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出品｜新品略財觀（原NBS新品略）
作者｜吳文武
向來以貴而聲名鵲起的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，居然推出售價3.5元的平價雪糕產(chǎn)品，上了熱搜。
3月29日，鐘薛高發(fā)布了售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa。據(jù)悉，鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。有媒體對比售價在10~30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，新推出的雪糕產(chǎn)品售價低是因為原料含乳量減少。
鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品內(nèi)部代號為“鐘薛不高”，鐘薛高推出平價新品引發(fā)熱議，不僅是因為低價，還因為其被貼上了AI標(biāo)簽。
鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字由AI起的，包裝由AI設(shè)計，圖片和視頻都是AI自動生成。
鐘薛高新推出的這款雪糕產(chǎn)品主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未正式開始售賣。
紅星資本局評論稱，3.5元/支的售價，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本。
不過，在筆者看來，鐘薛高推出平價雪糕新品，是鐘薛高產(chǎn)品矩陣一次下探布局，鐘薛高很會講故事，還給其貼上了AI標(biāo)簽，講出了新故事，營造了新話題。
值得關(guān)注的是，鐘薛高還推出了“腰部”新品“旦生”，蛋形甜品售價15元至18元，主打分享型的甜品市場，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
很明顯，鐘薛高這家以價格貴出圈的網(wǎng)紅雪糕品牌，已經(jīng)不滿足互聯(lián)網(wǎng)渠道及高端產(chǎn)品市場，希望擴(kuò)充產(chǎn)品品類，構(gòu)建“高、中、低”為金字塔的頭部、腰部、足部全產(chǎn)品矩陣。
鐘薛高已經(jīng)不滿足雪糕市場，進(jìn)入生日聚會及下午茶新消費場景，試圖與幸福西餅及線下甜品市場玩家競爭，不排除未來鐘薛高會進(jìn)入線上企業(yè)端服務(wù)市場。
鐘薛高想不斷拓寬商業(yè)邊際，試圖打造一個多品類的綜合品牌。
鐘薛高推出3.5元雪糕新品，引發(fā)網(wǎng)友熱評，有網(wǎng)友評論稱，鐘薛高不是“雪糕刺客”了，但也有網(wǎng)友評論稱，我不關(guān)心價格，只關(guān)心這雪糕能不能融化。
這讓筆者直接想到在2022年，鐘薛高多次上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。鐘薛高的一支雪糕產(chǎn)品售價66元，鐘薛高也被貼上了“雪糕刺客”標(biāo)簽。
特別是2022年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時說了一句“就這價格，你愛買不買”，讓鐘薛高上了好一陣熱搜。
鐘薛高是一個網(wǎng)紅流量品牌，一直是話題制造者，從來不缺少關(guān)注。
有市場觀點認(rèn)為，鐘薛高推出3.5元/支的雪糕產(chǎn)品是鐘薛高想摘掉“雪糕刺客”標(biāo)簽。
難道真的是因為鐘薛高良心發(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”從此再見？
這要從市場供應(yīng)端、市場消費端，以及市場發(fā)展趨勢三個維度來看。
先看市場供應(yīng)端，雪糕是一個大眾消費市場。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)，在目前的消費市場上，3元-10元/支售價雪糕占比61.04%，10元-20元/支售價雪糕占比21.04%，20元以上/支售價雪糕占比5.7%。
可以看出3元-10元售價區(qū)間占比最高，這也直接反映出該區(qū)間售價產(chǎn)品是當(dāng)前雪糕產(chǎn)品市場的主力消費產(chǎn)品。
再看市場消費端，消費者嫌雪糕貴，但愿意為高價雪糕買單。
近年來雪糕越來越貴成為消費者的呼聲，“雪糕刺客”更是刺激出現(xiàn)了“雪糕自由”呼聲，不過，雪糕價格漲價早已是事實。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測報告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2022年，中國的“Z世代”群體認(rèn)為稱得上高價雪糕價格中，24.0%消費者會選擇8-12元（含12元），24.5%消費者會選擇12-16元（含16元），17.4%消費者會選擇16-20元（含20元），20.3%消費者會選擇20-30元（含30元），6.6%消費者會選擇30-40元（含40元）。
從雪糕消費主要人群及消費特征來看，如今的消費者往往也不會選擇價格過低的產(chǎn)品，反而會購買10元至20元之間的雪糕產(chǎn)品。
第三，從市場消費趨勢角度來看，雪糕是消費不斷升級的一個縮影。
雪糕是一個典型的大眾消費品市場，過去雪糕是一個傳統(tǒng)市場，市場關(guān)注度不高，但雪糕是一個消費量大、高利潤驅(qū)使的行業(yè)。
特別是近幾年以來，鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，直接推出售價超過十元、幾十元的雪糕產(chǎn)品，吸足了眼球，話題不斷，也直接改變了雪糕市場的營銷玩法和營銷渠道形式。
而雪糕的主要消費人群是年輕人，年齡絕大多數(shù)集中在13歲至29歲之間，消費場景早已從過去的消暑解渴，轉(zhuǎn)變成社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。
