來源：IC實(shí)驗(yàn)室

年初哈爾濱爆火的時(shí)候，免費(fèi)發(fā)放了一批東北大板。很多哈爾濱人表示疑惑：為啥我從沒吃到過東北大板？

據(jù)我的東北朋友告訴我，我們小時(shí)候吃中街大果，吃馬迭爾，吃美登高，唯獨(dú)就沒吃過東北大板。

其實(shí)并不意外，因?yàn)闁|北大板聽起來像個(gè)懷舊老品牌，但它其實(shí)2013年才出現(xiàn)。

而且雖然叫東北大板，但它的第一站其實(shí)是北京上海。

如果不考慮時(shí)間順序，我甚至覺得東北大板有點(diǎn)反向鐘薛高的意思。

如果說鐘薛高獻(xiàn)祭了整個(gè)公司，只為了親身向大家演繹強(qiáng)行裝X會死得多慘，那東北大板的崛起，就生動展示了扮豬吃老虎猥瑣發(fā)育，在商業(yè)世界有多么屢試不爽。

01

東北大板的母公司叫紅寶石，是一個(gè)1992年在大慶創(chuàng)立的冷飲品牌，在東北市場還挺有存在感的。雖然不像馬迭爾和中街大果一樣出身大都市，歷史悠久家底厚，但靠著用料扎實(shí)，走草根路線，也吃透了東三省各個(gè)區(qū)縣級市場。

就是這樣一個(gè)小公司，卻想要和蒙牛伊利聯(lián)合利華掰掰手腕，進(jìn)軍北上廣全國制霸。

我愿稱其為東北赤木剛憲。

當(dāng)然，打鐵還得自身硬，紅寶石確實(shí)有兩把刷子。早在1997年，這家公司就獲得了國家質(zhì)量監(jiān)督總局的認(rèn)證的「綠色食品」稱號，當(dāng)時(shí)號稱是全國第二家，和伊利老總是在同一張桌子把這個(gè)稱號辦下來的。至少可以說明，他們家用料還是扎實(shí)干凈的。

2013年夏天，東北大板誕生了。

東北大板可以說是一款野心之作。

想想看，如果沒有全國制霸的野心，只在黑吉遼「窩里橫」，人家干嘛給自己貼個(gè)「東北」的標(biāo)簽?zāi)兀窟@個(gè)名字，就是給東三省以外的小伙伴們看的，給大家一點(diǎn)小小的東北震撼。

在食品和餐飲領(lǐng)域，東北這兩個(gè)字，幾乎就是便宜量大的代名詞。東北菜專治貪多求全，但凡不甘寂寞想多點(diǎn)幾個(gè)菜，東北菜館就敢讓你扶著墻還扛著打包盒出門?？梢哉f，東北兩個(gè)字，就是「溢價(jià)」的反義詞，消費(fèi)主義的克星，輕奢的一生之?dāng)?，omakase的活爹。再加上「大板」兩個(gè)字，就更透著一股子實(shí)在勁兒。

東北大板最早分兩種包裝，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝，給人一種「所見即所得」的實(shí)在感。草原奶味就更直接了，直接用蠟紙做包裝，而且兩端沒有密封，用手一撕即開。

這種包裝風(fēng)格，完美復(fù)刻了70后、80后甚至90初這批消費(fèi)者的童年回憶，讓人想到那個(gè)冰棍小販推著三輪車，放著用棉被包起來的泡沫箱，走街串巷叫賣，一根冰棍一兩毛錢的純真年代。

價(jià)格方面呢，剛上市的時(shí)候售價(jià)是3塊錢。

3塊錢，擱2013年的東北可以說是競爭力平平，放在小賣部里大家都不會多看它一眼。但它偏偏不主推東北，優(yōu)先進(jìn)軍北京上海這些一線城市，這個(gè)價(jià)格就突然顯得香了起來。

