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五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”
2024-06-06 10:46:01

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

在新趨勢加速的當(dāng)下,食飲行業(yè)最先面臨挑戰(zhàn)的,其實是那些在市場深耕多年的經(jīng)典品牌。他們不僅要面對企業(yè)定位不準確、形象不鮮明、知名度和消費忠誠度下降這類大多數(shù)老字號都有的“品牌頑疾”,也要思考如何創(chuàng)造品牌與年輕消費者的關(guān)聯(lián)性,如何與當(dāng)下爆火的新消費品牌競爭。

不過在一眾努力煥活自己的品牌中,最吸引兵法先生的還是“五芳齋”——在這個注意力極度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代,想要抓住年輕人的眼球本就非常困難。但是五芳齋卻憑借一次又一次的出圈案例,讓自己從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的“中華節(jié)令美食倡導(dǎo)者”。它讓青團這個江南地區(qū)的時令小吃,成為年輕人追捧的新晉網(wǎng)紅;讓粽子這個端午節(jié)“特供”,成了日常購買以及饋贈親友的新選擇。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

雖說五芳齋的很多爆款案例,都有不少可圈可點之處。但若是從時間的縱向來看,就會發(fā)現(xiàn)這些營銷動作背后,都有一個清晰的脈絡(luò),也正是這條營銷主線,能將所有看似分散的玩法穿在一起,給消費者留下一個統(tǒng)一的認知。今天,我們就來具體聊聊。

01、造新品、搞聯(lián)名,傳統(tǒng)品牌對話年輕人的第一步

在老字號的煥活過程中,很多新消費品牌的爆發(fā)之路,也就成了他們可以借鑒的現(xiàn)成玩法。比如打造出爆款單品虎皮鳳爪的王小鹵,就是以小包裝切入年輕人喜歡的零食場景,所以德州扒雞也順勢推出了自己的子品牌“魯小吉”。而在各式各樣的混搭咖啡爆火之后,同仁堂也推出了可以養(yǎng)生的“中藥咖啡”。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

這些跟著需求走的玩法,確實可以在短時間內(nèi)收獲大量的關(guān)注。但是在食品、飲品這個擠滿了品牌和投資機構(gòu)的賽道里,“形”上的跟隨是遠遠不夠的,就像五芳齋曾在一次采訪中提到的,他們一直在看年輕人喜歡的品牌,這種廣度并不局限在同品類或者同行業(yè),他們研究過完美日記的內(nèi)容種草、產(chǎn)品設(shè)計,學(xué)習(xí)過李子柒的東方文化的寓意。也會和B站上的up主學(xué)一些很年輕化的語言風(fēng)格。

所以五芳齋的年輕化,并不只是“形”上的年輕,而是從內(nèi)到外的一次徹底顛覆,是“內(nèi)涵”上的年輕。簡單來說,他們并沒有將很多年輕化的玩法當(dāng)做“爆點”,而是將其當(dāng)作“基建”。不管是在五芳齋門店、網(wǎng)店,還是在各大社交平臺上的官微,給人的整體觀感都非常年輕,我們總是能看到許多高顏值的新品以及與各大品牌做的聯(lián)名。當(dāng)這些玩法足夠“高頻”,分散的觸達和對品牌的好奇心,也會在一次次的強化中留下統(tǒng)一的認知。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

02、以出圈級案例打破傳統(tǒng)觀念,刷新大眾對品牌的共識

起源于1921年的五芳齋,曾經(jīng)有個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?mdash;—粽子大王。不過,五芳齋這幾年在營銷上的探索,并不只是為了“賣出更多粽子這么簡單”,他們想做的是“中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者”,希望能打造一個包含粽子、月餅、青團等中華節(jié)令美食在內(nèi)的食品王國。

現(xiàn)在的商業(yè)市場和以前不同,品牌單向輸出的“定位”很難被消費者全盤接收。定位只是一個起點,共識是一個目的。簡單來說,五芳齋不管輸出多少次自己是“中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者”都沒用,只有當(dāng)大多數(shù)消費者在購買節(jié)令美食時,會想到五芳齋這個品牌,那么品牌定位才開始真正生效。

