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來源｜一刻商業(yè)
作者 | 麥卡
編輯 | 以安
美團三季報繼續(xù)詮釋“穩(wěn)健”底色。
11月28日港股收盤，美團發(fā)布2023年第三季度業(yè)績。三季度延續(xù)了前兩季度的復蘇趨勢，實現(xiàn)了收入和凈利潤的雙增長。財報顯示，三季度美團實現(xiàn)收入765億元（人民幣，下同），較去年同比增長22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.3億元，同比增長62.4%。
收入和凈利潤的雙增長，得益于本地生活市場，并未明顯受到宏觀商業(yè)環(huán)境的影響，反而因人們的需求，從非剛需品向餐飲、外賣等高頻剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而更具確定性。
過去一整年，美團同步推進到家、到店兩項業(yè)務，跟進面向多層級用戶的高質(zhì)量增長策略，并加速對直播、短視頻等領域的布局，也在一定程度上刺激了消費。
美團包括外賣、閃購、到店、酒旅在內(nèi)的核心本地業(yè)務，依然沿著可持續(xù)的增長軌道穩(wěn)健前行。財報顯示，三季度，美團即時配送訂單量同比增長23%至62億筆。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單。
2023年就要結(jié)束，美團在新一年的關(guān)鍵詞依然是“復蘇”。王興在電話會議中提到，“從今年的年初開始，我們引入了更多的新政策，來進一步推動刺激消費。我們相信消費者的需求將會在明年持續(xù)復蘇。”
外部環(huán)境對美團核心本地業(yè)務的利好或?qū)⒊掷m(xù)，但與此同時，未來美團如何釋放出更大的想象空間，也成為外界關(guān)注的重點。
2023年以來，本地生活服務這門苦生意，突然成為各方瞄準的蛋糕。這背后，是剛需、高頻、抗周期的本地消費，撐起了一個長坡厚雪的賽道。
在國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級過程中，人們越來越傾向于選擇以到家、到店為主的服務消費，即吃、喝、住、行、玩五大場景。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年全國居民人均服務消費支出同比增長了12.7%。
本質(zhì)上，服務消費更靠近本地，更能鏈接起消費者，有其不可替代的價值意義。誰都想搶抓這一確定性增量，但本地消費者并沒有那么容易被拿下。
問題的關(guān)鍵在于，一方面源于本地需求的即時性，消費者需要即點、即到，另一方面，本地消費無法像電商消費一般退換貨，這也讓本地消費者的核心訴求有所不同，他們更希望選擇不出錯：吃的好吃、玩的好玩。
前者需要的履約能力已經(jīng)達成，后者對本地供給提出的要求，則是拉動需求的關(guān)鍵。
美團主要做的事是，拆解本地市場的用戶需求，將其分為高性價比的商品+高確定性的服務。
對低價、高質(zhì)的“兩手抓”，對催動更多用戶高頻訪問、下單具有積極作用，也能讓平臺在提升價格競爭力的同時，平衡客單價和毛利率。
美團核心本地商業(yè)業(yè)務中，屬于到家業(yè)務的外賣和閃購，所面向的消費者對商品價格感知度強，與此同時，國內(nèi)消費分層趨勢帶動下，消費者開始精打細算，各層次商品的性價比也成為平臺重點關(guān)注的部分。
自2020年上線以來，“拼好飯”頻道便因為切中低價消費趨勢，成為美團餐飲外賣業(yè)務增長的動力。如今，據(jù)財報數(shù)據(jù)推算，第三季度，美團餐飲外賣日均單量約6000萬，訂單增速達到21%，超過了市場預期。
提升低價心智的同時，美團也擴大了高質(zhì)量商品的供給。
到家業(yè)務方面，美團閃購與近400個零售品牌合作，通過與數(shù)碼家電、美妝、鮮花等品類中的頭部品牌合作，持續(xù)引入更高品質(zhì)的本地商品；屬于到店業(yè)務的酒旅，則通過打造“住著玩”、“住+X”等品牌，滿足了消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。
高確定性的本地服務市場，為美團帶來了更穩(wěn)定、高頻的消費力。財報顯示，截至三季度末，年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購買頻率均創(chuàng)下歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。
美團CFO陳少暉在財報電話會中強調(diào)，“美團閃購用戶代表著我們的優(yōu)質(zhì)用戶群，他們擁有更強的購買力和對我們平臺的忠誠度。”
沿著高頻剛需賽道，美團找到了長期抗周期的確定性增長，這一切體現(xiàn)在了核心業(yè)績的穩(wěn)健增長之上。
通常情況下，“附近的消費”代表著本地生活服務的價值，日常用品、藥品等商品的即時供給，是電商平臺所不及的優(yōu)勢，也是基于一定物理空間才能達成的服務。
隨著未來本地服務市場滲透性的提升，玩家必定會面臨的問題是，如何突破空間、時間帶來的限制，找到更多蛋糕。
