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郵政布局社區(qū)團購釋放了哪些信號?
2024-08-15 10:41:25

作者:呂鑫燚

出品:零售商業(yè)財經(jīng)

圍繞本地生活與社區(qū)經(jīng)濟,郵政逐步加快“社區(qū)團購”的戰(zhàn)略布局。

8月8日,首家基于郵政網(wǎng)點+站點的一站式社區(qū)購物平臺“郵樂優(yōu)鮮”社區(qū)團購體驗店在河南省許昌市開業(yè),該店主營本地優(yōu)質(zhì)水果及特色農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)許昌市郵政官方透露,將以打造郵樂社區(qū)團購體驗店為契機,積極推進“直播+銷售+自提”服務(wù)模式。

事實上,郵樂優(yōu)鮮的發(fā)展可以追溯到2020年4月,這是由郵政集團電商分銷局利用郵樂網(wǎng)平臺打造的“農(nóng)產(chǎn)品(生產(chǎn))基地+電商平臺+同城配送”的社區(qū)團購平臺。

而基于郵政IP和供應(yīng)鏈優(yōu)勢講新故事,正是近些年郵政多元跨界的固有招式,此前的“郵局咖啡”和“郵氧的茶”都是這一思路的產(chǎn)物。

至于最新開業(yè)的社區(qū)團購體驗店,除了郵政自身的基礎(chǔ)實力作為后盾外(2024年1-6月,中國郵政集團完成收入3603.09億元;極速鮮收入完成24.15億元,同比增長14.70%;農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到96.3億元,同比增長37.8%),該店還與鄭州陳氏陽光果業(yè)供應(yīng)鏈展開了合作……

毋庸置疑,在生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)與服務(wù)模式探索上,郵政已有相對成熟的資源優(yōu)勢與經(jīng)驗積累。某種程度上,郵政布局社區(qū)團購體驗店的社會價值要遠超商業(yè)價值,尤其在以電商平臺為主導的社區(qū)團購轉(zhuǎn)向“盈利為先”后,業(yè)內(nèi)更加期待郵樂優(yōu)鮮能給這一再難實現(xiàn)爆炸性增長的零售業(yè)態(tài)帶來何種理想范式?

1、爭“鮮”保“差異化”

第一家郵樂優(yōu)鮮體驗店坐落在許昌市天平街郵政支局,相隔不到三公里,便有一家胖東來生活廣場。

郵政布局社區(qū)團購釋放了哪些信號?

圖源:許郵惠

在許昌落子,很難不讓人聯(lián)想到胖東來,但在業(yè)態(tài)上的差異化也讓郵樂優(yōu)鮮有了服務(wù)本地中老年客群的生存之機。

于是,郵樂優(yōu)鮮選擇聚焦“最后一公里”,通過更貼合社區(qū)的選址思路入局,避開胖東來的“舒適圈”。而天平街又稱許昌的“金銀庫街”,郵政早早在此布局,還有游客專門去收集“郵戳”,具有一定的引流作用。

從定位來看,二者確實不在同一戰(zhàn)場,這一點透過中國郵政許昌官方直播間中也能看出,其上架了胖東來啤酒、月餅等商品,以“分銷渠道”的形式出現(xiàn)。

品類方面,郵樂優(yōu)鮮更加注重農(nóng)產(chǎn)品銷售,尤其是當?shù)厣r類產(chǎn)品。顯然,在發(fā)揮生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢之際,郵政進一步拓展了本地農(nóng)品的進城通道。此外,亦能通過該品類形成“貨”的差異化競爭力。

本次許昌市郵政的合作方陳氏陽光,已和全國500多家大型商超建立合作關(guān)系(2023年數(shù)據(jù)),并與胖東來、永輝等強勢商超穩(wěn)定合作。在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)層面能再次給郵樂優(yōu)鮮提供助力。

郵政布局社區(qū)團購釋放了哪些信號?

