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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
面對(duì)傳播環(huán)境、市場(chǎng)消費(fèi)群體以及新技術(shù)的疊加與變化，新消費(fèi)需求不斷被挖了出來(lái)，從高考穿旗袍、吉祥時(shí)刻喝王老吉，到520女生送男生鮮花，再到產(chǎn)品成為消費(fèi)者情緒表達(dá)的載體……不難發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)需求開(kāi)始呈現(xiàn)出了多元化趨勢(shì)。消費(fèi)者不僅僅是為了產(chǎn)品的功能買(mǎi)單，還是更樂(lè)意為產(chǎn)品所能提供的情緒價(jià)值掏腰包。
在情感經(jīng)濟(jì)的背景下，品牌如何“創(chuàng)造”與“深挖”消費(fèi)需求？兵法先生在梳理了最近比較熱門(mén)的幾個(gè)案例后，發(fā)現(xiàn)品牌“適應(yīng)”新時(shí)代傳播語(yǔ)境，是從這4個(gè)方向入手的。
消費(fèi)者在選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇那些自己熟悉的產(chǎn)品。如安全插板選公牛、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠選小米、童年回憶娃哈哈、健康潔凈舒膚佳……這些產(chǎn)品更多的是憑借其可靠的質(zhì)量深入人心。
面對(duì)傳播方式多元化、碎片化的特征，品牌想要征服消費(fèi)者，不能僅靠幾支催人淚下的TVC，還需要從獨(dú)特設(shè)計(jì)、故事化的內(nèi)容、文化內(nèi)涵等方面觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，將品牌及其符號(hào)植入到消費(fèi)者的腦海中。如何才能實(shí)現(xiàn)更深層次的情感聯(lián)系呢？
如最近寶馬攜手上美影帶大朋友小朋友一起夢(mèng)回葫蘆山，以《葫蘆兄弟》動(dòng)畫(huà)片為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為「八娃」融入到了劇情中，重構(gòu)了有關(guān)葫蘆山的美好記憶。
寶馬的兒童節(jié)營(yíng)銷，成功掀起80后、90后的童年回憶，給成年人提供了一個(gè)釋放壓力、重拾童真之心的契機(jī)，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的純真與懷舊情感，加深了用戶對(duì)寶馬吉祥物的記憶，也形成了品牌更有傳播力和記憶點(diǎn)的觸點(diǎn)。
這個(gè)案例中，能夠撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的是“集體回憶”，而集體回憶并不僅僅局限于一部動(dòng)畫(huà)片，還可以是一首歌曲、一場(chǎng)電影、某個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物等，適當(dāng)選擇與品牌文化、調(diào)性、氣質(zhì)相符合的元素，或可以讓消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和歸屬感，使?fàn)I銷達(dá)到事半功倍的效果。
如果說(shuō)，寶馬是用“舊”元素制造新觸點(diǎn)，那星巴克則是抓住了消費(fèi)者社恐不愿意“過(guò)多”表達(dá)的心理，推出“陰陽(yáng)怪氣”杯，幫助消費(fèi)者進(jìn)行情緒的表達(dá)、宣泄與娛樂(lè)。
星巴克和QQ聯(lián)名推出的黃臉表情杯，想要突出一個(gè)夏日笑臉的概念，搭配5款不同樣式的表情，讓一些打工人“嗅到”了被嘲諷的既視感。因?yàn)樵诼殘?chǎng)中，一些打工人的情緒早已經(jīng)被摸透了，周一到周五總感覺(jué)工作多余、做為廢物是不錯(cuò)的選擇，周末期待與世隔絕、各自安好。
星巴克表情杯的出現(xiàn)，被網(wǎng)友稱之為是“陰陽(yáng)怪氣”杯，有人認(rèn)為這些表情是自己“萎靡不振”、“日常擺爛”的常用表情，也有人認(rèn)為星巴克在用一種很新方式，幫打工人表達(dá)工作過(guò)程的情緒，真實(shí)又搞笑。星巴克的表情杯一上線，在社交媒體上引起了熱議，更成為了人們情緒表達(dá)的又一載體。
五個(gè)打工人常用的表情包，讓星巴克的表情杯活躍在社交媒體上，形成了超高的關(guān)注與討論，也讓星巴克的營(yíng)銷成為了社會(huì)化傳播的范本。
從表面上看，是打工人情緒表達(dá)的方式，是在內(nèi)卷的情況下，職場(chǎng)用戶給自己鼓勵(lì)與尋找小開(kāi)心的手法，是品牌洞察到了打工人情緒表達(dá)的需求。實(shí)際上，是品牌找到了自己與受眾溝通的契機(jī)，利用新消費(fèi)時(shí)代的傳播語(yǔ)境，為品牌賦予年輕化、時(shí)尚性的表達(dá)，本質(zhì)上還是品牌營(yíng)銷語(yǔ)言的更新。
引發(fā)集體回憶是產(chǎn)生情感聯(lián)系的方式之一，那些意味深長(zhǎng)的情緒表達(dá)，則是品牌與消費(fèi)者玩在一起的新溝通方式。而有別于競(jìng)品的產(chǎn)品體驗(yàn)，常常是品牌脫穎而出的關(guān)鍵，當(dāng)消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好奇心和興趣，也形成了品牌新傳播的素材。
如最近憑借一己之力顛覆飲品市場(chǎng)的元?dú)馍?，又推出了自己誠(chéng)意滿滿的創(chuàng)新型產(chǎn)品——蘋(píng)果威士忌氣泡水。產(chǎn)品是蘋(píng)果威士忌口味，酒精度＜0.5%vol，依然標(biāo)明了0糖0脂0卡，既契合主流的健康潮流，又將新鮮富有層次感的產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者，讓不少人躍躍欲試。
元?dú)馍謭?jiān)持口感與健康屬性的特質(zhì)，還給職場(chǎng)人帶去了去班味、解壓與獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。元?dú)馍痔O(píng)果威士忌氣泡水能夠滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的健康好喝需求，還是職場(chǎng)人解壓新妙招。相對(duì)白酒的辛辣，元?dú)馍志莆稓馀菟畡t成為了人們周末小聚、去班味兒的最佳伴侶之一。豐富的口感層次，淡淡的酒味，給人留下好喝清爽的印象；而超低含量的威士忌，不容易醉，又能避免酒后社死帶來(lái)的尷尬，可謂體驗(yàn)佳。
最后想要闡述的是社交屬性。一切營(yíng)銷皆為社交，當(dāng)“社交”被玩壞之后，還有什么能夠觸動(dòng)消費(fèi)者分享的呢？
520之際，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花洞察到男性聚集的虎撲社區(qū)中，站內(nèi)數(shù)據(jù)有“女送男”的需求后，讓“送花”有了兩大“變化”，一是買(mǎi)花對(duì)象的變化，從大眾習(xí)慣的“男送女”變成了“女送男”；二是將表達(dá)愛(ài)意的玫瑰、百合變成了“茉莉”，寓意為“送君茉莉，勸君莫離”。這種中國(guó)式浪漫的表達(dá)方式，引起了眾多網(wǎng)友的追捧，讓品牌的#520曬花示愛(ài) 活動(dòng)贏得了超高的曝光度。
無(wú)論是消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)需求多元化，還是新時(shí)代傳播語(yǔ)境的變化，情緒價(jià)值已經(jīng)成為了傳播中無(wú)形中的手，指引著品牌的營(yíng)銷方向，精準(zhǔn)地挑逗著用戶的興奮點(diǎn)，是熱搜榜上的“常客”，更是消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)的對(duì)象，也是品牌優(yōu)于競(jìng)品脫穎而出的關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)