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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2024年全年加上2025年開年的情況來看，各行業(yè)競爭格局依舊激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者升級、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息煙塵化，且傳統(tǒng)大眾媒體持續(xù)低迷、傳統(tǒng)新媒體營銷也逐漸式微，大家更注重傳播的高效化，但大多數(shù)品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式都呈現(xiàn)自嗨化，沒有充足的用戶溝通行為，導(dǎo)致花重金做的內(nèi)容和鋪的渠道形成不了有效的傳播。
*吐吐槽：很多品牌人在將自己轉(zhuǎn)型為“品牌營銷人”的人設(shè)后，開始逐漸討論品牌的內(nèi)容營銷，叫著一群人坐在會議室里，定一堆美式，討論著碎片化的創(chuàng)意，最后生成出一套以自我意識為中心的“內(nèi)容+傳播”方案。內(nèi)容出街后，在各種垂類社群里找同行、KOL轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)其他社媒，然后結(jié)案上用各種截圖“證明”自己的內(nèi)容創(chuàng)意被“行業(yè)大佬”所認(rèn)可，欺騙老板后，再完成下一個case的同樣程式化操作。
這里“有效的傳播”不是品牌主花了多少預(yù)算，做大眾廣告、做KOL廣告、做內(nèi)容信息流廣告等，而是指：品牌用戶和品牌潛在用戶接收品牌傳播內(nèi)容后的”自發(fā)討論“和”自發(fā)傳播“，形成新的傳播素材，形成新的品牌傳播勢能。
因為，90%以上的行業(yè)、品類都進(jìn)入到“存量經(jīng)濟(jì)”時代，存量經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式下，品牌的任務(wù)要適應(yīng)從“觸達(dá)更多的人，產(chǎn)生印象、認(rèn)知”到“通過有效的營銷手段讓自己的用戶產(chǎn)生充分黏性，并且通過有效的營銷溝通模式讓競品的品牌用戶，對我方品牌產(chǎn)生認(rèn)知、接受，成為我方品牌用戶”。
基于以上兩點(diǎn)，我們可以開始繼續(xù)探討“為了保證品牌的有效傳播，我們應(yīng)該做什么”的方法論。
無論是電視廣告、戶外廣告還是其他大眾類型的媒體形式，都應(yīng)該通過一個定位高舉高打，鎖定心智。比如，之前在當(dāng)貝投影的時候，央視廣告，我們就說“當(dāng)貝，2億人都在用”，配合激光投影看球賽的畫面，同時在全國鋪樓宇電梯廣告，一陣陣“當(dāng)貝投影當(dāng)貝投影當(dāng)貝投影當(dāng)貝投影”，同時又落腳在2億人都在用，迅速將當(dāng)貝投影+激光高清+大多數(shù)人的首選等心智印象打透，世界杯期間投影銷量再創(chuàng)新高。
世界杯賽場上當(dāng)貝的贊助廣告、央視熱門比賽的貼片廣告、電梯內(nèi)的洗腦廣告，前兩個走的是高端且傳統(tǒng)路線只打我們想打的心智認(rèn)知，最后一個是引發(fā)情緒爆點(diǎn)，當(dāng)時各大社交媒體除了正向種草分享，還有很多吐槽洗腦廣告的，這個階段通過大量的公關(guān)引導(dǎo)“產(chǎn)品是好用的”這個線索，其實(shí)會最大化的將流量轉(zhuǎn)化成銷量。
在碎片化的媒介環(huán)境下，一段段緊扣主題的故事能夠潛移默化的影響用戶。奧運(yùn)會期間，舒澤帶隊在做social傳播，當(dāng)時我們把奧運(yùn)精神和快手站內(nèi)冬泳怪鴿的“奧利給”升級成“奧力給”，通過冬泳怪鴿的自身故事加上一些運(yùn)動員、特殊人群關(guān)于“力”的真實(shí)故事詮釋，整體傳播迅速出圈，不僅沖出快手站內(nèi)，在抖音、在微博都掀起了眾多用戶的互動參與，極大的拉升了新用戶注冊和站內(nèi)日活。
還有，舒澤剛?cè)胄性谟耙曅袠I(yè)，參與《幻樂之城》和維他奶的品牌營銷過程中，也是通過故事影響傳播的，當(dāng)時是以“陪伴”“成長”“夢想”為關(guān)鍵詞。“陪伴”和“成長”這個點(diǎn)不僅是音樂在成長中的陪伴，更是維他奶數(shù)十年堅持做好豆奶的關(guān)鍵詞；“夢想”這個詞又是最能通過故事產(chǎn)生共鳴的。其實(shí)，植入的底層邏輯是明星互動，但這只能影響認(rèn)識卻影響不了心智認(rèn)知。所以，我們團(tuán)隊策劃通過幻樂好友的音樂競演先塑造并輸出故事，通過帶動用戶感受故事而傳遞產(chǎn)品心智，后期再通過和彩虹合唱團(tuán)的跨界來作為一個心智爆點(diǎn)，又通過與知乎的知識合作，不斷影響著追求品質(zhì)選擇的年輕人，極大的提升了產(chǎn)品銷量。
如果覺得以上太過于復(fù)雜，還有一個很簡單的方式，那就是與博主共創(chuàng)故事，場景種草式講好故事。還是在投影公司，在世界杯正式傳播前期，我們的任務(wù)還是要做好品牌的賣點(diǎn)打造，才能更好的結(jié)合世界杯傳播產(chǎn)出實(shí)際效果。當(dāng)時，我?guī)е放茍F(tuán)隊從情侶劇情、科技玩機(jī)、生活方式、家居裝飾再到顏值博主進(jìn)行了組合式的嘗試，通過一個個共創(chuàng)故事，呈現(xiàn)了“調(diào)劑生活瑣碎，我們需要投影”“提高生活質(zhì)感，我們需要投影”“switch大屏游戲，我們需要投影”“孩童護(hù)眼，我們需要投影”“探索電子男友的生活方式，我們需要投影”......