原材料價格上漲，差異化市場競爭，網(wǎng)紅新品牌刺激好奇心消費和悅己消費，一支小小的雪糕的售價已遠(yuǎn)超過原來的成本。
大消費品領(lǐng)域不斷漲價，少不了通貨膨脹因素影響，其實最近幾年以來，人們較為關(guān)注鐘薛高等網(wǎng)紅品牌，其實整體來看，絕大多數(shù)雪糕品牌都在漲價。
雪糕消費一直存在，不同價格區(qū)間的雪糕產(chǎn)品為消費者提供了不同選擇。即使再貴的雪糕產(chǎn)品也不乏消費者，這是消費不斷升級的一種直接市場表現(xiàn)。
用鐘薛高粉絲的話來說，即使鐘薛高是“雪糕刺客”，但還是愿意買鐘薛高的雪糕來吃。
筆者認(rèn)為，不能簡單看鐘薛高是“雪糕刺客”，更應(yīng)該從供給、消費及發(fā)展趨勢角度來看雪糕市場，即使鐘薛高推出3.5元/支的平價雪糕產(chǎn)品，“雪糕刺客”依然不會消失，以后也會有新的“雪糕刺客”出現(xiàn)。
隨著夏季臨近，雪糕行業(yè)各個玩家已經(jīng)摩拳擦掌，雪糕市場已經(jīng)硝煙四起，2023年注定是雪糕市場激戰(zhàn)的一年。
鐘薛高此次推出3.5元/支平價雪糕產(chǎn)品引發(fā)市場關(guān)注外，甚至有市場觀點認(rèn)為，鐘薛高放下了高傲姿態(tài)。
不過，筆者卻關(guān)注到，2023年的雪糕市場出現(xiàn)了有趣的場景：鐘薛高向左，傳統(tǒng)雪糕玩家向右。
近日，據(jù)多家媒體報道稱，開春以來，聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌和路雪等多款產(chǎn)品已于本月中旬完成調(diào)價，可愛多、夢龍、和路雪等系列普漲10%。
廣州日報記者2月底走訪市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分知名品牌的雪糕已經(jīng)完成調(diào)價，多數(shù)雪糕品牌售價仍維持現(xiàn)狀。
不過，更值得關(guān)注的是，國內(nèi)外國家食品飲品巨頭早已經(jīng)摩拳擦掌，不斷加碼發(fā)力中國雪糕市場。
今年2月，蒙牛在四川眉山舉行高端雪糕生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式，該項目總投資為15億元，包括新建8條先進(jìn)雪糕生產(chǎn)線。另一家乳業(yè)巨頭伊利須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。
國際巨頭也持續(xù)加碼發(fā)力中國雪糕市場，糖果巨頭瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計今年將鋪設(shè)更多線下冰柜。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果，并發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。
老牌國內(nèi)外雪糕玩家正在摩拳擦掌，特別是傳統(tǒng)企業(yè)正在力度推出更多高端雪糕品牌及產(chǎn)品，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
當(dāng)然，鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕品牌及新晉雪糕玩家自然也不甘示弱，仍不斷向市場講出新故事，推出新產(chǎn)品，力求捍衛(wèi)品牌及營銷優(yōu)勢。
跨界玩家也越來越多，比如茅臺在2022年推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業(yè)也跨界賣雪糕，售價達(dá)到18元一支，多家博物館也推出了雪糕產(chǎn)品。
所有雪糕玩家激戰(zhàn)的背后主要是因為中國是雪糕消費大市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國雪糕行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億元增長至1600億元，6年間累計上漲超90％。
市場普遍預(yù)計，2020年中國雪糕/冰激凌市場規(guī)模約達(dá)到1672億元。筆者預(yù)計，毫無疑問，2023年中國雪糕市場將會繼續(xù)保持增長趨勢。
如果從人均雪糕消費數(shù)據(jù)來看，中國雪糕市場前景很值得期待。有數(shù)據(jù)顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖，相關(guān)企業(yè)仍有不少成長空間。
不過，據(jù)中華中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前中國雪糕市場，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構(gòu)成第一陣營，基本為全國性品牌，市占率合計超過50%；大部分雪糕高端市場和部分中端市場仍由雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)，盡管鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，攪動了整個市場，但短期看，行業(yè)格局恐難以改變。
中國雪糕市場群雄紛爭，有市場競爭就會推動行業(yè)進(jìn)步，不同企業(yè)推出不同價位的雪糕品牌，消費者可以根據(jù)需求選購。
企業(yè)進(jìn)行決策要貼近市場需求，精準(zhǔn)洞察消費需求及市場發(fā)展大趨勢，如今人們消費越來越理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也會關(guān)注產(chǎn)品價格，最終選擇權(quán)在消費者手中。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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