況且考慮到，東北大板最經(jīng)典的草原奶口味，不是普通的雪糕，而是正正經(jīng)經(jīng)的冰淇淋。用料不扎實(shí)，蛋白質(zhì)和脂肪含量不達(dá)標(biāo)，你都沒辦法在包裝上印「冰淇淋」這三個(gè)字。

3塊錢，超一線城市，冰淇淋，這三個(gè)條件一結(jié)合，就顯得東北大板很有性價(jià)比，很像一款東北出身的老牌冷飲了。

到這里，東北大板的邏輯徹底閉環(huán)了。

無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝風(fēng)格，定價(jià)還是品牌名稱，它都在努力顯得樸素，顯得親民，顯得非常有性價(jià)比。

這里就要提到一個(gè)營銷概念叫做「表演便宜」了。

所謂「表演便宜」，既不是卷到不賺錢沒利潤的「真便宜」，也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用低價(jià)商品的賣點(diǎn)，追求品牌價(jià)值最大化的營銷手段。

用人話翻譯一下，既然我賣得比別人家便宜，那一定要搞到人盡皆知，甚至不惜故作姿態(tài)。哪怕我只比同行便宜一塊錢，也要讓消費(fèi)者感覺自己占了10塊錢的便宜才行。

這個(gè)思路是非常正確的。低價(jià)是市場競爭最好的武器，安靜的低價(jià)只會導(dǎo)致利潤越來越薄，大張旗鼓的低價(jià)才能帶來市場份額的擴(kuò)張和營收的總體增長。

這方面，蜜雪冰城算是個(gè)中好手，但東北大板也不是吃素的。

消費(fèi)者的腦中，已經(jīng)有東北=實(shí)在的思想鋼印了，東北大板所做的，就是盡可能放大這種思想鋼印，讓更多消費(fèi)者為東北大板的實(shí)在買單。

再反過來看看鐘薛高，東北大板搞的是「表演便宜」，那鐘薛高就是「表演昂貴」，不僅賣得貴，營銷還特別跳。明明主力產(chǎn)品均價(jià)十幾二十塊，偏偏要高調(diào)營銷單價(jià)60多塊錢的厄瓜多爾粉鉆口味。

消費(fèi)者不反感你，反感誰呢？

02

東北大板另一個(gè)厲害之處在于，它理解了冷飲市場競爭的本質(zhì)。

快消品的戰(zhàn)爭說到底是終端戰(zhàn)爭，比的是誰鋪貨渠道廣。冷飲也不例外，只不過更麻煩一點(diǎn)，他們要占領(lǐng)的不是普通的貨架，而是冰柜。

在終端渠道，冰柜的數(shù)量比貨架更有限，能展示的單品更少，競爭也更激烈。

細(xì)數(shù)中國市場每一代的雪糕王者，都是它那個(gè)版本的冰柜王者。

初代王者和路雪，作為聯(lián)合利華這種跨國巨無霸的親兒子，不僅錢包里有無限彈藥可以砸給渠道，還比同行更早地理解了冰柜戰(zhàn)爭這件事。

和路雪剛?cè)肴A，第一件事就是在各大城市不計(jì)成本地投放冰柜，光是上海就投放了13000臺冰柜。只要攤主承諾冰柜只放和路雪的產(chǎn)品，冰柜就可以免費(fèi)使用。

靠著下餃子一樣鋪冰柜，和路雪兩年就在國內(nèi)雪糕市場搶下18%的份額，成為中國初代雪糕之王。

只不過和路雪這套打法，對國內(nèi)品牌來說基本不可復(fù)制。1994年入華的時(shí)候，國內(nèi)還沒有全國性的冰柜渠道，和路雪除了自建渠道別無選擇，加上背靠聯(lián)合利華鈔能力，確實(shí)可以大力出奇跡。

到了二代王者蒙牛和伊利，就換了個(gè)打法。

跟和路雪不一樣，這兩位奶業(yè)老大是本土企業(yè)，對國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的理解也更深。比如和路雪的冷柜政策是拒絕混放，一旦在自家冷柜發(fā)現(xiàn)放了別家雪糕，直接收回。

