值觀(guān)一致的種子用戶(hù)（Seed）聚集在一起。種子用戶(hù)就是一群認(rèn)同品牌、有參加活動(dòng)、分享或消費(fèi)意愿的潛客，他們是第一批加入社群的嘗試者，價(jià)值是為品牌方帶來(lái)初步的裂變與傳播。
以號(hào)稱(chēng)“酸奶界愛(ài)馬仕”的DTC品牌樂(lè)純?yōu)槔缙谄放品酵ㄟ^(guò)線(xiàn)上向社會(huì)招募產(chǎn)品體驗(yàn)官/試吃員（種子用戶(hù)），寄送新品或組織用戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)品嘗，根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品口感，并借助限量預(yù)定活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。這些用戶(hù)本身可能就是美食專(zhuān)家或酸奶發(fā)燒友，是具有強(qiáng)參與感的優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)。
樂(lè)純的早期用戶(hù)種草內(nèi)容
而活躍用戶(hù)（Active）在社群中發(fā)揮著重要的溝通作用，往往會(huì)決定社群成員能否迅速活躍起來(lái)，讓社群氣氛得到提升，甚至創(chuàng)造購(gòu)物欲望。活躍用戶(hù)不是天生的，而是需要運(yùn)營(yíng)管理者逐步挖掘和培育的。
到了關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）這一環(huán)，就是已對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生首購(gòu)的人群，所以做好種草內(nèi)容與口碑傳播是促進(jìn)“老帶新”下單的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)等同于一次朋友圈的小型公關(guān)行動(dòng)。
超級(jí)用戶(hù)（Fans）則是對(duì)品牌已產(chǎn)生粘性甚至復(fù)購(gòu)的用戶(hù)，是品牌主的無(wú)形資產(chǎn)之一。此時(shí)他們與品牌產(chǎn)生的更多是情感聯(lián)系，決定品牌是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此需要重點(diǎn)維系。
一些用戶(hù)將停留在超級(jí)用戶(hù)這一層級(jí)，極少量的優(yōu)質(zhì)人群會(huì)孵化為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOL），對(duì)公域的公關(guān)輿論產(chǎn)生一定影響。同時(shí)，品牌方也可以適當(dāng)與外部KOL合作，挖掘更廣闊的公域傳播價(jià)值（如：社交媒體、新聞報(bào)道等）。
貫穿整個(gè)用戶(hù)價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)思路，就是乳制品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的核心邏輯。
二、找到影響用戶(hù)行為的關(guān)鍵因素
如果說(shuō)“重塑用戶(hù)價(jià)值鏈”是邁開(kāi)了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的第一步，那么定制“找到影響用戶(hù)行為的關(guān)鍵因素”就是關(guān)鍵的第二步。
斯坦福大學(xué)B·J福格教授曾提出“福格行為模型”: B=M+A+P，為我們分析用戶(hù)行為提供了科學(xué)的拆解工具。
該模型的含義是：要觸發(fā)用戶(hù)某一行為（Behavior），除了提高動(dòng)機(jī)（Motivation）之外，還需要提升能力（Ability）以及給用戶(hù)提示（Point）。動(dòng)機(jī)是達(dá)成行為的根本欲望與意愿，能力則是達(dá)成行為的客觀(guān)條件。
當(dāng)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)、能力、得到的提示同時(shí)存在時(shí)，即可引導(dǎo)TA完成一個(gè)行為。每一參數(shù)越高，其行為效應(yīng)及效率就越明顯。
我們不妨將乳制品代入這一模型。首先，可將用戶(hù)行為解構(gòu)為5個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：分享、活躍、下單、復(fù)購(gòu)、推薦。那么與其對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)則可能有：
分享動(dòng)機(jī)：好奇、美觀(guān)、有趣、優(yōu)惠、身份價(jià)值…
活躍動(dòng)機(jī)：對(duì)活動(dòng)上癮、社群氛圍好、獎(jiǎng)賞機(jī)制…
下單動(dòng)機(jī)：食欲、減脂、貪便宜、占有欲、從眾消費(fèi)…
復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品味道好、有利于孩子健康、體驗(yàn)好、便捷…
推薦動(dòng)機(jī)：價(jià)值認(rèn)同、我與品牌融為一體…
與此對(duì)應(yīng)的能力則分別是：
分享能力：用戶(hù)有分享的能力、能觸達(dá)更多朋友、朋友們都樂(lè)意接受分享…
活躍能力：用戶(hù)溝通能力強(qiáng)、社交活躍分子、具有煽動(dòng)性、有人格魅力…
下單能力：用戶(hù)消費(fèi)水平能夠接受定價(jià)、下單過(guò)程流暢…
