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作者 | 谷曉輝 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
最近天氣是越來越熱了,而作為解暑神器的雪糕,也正在今年夏天繼續(xù)成為品牌跨界、聯(lián)名的頂流。
當(dāng)然,雪糕的樣式五花八門、聯(lián)名品牌也來自各行各業(yè),什么酒企出雪糕、食品企業(yè)聯(lián)名已經(jīng)是常規(guī)操作,今天甚至連搞教育的也來跨界。
難道這就是傳說中知識(shí)的味道?
試想一下,學(xué)生們大夏天終于放暑假了,結(jié)果吃一口雪糕是數(shù)學(xué)味兒的,會(huì)是什么場景?
這才是真正的雪糕刺客吧!
以前大家總調(diào)侃說要把“知識(shí)吃進(jìn)腦子里”,這一波猿輔導(dǎo)算是當(dāng)真了。
就在前段時(shí)間,老牌教育機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)與高端雪糕品牌中街1946跨界合作推出了“冷知識(shí)冰棍”,棍如起名,確實(shí)是夠冷的。
這款雪糕一共四個(gè)口味,語文、數(shù)學(xué)、英語和科學(xué),每個(gè)口味雪糕的外包裝都還原了課本教材,只能說,拿在手里就有一股來自學(xué)生時(shí)代的親切感撲面而來,我都感動(dòng)哭了。
當(dāng)然,這個(gè)語文味、數(shù)學(xué)味只是種討巧的說法,例如語文味實(shí)際上是“流心茉莉莓莓雪冰”口味,數(shù)學(xué)味則是“草莓楂楂雪冰”口味。
并且針對每一種學(xué)科口味,這款雪糕也都設(shè)計(jì)了相對應(yīng)的廣告語。
例如語文廣告語:感受“明月別枝驚鵲,清風(fēng)半夜鳴蟬”,吃口語文冰棍,悟盡天下詩文,杜甫李白都要封你為舌尖詩人。
數(shù)學(xué)廣告語:歐基里德締造了空間秩序,泰勒斯勾勒出數(shù)字世界,一口冰涼下肚,腦細(xì)胞瘋狂旋轉(zhuǎn)跳躍,數(shù)學(xué),原來也可以甜甜的。
怎么樣,是不是一下子就有了想嘗試的欲望?
并且不僅如此,這款雪糕可不單純只是一款雪糕,吃了可是真的能幫你漲知識(shí)。
不懂就問,現(xiàn)在知識(shí)已經(jīng)進(jìn)化到可以通過吃雪糕傳播了嗎?
當(dāng)然不是,只是在“吃進(jìn)知識(shí)”的設(shè)計(jì)上,猿輔導(dǎo)這次還是很有心機(jī)的。
原來在每一種學(xué)科口味的外包裝上,都印上了相關(guān)學(xué)科的題目,題目的答案則藏在雪糕棒簽上。
舉個(gè)例子,科學(xué)味兒雪糕題目是“為什么剛從冰柜拿出的雪糕會(huì)粘舌頭?”現(xiàn)在,這個(gè)題目隆重有請北方朋友們在評論區(qū)作答。
換句話說,給你一個(gè)問題,趁著吃雪糕的時(shí)間思考,吃完雪糕后才能得知正確答案,只能說猿輔導(dǎo)這波太會(huì)了,小朋友們也有了理由狂吃雪糕。
就像網(wǎng)友評價(jià)的那樣,“老話說吃啥補(bǔ)啥,這個(gè)夏天我要補(bǔ)全科!
這波把知識(shí)吃進(jìn)腦子里的騷操作,讓猿輔導(dǎo)賺盡了流量,但其實(shí)在教育行業(yè)跨界出雪糕的,猿輔導(dǎo)還不是第一家,甚至也不是最經(jīng)典的那家。
說起教輔行業(yè)的經(jīng)典,那怎么少的了《五三》?
沒錯(cuò),就是由曲一線公司出品的鼎鼎大名的教輔圣經(jīng)《五年高考 三年模擬》,即便在跨界聯(lián)名這塊,也只能說是《五三》一出,誰與爭鋒?