但這種眼里不揉沙子的政策，在一二線城市還好，到了下沉市場就會影響擴(kuò)張效率。

伊利和蒙牛呢，它們很清楚，下沉市場的冰柜是不可能搞排他政策的，商家想要混放，管也是管不住的。

我既然想要市場占有率，那做法完全可以靈活一點(diǎn)。

我允許商家放別的品牌，但不是沒有條件的。比如你在伊利的冰柜里放了競品的雪糕，那你也必須放一些同價(jià)位的伊利雪糕，靠著大牌的品牌力形成貼身壓制，那混放的負(fù)面作用就可以降到最低。

借助在下沉市場的廣泛滲透，伊利和蒙牛后發(fā)制人，迅速搶占市場，跟和路雪、雀巢形成了四分天下的格局。

03

回到東北大板。

巨頭環(huán)伺，地方起家的小品牌想要夾縫求生，一定要找巨頭還沒覆蓋的渠道，吃巨頭不屑于吃的紅利。

東北大板確實(shí)摸索到了獨(dú)特的渠道：書報(bào)亭和雜貨鋪。

想想還挺合理的，冰淇淋的消費(fèi)突出一個(gè)隨意，大部分買冰淇淋的情況都是「天太熱了，嘴巴饞了」的，談不上啥計(jì)劃性。既然是沖動消費(fèi)，那最能滿足消費(fèi)者需求的，就是你把渠道鋪得足夠廣，消費(fèi)者過個(gè)馬路轉(zhuǎn)個(gè)彎就能買到。

什么樣的渠道能滿足這個(gè)需求呢？除了便利店小超市，那就是書報(bào)亭和雜貨鋪了。

前者已經(jīng)被冷飲巨頭占住了，而且商超渠道，入場費(fèi)便宜不了，在商超和雀巢和路雪比鈔能力，純屬找死，那就只有后者了。

但后者也有問題，大部分書報(bào)亭雜貨鋪頂多放個(gè)冷藏柜賣賣冰可樂啥的，做小本生意的，不可能為雪糕這種只賣一個(gè)季度的東西，專門再安排個(gè)冰柜。

如果沒有冰柜，對雪糕品牌來說，就根本算不上渠道。

為了讓這些小個(gè)體戶愿意賣雪糕，東北大板祭出了「三賠」戰(zhàn)略：「賠物、賠錢、賠人」。

「賠物」就是免費(fèi)給攤主送一臺東北大板的專用冰柜，尺寸不大，紅綠相間的顏色，看文章的同學(xué)估計(jì)有不少都見過。冰柜的價(jià)格大概在1600多到1800多，免費(fèi)提供給這些散戶店主。

「賠錢」就是除了送冰柜，每個(gè)月還補(bǔ)貼給店主60塊錢電費(fèi)。

「賠人」，就是攤主不用自己費(fèi)心訂貨、補(bǔ)貨，渠道商會每天上門盤點(diǎn)補(bǔ)貨，還會自帶抹布幫你把冰柜擦干凈。這么一來，賣東北大板這事兒對攤主來說，就是甩手掌柜+0前期投入了。

更重要的是，3塊錢的東北大板，給到攤主的進(jìn)價(jià)是一塊八，也就是每支雪糕利潤一塊二，比一份報(bào)紙幾毛錢的利潤，這個(gè)生意要強(qiáng)多了。況且東北大板也不給攤主施壓，要求保底銷售額，賣得好了繼續(xù)賣，賣不好也可以隨時(shí)結(jié)束合作，余貨退款。

