作者：兵法先生

來(lái)源：營(yíng)銷兵法

最近，有關(guān)頂流的瓜真狗血、刺眼，令人措手不及，甚至有人還翻出了前頂流的瓜，一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上烏煙瘴氣。

社交媒體時(shí)代，頂流翻車似乎成為了一道風(fēng)景線，更是大眾茶余飯后的談資。一批流量明星塌房后，又有新的流量明星進(jìn)入大眾視野，也形成了流量明星產(chǎn)業(yè)鏈。

在流量至上時(shí)代，流量明星成為了大眾關(guān)注的對(duì)象，「XXX生圖鯊瘋了」「六公主鏡頭下的XX」「XXX辟謠與某人的新戀情」「XXX成為某品牌新晉代言人」「XXX官宣新劇」等內(nèi)容長(zhǎng)期占據(jù)著熱搜榜。

登上熱搜榜就意味著曝光量和話題度，對(duì)于流量明星而言，這是能夠幫助自己制造熱點(diǎn)、積累人氣的有效手段。而對(duì)于粉絲而言，這是支持與維護(hù)愛豆的方式。而對(duì)于資本而言，流量明星意味著高流量與高收益。

基于此，迎合市場(chǎng)需求的流量明星前赴后繼，他們以用戶喜歡的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，甚至有人通過巧立人設(shè)、曬生活方式等形式來(lái)提升自己的熱度與市場(chǎng)曝光度。這樣一來(lái)，從曬生活日常到業(yè)務(wù)能力的展現(xiàn)，從個(gè)人人設(shè)到品牌代言，基本上每天的熱搜榜上都有著流量明星的身影，完美人設(shè)也幫助流量明星獲得了更多的粉絲。

而流量明星也借著熱搜出圈的方式來(lái)獲得更多的流量，并憑借粉絲對(duì)自己多一分的熱愛，對(duì)其代言的產(chǎn)品保持著極高的興趣，讓用戶的消費(fèi)行為更加感性，并愿意以購(gòu)買周邊、自動(dòng)維護(hù)偶像形象、打榜數(shù)據(jù)維護(hù)等方式來(lái)支持自己的偶像，加上資本的加持與引導(dǎo)，流量明星、用戶、品牌、資本就形成了一個(gè)利益鏈。

品牌之所以會(huì)選擇流量，其實(shí)是看上了高流量以及明星背后的擁護(hù)者，一來(lái)顧名思義，流量明星是話題的中心，自帶流量，與品牌締結(jié)也就意味著品牌能夠借明星影響力提升自己的知名度。二來(lái)是流量明星之所以被稱為是流量明星，就因其背后有太多崇拜者追隨者，這部分人群愿意為了熱愛買單，而流量明星代言的品牌自然也成為了這部分人的熱愛。

很明顯，流量明星身上的話題性與粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)的購(gòu)買力，是品牌選擇流量明星的關(guān)鍵。而品牌一旦選擇了流量明星，兩者的利益就形成了捆綁，呈現(xiàn)出一榮俱榮一損俱損的局面。

可近年，頂流塌房卻成為了大眾司空見慣的事情，偷稅漏稅、頂流選妃、明星粉絲的極端拉扯、發(fā)布低俗廣告內(nèi)容……成為了熱搜榜上的“負(fù)面爆款”話題。

加上一些自媒體為了渲染炒作輿情熱點(diǎn)，選擇斷章取義、篡改原意引導(dǎo)輿論方向來(lái)吸引眼球等，讓流量加持、藝德缺失、資本塑造的無(wú)作品明星頻繁霸占了各大平臺(tái)的熱搜榜，加劇了“飯圈”亂象。

也讓社交媒上充斥著一股惡俗之氣，而那些與流量明星捆綁的品牌則忙著解約、發(fā)聲明、撤物料、安撫受眾情緒甚至還需要物色新頂流等，“忙”的不亦樂乎。

可謂是，明星翻車，品牌“遭殃”。

在流量明星塌房屢見不鮮的今天，品牌究竟如何才能掌握傳播的主動(dòng)權(quán)？建立起除了流量明星以外的傳播與銷售渠道，讓營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)揮傳播力。

用戶習(xí)慣，是一件很有意思的事情，伴隨著人們的日常生活，又影響著用戶的消費(fèi)行為。

而具有儀式化的品牌傳播內(nèi)容，在潛移默化中影響著消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，品牌也憑借極具儀式感的貼近用戶生活，影響用戶的消費(fèi)者行為，讓品牌營(yíng)銷更具辨識(shí)度，如喝前搖一搖的農(nóng)夫果園、過年就送腦白金、秋天的第一杯奶茶、吉祥時(shí)刻喝王老吉、飯后嚼兩粒的益達(dá)、吃飯前要洗手的老鄉(xiāng)雞等。

品牌通過營(yíng)造氛圍感，或與用戶的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣息息相關(guān)，將喝飲料、過年送禮、季節(jié)限定 、快樂高興時(shí)刻、飯后和飯前習(xí)慣等與品牌進(jìn)行捆綁，用更簡(jiǎn)單更具儀式感的行為，完成用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。

儀式化的傳播影響著人們的消費(fèi)日常，而故事性的內(nèi)容則是通過趣味性、故事化、新奇感來(lái)占領(lǐng)用戶心智，讓故事形成品牌的傳播點(diǎn)與獨(dú)有的記憶點(diǎn)。