而五芳齋是怎樣將定位變成共識的?如果用一句話來形容,就是不斷重復(fù)地觸達和溝通。其實這事兒有很多具體的方法,比如名人背書、達人種草、跨界聯(lián)名等等,但是五芳齋卻選擇了一種非常耗時且長線的事情,那就是讓“不務(wù)正業(yè)”的五芳影業(yè)被討論,并讓大家在討論這些爆款短片中重新看見并認識這個品牌。

仔細想來,五芳齋以年輕化的姿態(tài)走入大眾的視野,是從18年重陽節(jié)的廣告開始的。他們用80年代的復(fù)古畫風(fēng),配上網(wǎng)絡(luò)化又樸素的沙雕文案重新剪輯了一支廣告,再加上短片中蛤蟆鏡、爆炸頭、花襯衫等經(jīng)典元素,短片很快就在網(wǎng)上走紅。在“1989年紀錄片”爆火以后,五芳齋繼續(xù)走復(fù)古路線,他們將2019年春節(jié)廣告的場景定格在了民國時代,用魯迅、阮玲玉多位名人的依次出場串起了一個專屬于民國的新年景象。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

而在給年輕人留下“會玩、有趣”的標簽以后,五芳影業(yè)在整活的道路上一去不復(fù)返。從2019的《時光嶺招待所》、2021的《尋找李小芬》、2022年的《錐宇宙》,到去年的《重返黃金時代》和最近的《世界模型》,五芳齋選擇把自己做成一個有存儲功能的內(nèi)容IP,讓粽子等節(jié)令美食變成一個文化符號。而在大家對品牌產(chǎn)生興趣以后,也會發(fā)現(xiàn)五芳齋的基建有多扎實,這正是年輕化的第二步。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

03、用潮流的殼包文化的餡兒,滿足消費者的進階需求

其實梳理了近些年五芳齋的營銷玩法就會發(fā)現(xiàn),品牌所有的動作都有一個清晰的脈絡(luò)。那些爆款案例的“殼”,可以是對歷史的懷舊、對元宇宙的哲思,對人工智能的反省,無論這些外殼多么有新鮮感、多么吸眼,但是“餡兒”都是對傳統(tǒng)美食文化的致敬,對消費者的尊重,這種溝通方式是極具人情味的。

作為一個想要被年輕人認可、想要煥活自己的老字號品牌,五芳齋一直走在品牌營銷的前列,希望讓更多消費者感知到自己的年輕化態(tài)度。但是作為中華老字號品牌,五芳齋也一直在致力于傳承和弘揚節(jié)日文化,積極參與并主導(dǎo)很多民俗活動,讓更多人感知到傳統(tǒng)節(jié)日的魅力,這也正是五芳齋年輕化的關(guān)鍵一步。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

因為五芳齋很早就發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的過節(jié)方式很難給大眾留下良好的視覺記憶和味覺記憶,沒有改進過的傳統(tǒng)食物也在物質(zhì)豐富的年代少了一點吸引力。所以從一開始,品牌想要做的就是兼具傳統(tǒng)魅力和年輕態(tài)度的品牌,他們在積極重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力,希望讓更多新生代的消費者產(chǎn)生對傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)令美食的好感,滿足不同人對于節(jié)令美食的差異化需求。

五芳齋,傳統(tǒng)品牌中的“營銷鬼才”

寫在最后:

在年輕化的過程中,五芳齋并沒有陷入抱殘守缺、故步自封的困境,也沒有將百年沉淀當(dāng)做年輕化負擔(dān),想要一股腦兒地拋棄,而是對“守正出奇”做出了自己的詮釋——

品牌先是搭建了一個形象鮮明的品牌“基建”,然后再圍繞統(tǒng)一的主題反復(fù)做“溝通”,同時也讓消費者看到自己新潮“外殼”之下的文化“內(nèi)核”。而這三者相輔相成,就像一個人的骨骼、肌肉和血液,最終成就了現(xiàn)在這個有血有肉、可感可知的老字號品牌。

也許五芳齋有很多傳播動作可以被效仿,但是他們勇于打破以往的內(nèi)容調(diào)性,能在品牌年輕化的同時不斷輸出傳統(tǒng)文化,能夠創(chuàng)造出專屬自己的內(nèi)容營銷體系,這種魄力和勇氣確實獨一檔。也許在五芳齋的影響下,有更多老字號品牌,可以在新消費時代里,跑出自己的遠方。

 

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