復(fù)購(gòu)能力：用戶(hù)消費(fèi)水平能夠接受復(fù)購(gòu)甚至持續(xù)消費(fèi)、懂得如何使用各類(lèi)權(quán)益…
推薦能力：用戶(hù)對(duì)品牌信任度高、能影響品牌的公關(guān)形象…
此時(shí)，我們需要分別給予的提示就簡(jiǎn)單了：
分享提示：曬單返利、社群裂變、轉(zhuǎn)發(fā)助力、個(gè)性化H5測(cè)試…
活躍提示：話(huà)題互動(dòng)、積分兌換、概率抽獎(jiǎng)、定點(diǎn)養(yǎng)成游戲…
下單提示：新品開(kāi)發(fā)、限量預(yù)定、限時(shí)搶購(gòu)、拼團(tuán)優(yōu)惠、禮券發(fā)放…
復(fù)購(gòu)提示：品牌活動(dòng)、復(fù)購(gòu)福利、1V1喚醒、專(zhuān)屬權(quán)益…
推薦提示：好評(píng)返利、轉(zhuǎn)介紹紅包、品牌大使計(jì)劃…
最后，將三種元素一一對(duì)應(yīng)形成合力，就明白如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)影響用戶(hù)行為了。
三、將品牌概念做成「 超級(jí)粘性產(chǎn)品 」
近年大熱的DTC品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”喊出slogan——“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，將認(rèn)養(yǎng)概念推向了市場(chǎng)，刷新了用戶(hù)對(duì)乳制品品牌的認(rèn)知。
無(wú)論你認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，最終有沒(méi)有生產(chǎn)送到你嘴邊的那口奶，至少這一品牌的運(yùn)作是成功的：從2019年到2021年，其營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，幾乎比肩一流乳企，其私域全量用戶(hù)普遍年復(fù)購(gòu)率在25%-28%之間。
借助“認(rèn)養(yǎng)”這一概念，品牌方基于微信生態(tài)落地一系列“超級(jí)粘性產(chǎn)品”，真正在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面下足了功夫：
1、積分型養(yǎng)成游戲
該游戲互動(dòng)性強(qiáng)，可以享受從養(yǎng)牛-擠奶的全過(guò)程，并可以將獲得的虛擬牛奶進(jìn)行實(shí)物兌換，類(lèi)似淘寶種樹(shù)換水果的玩法。利用游戲上癮心理，錨定有閑情逸致的用戶(hù)，提升DAU、MAU和人均使用時(shí)長(zhǎng)。
2、會(huì)員權(quán)益體系
品牌方以消費(fèi)金額作為用戶(hù)分層依據(jù)，將會(huì)員分為“養(yǎng)牛新人-養(yǎng)牛紅人-養(yǎng)牛達(dá)人-養(yǎng)牛合伙人”四個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)將比前三個(gè)等級(jí)擁有線(xiàn)下活動(dòng)、專(zhuān)屬禮、牧場(chǎng)游和神秘禮等特殊禮遇。利用差異化權(quán)益，篩選培育出品牌的“超級(jí)用戶(hù)”，讓他們與品牌產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)與鏈接。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的“超級(jí)粘性產(chǎn)品”
3、直播
對(duì)于普遍關(guān)注健康的大眾消費(fèi)人群（尤其是親子群體）來(lái)說(shuō)，乳制品的供應(yīng)鏈品質(zhì)對(duì)消費(fèi)決策的影響至關(guān)重要。
這里品牌方特意設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)攝像頭，在不同角度對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)況直播，塑造了場(chǎng)景真實(shí)感，有效建立了用戶(hù)對(duì)品牌的直觀(guān)感受與基礎(chǔ)信任；
此外，配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)建立的促銷(xiāo)直播間，則對(duì)激發(fā)用戶(hù)下單起到關(guān)鍵作用，兩種直播讓用戶(hù)更加信賴(lài)品牌，迅速拉近了用戶(hù)與品牌的心理距離。
需要注意的是，“超級(jí)粘性產(chǎn)品”不一定是品牌自行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也可以是基于第三方平臺(tái)的體系化服務(wù)。
從“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)：DTC品牌在剛成立時(shí)，就需要具備消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，基于消費(fèi)者行為洞察完成對(duì)用戶(hù)全生命周期（LTV）的解構(gòu)，將品牌概念落地為“超級(jí)粘性產(chǎn)品”，將用戶(hù)深度綁定在產(chǎn)品（運(yùn)營(yíng)服務(wù)）上，從而完成價(jià)值變現(xiàn)。
綜上所述，DTC乳制品品牌只要對(duì)以上三大步驟進(jìn)行常態(tài)復(fù)盤(pán)和靈活運(yùn)用，跑通數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，就能夠突破電商平臺(tái)的流量困境，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)