對書報(bào)亭這樣的微利生意來說，東北大板的政策已經(jīng)有點(diǎn)人傻錢多速來的意思了。

靠著這種打法，東北大板楞是一年鋪了幾萬臺冰柜，在冷飲巨頭們的腹地之外開辟了一個(gè)新戰(zhàn)場。

東北大板在渠道上的重注，又和鐘薛高完全是兩個(gè)極端。

不知道有多少同學(xué)還記得「雪糕刺客」四個(gè)字的由來。

冰柜里的雪糕往往是不太方便放價(jià)簽的，不明真相的普通消費(fèi)者，打開冰柜也沒多想，看著這牌子挺新奇，就拿了個(gè)試試，結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)一個(gè)雪糕要賣將近20塊。

這就很奇怪了，你鐘薛高這么高貴，這么具有文化底蘊(yùn)的品牌，在商超渠道里居然是和其他普通冰淇淋混放在一塊的，連個(gè)像哈根達(dá)斯那樣獨(dú)立的冰柜都沒有。

結(jié)果就是無心修煉內(nèi)功建設(shè)渠道的鐘薛高，最后因?yàn)榍郎系氖д`，釀成了重大的品牌危機(jī)，最后直接把整個(gè)公司給送走了。

從這個(gè)角度看，東北大板還真的配得上一個(gè)「反向鐘薛高」的名頭。

04

到這里你肯定要問了，東北大板這個(gè)打法，背后的母公司怎么看著這么能砸錢呢？這財(cái)力，真的是個(gè)普通地方企業(yè)嗎？

事實(shí)上，東北大板砸在渠道上的錢，都是在其他地方省下來的。

比如傳統(tǒng)雪糕品牌，一到夏天都是要砸錢做廣告的，光是可愛多和巧樂茲，前前后后不知養(yǎng)活了多少演藝明星。但東北大板壓根不做廣告，不搞營銷活動，專心鋪渠道。只要保證在書報(bào)亭雜貨鋪渠道存在感夠強(qiáng)，獨(dú)占一個(gè)冰柜，終端就能有效截流，讓同行的廣告打個(gè)寂寞。

另外，東北大板在早期只鋪北京上海兩個(gè)城市，沒有急于擴(kuò)張全國市場。不搞擴(kuò)張，就不需要經(jīng)銷商代理商，可以廠家直接對接終端渠道。省掉中間商賺的差價(jià)，利潤不就出來了嘛。

加上前面說的，東北大板在包裝規(guī)格上也突出一個(gè)樸實(shí)無華，結(jié)果就是省下了一大筆費(fèi)用，可以用來建設(shè)渠道，并且保證在毛利極低的雪糕市場也能賺到合理的利潤。

順便說一下，不做廣告，不代表東北大板沒有營銷，相反，東北大板已經(jīng)把營銷手段內(nèi)化在了自己的戰(zhàn)略打法中。

比如只在北上等大城市售賣，大城市的人口總量雖然無法和廣闊的下沉市場相提并論，但卻有著遠(yuǎn)超人口數(shù)量的輿論影響力，擊穿了北京上海，在品牌傳播上就約等于擊穿了半個(gè)中國的市場，后續(xù)擴(kuò)張全國，品牌認(rèn)知上就不是從0開始了。

再比如，雖然東北大板不做線下廣告，但幾萬臺專屬冰柜鋪下去，那就是幾萬個(gè)廣告位安排上了。結(jié)合一下北京上海地鐵公交站的廣告位單價(jià)，一塊廣告牌一天就是幾百甚至上千，這個(gè)冰柜不到2000塊的成本，一下子就顯得平易近人了。

這里再鞭尸一下鐘薛高。

東北大板在營銷上，追求的是四兩撥千斤，小錢辦大事，那么鐘薛高在營銷上，追求的就是打腫臉充胖子。

比起好吃本身，鐘薛高把錢都砸在了一些虛無縹緲的地方。比如把冰淇淋做成瓦片狀，上面印有回形紋。為了這種不知所謂的創(chuàng)新，鐘薛高沒辦法使用普通的代工產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備必須獨(dú)立設(shè)計(jì)采購，多花了幾個(gè)億。