顯然，在即時零售市場，仍有部分消費者的即時需求，無法在本地得到滿足。
在商業(yè)繁榮的地區(qū)，超市、商超、小賣部等本地現(xiàn)有的線下實體是即時零售“貨”的主要供給方，美團將這些實體商戶串聯(lián)在一起，線下商鋪也能獲取線上訂單。
但在商業(yè)不夠繁榮、線下商超密度較低的地區(qū)，想讓消費者不受所在區(qū)域的限制，即時買到想要的商品，可以通過前置倉模式實現(xiàn)。
此外，消費者在本地線下商超、便利店買不到的品類，可以通過商品覆蓋更廣泛地美團閃電倉買到。同時，通過選址、人員管理、系統(tǒng)揀貨等方式，閃電倉在當日達、半日達的基礎上，進一步將履約效率提升至“一刻鐘”送達。
自2020年9月試點以來，美團閃電倉已遍布全國主要城市，并于本季度突破5000家。
閃電倉模式為本地供給所缺乏的“貨”做了補充，讓美團即時零售業(yè)務得以滿足更多用戶的需求，也在本地電商市場構(gòu)建起更大的版圖。
與即時零售市場不同，團購、酒店、旅游市場熱度不斷升溫的同時，消費者正在急迫地尋求高品質(zhì)的商品和服務。
比如在團購市場，今年以來餐飲業(yè)為了求增長推出超低價團購，不少平臺和品牌不得不跟進上線優(yōu)惠、低價產(chǎn)品，而消費者對低價團購所帶來的品質(zhì)、服務下滑極為不滿。
在擴大市場需求的過程中，美團將高品質(zhì)作為了重要的一環(huán)。本季度，其重點與高品質(zhì)餐廳開展合作，并利用直播刺激需求，其官方直播覆蓋范圍已擴大至200多個城市。
等于說，美團在線上門店貨架之外，又給優(yōu)質(zhì)商家提供了一個低門檻的展示渠道，讓優(yōu)質(zhì)商家在“人找店”的基礎上，更主動地通過直播實現(xiàn)“店找人”，將優(yōu)質(zhì)商品展示在消費者面前。
數(shù)據(jù)顯示，七夕期間，美團多個直播間交易額破億；立秋當天，“神搶手”活動中，共有15萬家奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節(jié)，當日奶茶銷量超2100萬單；“神搶手”老字號直播專場的商家日均銷售額增長74%。
美團過去十年對本地市場進行了深入了解，能更敏銳地將目光聚焦于更具有潛力的趨勢之上，對新業(yè)態(tài)進行提前布局，讓業(yè)務構(gòu)成持續(xù)競爭力。
美團在本地服務市場的發(fā)展，從團購這一基礎業(yè)務出發(fā)，進入酒旅、外賣、即時零售行業(yè)，依次展開，形成了一環(huán)扣一環(huán)的業(yè)務結(jié)構(gòu)。當火車頭運行起來，一節(jié)一節(jié)車廂也會依次跟著動起來。
在美團跟進即時零售這一新業(yè)態(tài)時，可以對用戶、商家、技術(shù)資源高度復用，比如美團閃購使用的騎手資源，早在美團發(fā)展外賣業(yè)務期間積累起來，并通過資源配置提升了配送效率。
資源復用，可以避開新業(yè)態(tài)加大投入產(chǎn)生的部分影響。
與資源的強復用能力對應的是，業(yè)務的高協(xié)同能力。
近幾年來，美團外賣業(yè)務一直在拓展下沉市場，大批二三四線用戶涌入平臺下單。與此同時，伴隨著美團閃購所覆蓋的場景拓寬，在下沉市場的影響力也明顯提升。
據(jù)美團發(fā)布的數(shù)據(jù)，二季度，在二三線城市，美團閃購的電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的線上滲透率顯著加快，日用品、美容和個人護理以及母嬰產(chǎn)品等品類都出現(xiàn)了強勁的季度增長。同時，美團外賣月訂單量在8月也再次創(chuàng)下歷史新高。
可以發(fā)現(xiàn)，外賣和閃購兩項業(yè)務已經(jīng)產(chǎn)生協(xié)同效應，并在同期實現(xiàn)強勁增長。在本地服務市場，美團推進兩項核心業(yè)務時，無需擔心用戶群體、消費心智的差異。不過，出現(xiàn)非重合的部分時，也有利于各業(yè)務的相互滲透，擴大服務邊界。
更大范圍來看，到家和到店兩大業(yè)務板塊也能形成合力。從對商家的吸引與助力來看，不少品牌在美團閃購在線上進行最大化宣傳時，也在線下門店增加露出。到家、到店兩大業(yè)態(tài)的聯(lián)動，可以一面促進閃購用戶訂單轉(zhuǎn)化，一面將客群引向線下，實現(xiàn)線上線下客群的流轉(zhuǎn)。
資源的強復用能力，業(yè)務的高協(xié)同能力，對企業(yè)效率提升具有深遠影響，也已成為美團區(qū)別于其他本地服務平臺的獨特優(yōu)勢。
一直信奉長期主義的美團，已經(jīng)創(chuàng)立十余年，其對到店、到家雙業(yè)務系統(tǒng)的布局，都是基于未來的規(guī)劃。
如今，飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動起來，美團朝著本地生活服務的方向，不僅能抓住確定性需求，還能在基本盤之上實現(xiàn)持續(xù)性增長，十分難能可貴。
（題圖來源于美團官網(wǎng)。）
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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