圖源:許郵惠

體驗店是成立四年來郵樂優(yōu)鮮的第一個“展示面”,現(xiàn)階段,郵政試圖以“場”的精細化運營來吸引目標客群,進而展現(xiàn)“貨”的實力。

在場景打造上,除了延續(xù)“郵政綠”外,門店裝修設(shè)計更符合當下年輕人的審美,且空間內(nèi)融入了花藝元素襯托氛圍,為增強購物體驗感,開業(yè)期間該店還推出了“進店享八折優(yōu)惠”的活動。

由點及面,體驗店的落成不過是郵政打通農(nóng)產(chǎn)品“從田間地頭到餐桌”的終端場景之一。下一步,郵樂優(yōu)鮮還將依托郵政線上優(yōu)勢,將其與線下資源優(yōu)勢結(jié)合,提高配送時效,并全力拓展營銷服務(wù)場景。

據(jù)“許郵惠”視頻號,未來許昌郵政將朝著標準化、專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展郵樂優(yōu)鮮,只不過暫未透露規(guī)?;哪繕思拔磥淼拈_店節(jié)奏。

社區(qū)團購的舊戰(zhàn)場,也是郵政跨界的新起點。許昌郵政此次布局體驗店,是拓寬本地生活服務(wù),大力發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟的重要一步。通過提供貼近居民生活的服務(wù)及產(chǎn)品,進而提高郵政在生鮮品類的影響力和競爭力。

此時入局,動作雖慢,但“慢”或許是郵政對于社區(qū)團購有著獨特的理解,從線上到線下的四年里,郵政還在摸索更適合自身的“生態(tài)位”。這也是體驗店在短時間內(nèi)或許不會大規(guī)模擴張的原因,畢竟在業(yè)態(tài)模式的良性發(fā)展、社會價值的充分挖掘上,郵政要思考的還有很多。

2、多元跨界,郵政做大“零售”版圖

2020年,社區(qū)團購硝煙四起時,郵政和旗下郵樂網(wǎng)便帶著“郵樂優(yōu)鮮”參戰(zhàn)。

兩年后,中國郵政集團增資并控股郵樂公司后,持續(xù)加大建設(shè)力度,并開展“逢9送福利”“萬人搶”、溯源直播、會員專享等特色活動,并打造了郵政“919電商節(jié)”“年貨節(jié)”等活動。

郵政布局社區(qū)團購釋放了哪些信號?

圖源:郵樂優(yōu)鮮

據(jù)“郵樂人”消息,截至2022年6月30日,郵樂優(yōu)鮮累計在冊社區(qū)團購“團長”4224名;舉辦各類社區(qū)團購492場,實現(xiàn)交易額539.39萬元;組建各類“郵樂優(yōu)鮮”社群2531個;利用“自有+社會”模式發(fā)展社區(qū)團購自提點611個;建成區(qū)級電商“前置倉”12個。

在這場不見硝煙的社區(qū)團購大戰(zhàn)中,新三團、老三團在極致的價格戰(zhàn)下,都面臨各自不同的問題,均未能成為社區(qū)團購的“贏家”。彼時,郵政憑借遍布全國的網(wǎng)點和供應(yīng)鏈能力,在競爭中稍顯安靜,但也走得較穩(wěn)。

時至今日,再談起社區(qū)團購時,仍是一個值得期待的賽道:一方面,其便利的服務(wù)體驗和價格優(yōu)勢不斷抬高其想象空間;另一方面隨著后端供應(yīng)鏈的不斷完善,配送鏈條進一步縮短帶來的成本下降也將為其發(fā)展提供燃料。

只是在暢想社區(qū)團購的藍圖之前,留給郵政和其他玩家的還是,如何擺脫“品質(zhì)不佳”標簽的同時,還保持絕對的價格優(yōu)勢。

只有解決好這個問題,郵政才能繼續(xù)走下去。

回歸到郵政自身來看,郵樂優(yōu)鮮體驗店只是其布局零售的一環(huán),早在兩年前,郵政就著手于跨界超市了,而在當時社區(qū)團購剛剛經(jīng)歷完“百團大戰(zhàn)”的情況下,郵政開設(shè)的超市也融入了團購業(yè)務(wù),和本次體驗店的路徑一脈相承。

左手履約、右手網(wǎng)點,郵政做零售既是順水推舟,也是釋放其商業(yè)價值的最優(yōu)解之一。縱觀近十年來中國郵政的跨界實踐,電商平臺、商超、便利店、奶茶店、咖啡館、藥店、MCN機構(gòu)、生鮮超市……郵政一直在孵化新業(yè)務(wù)以構(gòu)建“郵政+”大生態(tài)。

只不過,忙著跨界的郵政雖然能在步履不停的腳步中,摸索出第二條增長曲線,找準自身的生態(tài)位。但透過此前在咖啡、奶茶、超市的布局來看,大多沒有形成規(guī)?;瘮U張?;蛟S,于郵政而言,其新業(yè)務(wù)的終點并不重要,但“郵政+”的故事要一直講下去。

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