就在兩年前,曲一線與蘇盒珊聯(lián)名推出了印有“五年高考 三年模擬”logo的雪糕,這一波夢幻聯(lián)名,直接讓各路網(wǎng)友再度體會(huì)到當(dāng)年被《五三》支配的痛苦……
更有網(wǎng)友表示,這吃的不是雪糕,是驚嚇。
憑借著《五三》的龐大人氣,以及這波聯(lián)名離譜的魔幻程度,相關(guān)詞條一度登上知乎熱榜,淘寶官博、天貓發(fā)言人也積極廣而告之,讓這款聯(lián)名雪糕順勢出圈。
就怎么說呢,這款雪糕先不說味道咋樣,就《五三》的招牌往那兒一擺,就散發(fā)著一股刻苦學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈正能量。
建議曲一線也趕緊出個(gè)活動(dòng),吃雪糕獲取積分,憑積分可兌換《五三》一套。
其實(shí)到這里可以發(fā)現(xiàn),這兩年教育行業(yè)的品牌跨界出雪糕已經(jīng)不算什么稀罕事了,甚至不僅僅是雪糕,《五三》還曾在各個(gè)行業(yè)進(jìn)行廣泛聯(lián)名,推出合作產(chǎn)品
例如當(dāng)初《五三》和榮耀品牌推出了手機(jī)禮盒,時(shí)刻提醒著學(xué)子們到了大學(xué)也不要忘記努力學(xué)習(xí);
天貓國潮活動(dòng)期間,《五三》還和玉澤聯(lián)名推出了護(hù)膚套裝,生怕你熬夜學(xué)習(xí)對皮膚不好,還能護(hù)護(hù)膚;
在全國反欺詐宣傳日,支付寶老年大學(xué)還推出了《5年防騙 3年努力》,從學(xué)生到青年再到老年,《五三》主打一個(gè)執(zhí)子之手,伴你一生。
其實(shí)在這些眾多跨界聯(lián)名背后,我們多少也能讀懂一些教育行業(yè)熱衷聯(lián)名背后的營銷意義。
畢竟無論猿輔導(dǎo)還是《五三》,這可以說都是在學(xué)生群體中具有極大群體印象的大IP,受眾極其廣泛,但作為教育品牌,這些IP又比較冷門,顯得不夠活躍。
但對于聯(lián)名品牌而言,這正是一個(gè)契機(jī),冷門但受眾廣泛的大IP,只需要一個(gè)契機(jī),就能在大眾群體中引爆,帶來一波聲勢浩大的反響和高質(zhì)量曝光。
畢竟教輔IP跨界聯(lián)名,這反差感真的絕了。
甚至在進(jìn)行營銷突破之后,不僅能引起學(xué)生群體的興趣,大量早已畢業(yè)的打工人們往往也會(huì)因?yàn)?ldquo;爺青回”的感嘆而進(jìn)行情懷買單。
說回雪糕。
在當(dāng)下燥熱的夏天,有關(guān)雪糕、冰淇淋的營銷簡直不勝枚舉,實(shí)在是太多了。
就像這次猿輔導(dǎo)跨界雪糕以及當(dāng)初《五三》推出雪糕都引起了較大的聲浪,但在整個(gè)“雪糕營銷”框架中,它們還算不上最頂級的雪糕營銷。
今天我們來好好拆解一些“雪糕營銷”的幾個(gè)層級。
首先,最基礎(chǔ)的雪糕營銷,就是蹭熱度送雪糕。
一個(gè)典型的例子,這兩年小米每到夏天都會(huì)免費(fèi)送雪糕,小米用戶只要前往相應(yīng)的小米之家,就可以免費(fèi)領(lǐng)取雪糕一支。
雖然不多,但也算是為這個(gè)夏天解了份暑。
小米送雪糕的活動(dòng)就不涉及跨界、聯(lián)名之類的,只是單純的憑借送東西回饋用戶,算是一場小型營銷活動(dòng)。
另外當(dāng)初寶馬mini事件時(shí)候,也有品牌現(xiàn)場送雪糕也是同樣的例子。
其次,高一級的雪糕營銷,就是諸如此次猿輔導(dǎo)這樣的聯(lián)名雪糕。
借用自身IP和雪糕品牌聯(lián)名,推出具有自身特色的雪糕,可以說是一件投入小、回報(bào)大的營銷事件。
并且如果產(chǎn)品有新意,或品牌反差感夠大,往往還能起到不一樣的效果,典型的就如同《五三》聯(lián)名雪糕,直接破圈,給打工人們再度來了一波回憶殺。
然后,再高一級的雪糕營銷,就是各地博物館之類所推出的文創(chuàng)雪糕。
這些文創(chuàng)雪糕造型往往都與IP本身高度契合,受眾廣泛,輕易就能出圈在互聯(lián)網(wǎng)形成巨大聲量。
比如貴氣滿滿的故宮雪糕、靠“丑”出圈的陜西考古博物館文創(chuàng)雪糕等,自帶打卡屬性與不拘一格的顏值設(shè)計(jì),絕了。
最后,也是最高一級的雪糕營銷,自然就是品牌利用自身影響力自己做雪糕。
最典型的自然就是茅臺(tái)冰淇淋了。
相信大家即便沒吃過,多少也聽說過,售價(jià)66元一杯的茅臺(tái)冰淇淋雖然不便宜,但總比上千元的飛天茅臺(tái)實(shí)惠多了吧?
關(guān)鍵是即便你不吃,也總能聽到或者看到其他人打卡、曬圖,可以說是冰淇淋頂流了。
茅臺(tái)通過冰淇淋這一招,直接把話題度拉滿引發(fā)全網(wǎng)討論,并且通過持續(xù)運(yùn)營該業(yè)務(wù),使得喝不起茅臺(tái)酒的年輕人,也能吃上一口茅臺(tái)冰淇淋,極大拉近了與年輕人之間的距離。
這就是品牌自己做雪糕的典型成功案例。
這個(gè)路子走好了可以說是話題和流量拉滿,品牌收獲頗豐,但走不好也可能成了竹籃打水一場空。
但無論是哪一級雪糕營銷,都離不開雪糕自身,并且不同層級很多時(shí)候也只是品牌的策略不同,并沒有固定上的高下之分。
只能說無論產(chǎn)品還是營銷,合適自己的才是最好的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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