在平臺的選擇上，抖音上更傾向于劇情故事，小紅書更傾向于生活方式和科技干貨，B站長視頻上，更展現(xiàn)投影對生活的交互，體現(xiàn)陪伴性功能性，同時有多位權(quán)威科技媒體的資深記者實(shí)際測評，再配合公關(guān)引導(dǎo)，全網(wǎng)形成了一股更有趣的生活投影選擇當(dāng)貝的概念。
就是找到一個好的品牌范式，日積月累、滴水穿石的打造人設(shè)。比如百度旗下的智能硬件產(chǎn)品小度的打造公式就十分簡單有效，圍繞“陪伴”的價值主張，運(yùn)用“品牌關(guān)聯(lián)+對用戶提供價值+操作簡單容易重復(fù)”的范式，在微博打造“日常喝水”最小范式的品牌活動，通過提醒喝水這一文案式的微博運(yùn)營，凸顯了“陪伴”的產(chǎn)品理念和“提醒”的產(chǎn)品核心功能。
以護(hù)膚品為例，各新媒體平臺怎么做？
微博。你的官方微博和用戶做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動。那些藍(lán)V聯(lián)合做抽獎的形式，其實(shí)沒多大意義，看似數(shù)據(jù)好，實(shí)則對品牌的感知力是較弱的。
小紅書。這就是個種草平臺，花重工的插畫和精美海報長時間流量監(jiān)測下來，并不適合這個平臺，所以在做這個平臺時把自己想成一個官方博主身份。你要以種草的維度，向你的用戶輸出品牌和產(chǎn)品形象，評論區(qū)配合能和私域互通的“暗號”和特別福利，同時做好和知名品牌、IP的跨界聯(lián)名活動，做好關(guān)于“態(tài)度”的精神價值輸出，配合站內(nèi)的種草筆記。
微信公眾號。好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級！
知乎官方號。一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻(xiàn)來說明這些，我相信你絕對已經(jīng)達(dá)到了為品牌賦能的水平。
抖音。首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運(yùn)營最好是一個帥哥，對功能性護(hù)膚復(fù)購較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽光開朗大男孩。然后把內(nèi)容場景化，如果預(yù)設(shè)的人設(shè)能和這個真人相符，那粉絲積累結(jié)構(gòu)絕對抗打。
舒澤曾經(jīng)在乙方為某食品服務(wù)的時候，針對新產(chǎn)品，我?guī)е〗M很難找到我們滿意的賣點(diǎn)，于是做了一個這樣的小型私域傳播活動「把產(chǎn)品故事按照你的理解，講給5個人聽」，果然在內(nèi)測的12組，60個人的效果回收階段，我們的團(tuán)隊找到了關(guān)于心智答案。
其實(shí)，這個方法背后的邏輯就是“心智感”，有點(diǎn)類似于英語的語感，心智感這種東西，是傳播的核心。現(xiàn)在這個品牌是央視冠名的?？停鏉蓭ш犠龅哪且粭l產(chǎn)品線也是現(xiàn)在商超的爆款產(chǎn)品之一。
樂純酸奶“樂純的朋友們”，把新品制作的過程和品牌用戶分享，把產(chǎn)品口味征集、測試、評選和眾籌作為運(yùn)營的固定范式，不僅體現(xiàn)了其對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，對用戶的重視，也不斷在用戶心中加深“樂純的朋友們”這一精神的深度綁定。
以上，都是先從C端入手，建立起獨(dú)特、有效且持續(xù)的的品牌/產(chǎn)品溝通模式/環(huán)境，并且掀起了大量真實(shí)用戶的參與、分享，在整體傳播過程中，靠用戶一波一波做節(jié)奏，極大的節(jié)省了預(yù)算和精力，并且得到了最真實(shí)的傳播心智結(jié)果。
然后，經(jīng)過公關(guān)包裝，對B端，建立起“獨(dú)特的品牌/產(chǎn)品黏性認(rèn)知”印象，完成品牌/產(chǎn)品的整體對外輸出。
綜上，品牌營銷就是做品牌、做口碑、做轉(zhuǎn)化。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)