再比如鐘薛高早期出貨靠的是電商渠道，砸錢給淘寶和帶貨主播。因?yàn)榭爝f運(yùn)輸可能會化，為了讓消費(fèi)者滿意，鐘薛高祭出了順豐冷鏈配送+零下78℃干冰+融化包賠的政策，不計(jì)成本讓消費(fèi)者能收到凍得硬邦邦的冰淇淋。

用戶體驗(yàn)好嗎？好。

成本高嗎？高。

對公司有好處嗎？一點(diǎn)好處都沒有。

如果說，東北大板是極致的務(wù)實(shí)，那么鐘薛高就是極致的務(wù)虛。諷刺的是，務(wù)實(shí)的那個(gè)公司，反而既沒耽誤爆火，也博得了不錯(cuò)的口碑和名聲。而務(wù)虛求名，想成為「冷飲界愛馬仕」，「中式雪糕典范」的公司，反而落得一個(gè)「雪糕刺客」的罵名。

而當(dāng)它意識到自己應(yīng)該去深耕渠道，修煉內(nèi)功，把傳統(tǒng)冷飲巨頭走過的路、踩過的坑都走一遍的時(shí)候，時(shí)勢已經(jīng)不在它這邊。消費(fèi)者不買單，競爭對手也對它嚴(yán)防死守，甚至有大牌對超市開出「二選一」政策，有鐘薛高，大牌就選擇退出。

至此，鐘薛高敗局已經(jīng)注定。今年四月，鐘薛高總部人去樓空了。撐了兩年，雪糕刺客終于徹底涼了，涼得比它的冰淇淋還涼，連創(chuàng)始人都開始模仿羅永浩老師直播賣紅薯了，你就說它涼到什么程度了吧。

05

說回東北大板，如今2024年，距離它第一次爆火出圈也過去10年了。

它不如當(dāng)年火了，但還在賣，也還有人買，斷斷續(xù)續(xù)也出過一些新口味。它沒有變成中國雪糕冷飲行業(yè)的另一個(gè)新巨頭，但也沒像鐘薛高那樣雨打風(fēng)吹去，也不像茅臺冰淇淋，去年還天選之子一樣，敢賣60塊錢的單價(jià)，今年就只能10塊錢一盒清理庫存了。

商業(yè)世界里，從來不缺一時(shí)的英雄，就像我們每個(gè)人都或多或少有過自己的高光時(shí)刻。

但最重要的從來不是高光時(shí)刻，而是高光過去后，我們?nèi)绾闻c真正的自己相處。

幸運(yùn)如蒙牛、伊利、和路雪般，背靠巨頭，家大業(yè)大，可以一直留在舞臺的中央。

不幸如鐘薛高，被短暫的資本風(fēng)口吹上天，把時(shí)代的紅利當(dāng)成了自己的能力，拼盡全力想要延續(xù)英雄時(shí)刻，殊不知自身本質(zhì)平庸，更悲劇的是直到無可挽回之前，都無法和自己的平庸和解。

而東北大板是清醒的。線上的江湖可以城頭變換大王旗，但線下的格局卻沒那么容易改變。況且書報(bào)亭和小攤販，本身就在衰落和消失，雪糕行業(yè)本身也在被現(xiàn)制冰淇淋和茶飲行業(yè)擠壓，當(dāng)時(shí)與勢皆不在我，再有野心也該知道，很多事勉強(qiáng)不來。

從這個(gè)角度看，它更像另一群人。他們有能力，但沒有強(qiáng)到能改變整個(gè)大環(huán)境。有過輝煌，但也只是過眼云煙。于是它們選擇了更務(wù)實(shí)的做法，認(rèn)清自己的樸素，選擇細(xì)水長流的生存狀態(tài)，不瞎折騰，但也不停止做正確的事情。

這個(gè)世界上，哪有那么多猥瑣發(fā)育最后絕地反擊推上高地的爽文，大部分都是選擇了猥瑣發(fā)育，于是一直猥瑣發(fā)育下去罷了。

但有時(shí)候，活下去，就是活著的意義。