如茅臺(tái)有一個(gè)著名的故事是“怒擲酒瓶振國(guó)威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”，就講述了產(chǎn)品其貌不揚(yáng)卻驚艷四座的包裝故事。

在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，酒類產(chǎn)品琳瑯滿目，茅臺(tái)因?yàn)楹?jiǎn)陋地包裝無(wú)人問津，在酒類評(píng)比的最后一天，中國(guó)代表團(tuán)急中生智，拎著酒瓶在人群聚集之處摔碎了酒瓶，酒香四溢，成功吸引了眾多參觀者爭(zhēng)相品嘗美酒，而茅臺(tái)酒也憑借過硬的品質(zhì)獲得了金獎(jiǎng)，奠定了茅臺(tái)在世界酒行業(yè)的地位。

除了講述與品牌有關(guān)的故事來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，品牌可以通過故事性的表現(xiàn)手法來(lái)增加傳播內(nèi)容的吸引力，并將傳播訴求融入到內(nèi)容中，對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響力，讓人津津樂道，達(dá)到更理想的傳播效果。

故事性的傳播內(nèi)容很大程度上與品牌傳播訴求息息相關(guān)，而缺陷型傳播則是讓“缺陷”去發(fā)揮最大作用的營(yíng)銷方法。

金無(wú)足赤人無(wú)完人，而品牌的產(chǎn)品亦是如此。有些產(chǎn)品本身有著無(wú)足輕重的瑕疵，如果品牌想要贏得用戶的尊重，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的抵觸情緒，就需要弱化缺陷凸出自身優(yōu)勢(shì)，如丑柑給人的印象就是雖丑但甜，讓產(chǎn)品味道這一優(yōu)勢(shì)成功占領(lǐng)了用戶心智。

再比如在前不久“長(zhǎng)城舉報(bào)比亞迪”的事件中，在各類討論熱度持續(xù)鬧騰了幾天后，有人發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車這類技術(shù)型的品牌，通過各種檢測(cè)后，竟然只發(fā)現(xiàn)了比亞迪汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的排放問題，這是不是說明比亞迪汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)更值得信賴呢？這一評(píng)論獲得了很多人的贊同，而讓比亞迪在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得了用戶好感度。

外行看熱鬧內(nèi)行看門道，這場(chǎng)看似自來(lái)水式的用戶討論，在更多營(yíng)銷人看來(lái)，更像一場(chǎng)比亞迪的缺陷營(yíng)銷，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。長(zhǎng)城汽車行使監(jiān)督權(quán)無(wú)可厚非，在事件發(fā)酵的過程中，比亞迪首先承認(rèn)了自己的問題，其次闡明品牌的做法是符合當(dāng)?shù)卣舭l(fā)排放法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，自己只是因地制宜、因時(shí)制宜。

有了用戶評(píng)論的引導(dǎo)與品牌自證清白的闡述，讓比亞迪無(wú)關(guān)緊要的“缺陷”成為了品牌營(yíng)銷的最佳契機(jī)。客觀角度講，消費(fèi)者對(duì)輿論的關(guān)心并非對(duì)與錯(cuò)、輸與贏，而是更關(guān)注產(chǎn)品是否真的會(huì)影響用戶的切身利益。

與缺陷型營(yíng)銷有著異曲同工之妙的就是，借對(duì)手劣勢(shì)的營(yíng)銷是將一些人知道的品牌劣勢(shì)擴(kuò)大化，即在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，發(fā)布競(jìng)品“黑料”的方式，來(lái)弱化品牌在用戶心中的形象。營(yíng)銷本身雖無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，不過，這樣的玩法有一點(diǎn)小人之舉，慎用。

與前面三種營(yíng)銷方式的打法不同，節(jié)日性傳播也并非大眾形式形態(tài)中簡(jiǎn)單的節(jié)日借勢(shì)。

一直以來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷都是品牌必爭(zhēng)，隨著聚焦節(jié)日營(yíng)銷的品牌越來(lái)越多，內(nèi)容同質(zhì)化也讓品牌很難打動(dòng)自己的目標(biāo)受眾，甚至，無(wú)論什么節(jié)日，品牌都可以將其打造成購(gòu)物促銷節(jié)，了無(wú)生趣。

在注意力稀缺的年代，如何才能在新媒體飛速發(fā)展的今天，讓品牌的營(yíng)銷更具傳播力與市場(chǎng)影響力呢？在兵法先生看來(lái)，通過持續(xù)深化一個(gè)營(yíng)銷主題的方式，可以組成一個(gè)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷Max，產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

如在她經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，眾多品牌選擇從女士的視角出發(fā)，用更細(xì)膩的表達(dá)引發(fā)受眾共鳴。而珀萊雅卻另辟蹊徑，通過持續(xù)深化“性別不是邊界線 偏見才是”的傳播主題，鼓勵(lì)更多女性不要給自我設(shè)限，勇于沖破偏見，傳遞著性別平等的理念。這也讓珀萊雅每年聚焦女性用戶的營(yíng)銷格外受關(guān)注，更多人想要看看珀萊雅今年是“如何對(duì)抗性別偏見”的。

在一個(gè)營(yíng)銷主題上的持續(xù)深耕，總能夠給人留下更深刻的印象，品牌也通過不同形式的內(nèi)容輸出，真正將品牌符號(hào)植入到了用戶的心智中，讓人樂意選擇該品牌，而實(shí)現(xiàn)了高效成交轉(zhuǎn)化。