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所謂的NFC，是一種短距離高頻無線通信技術(shù)，允許設(shè)備在幾厘米內(nèi)交換數(shù)據(jù)。
支付寶的“碰一下”就是利用了NFC技術(shù)，用戶只需解鎖手機靠近“碰一下”支付設(shè)備，即可完成付款。
無需打開App，展開二維碼，整個消費過程變得更加快捷安全，NFC支付在國外大城市和主要零售商中已經(jīng)相當(dāng)普及。
而在國內(nèi)，由于替換成本、用戶商家的習(xí)慣問題，一直使用二維碼支付，如今NFC再度成為焦點，這對支付寶來說或許是個機會。
尤其是在微信支付在小額高頻場景中的主導(dǎo)地位，以及淘寶微信互通的情況下，一場線下支付大戰(zhàn)不可避免。
主筆 / 脫落酸
文章架構(gòu)師 / 毛自聰
出品 / 巨頭財經(jīng)
支付寶的地推執(zhí)行力著實強悍：
自2024年7月推出“碰一下”項目以來，推廣速度是同期刷臉支付的6倍，到9月已覆蓋上海、成都等50多個城市。
有進(jìn)一步的采訪報道披露了“碰一下”城市批次計劃，主要分四批推廣，首批包括北京、上海、廣州、深圳等20個主要城市，預(yù)計將擴展至77個城市。
至于推廣方式，則是主流的補貼和獎勵：
每成功安裝一臺“碰一下”設(shè)備，服務(wù)商就能得到100元的獎勵；顧客使用“碰一下”支付時，商家也能獲得返利。
當(dāng)然，要成為支付寶的官方服務(wù)商，需要先交納保證金，省級代理是10萬元，市級代理是5萬元。
此外，每臺設(shè)備的押金是150元，這筆押金會在設(shè)備激活使用滿24個月后，逐步按季度返還。
服務(wù)商的業(yè)績不僅影響他們的評級，還與他們的收入直接掛鉤。
例如，服務(wù)商可以獲得每鋪設(shè)一家門店100元的開機獎勵，以及與支付筆數(shù)掛鉤的動銷獎勵，交易越多，獎勵越豐厚。
這種“賽馬機制”，給服務(wù)商和地推人員帶來了壓力，同時也極大刺激了服務(wù)商推廣自覺性，讓“碰一下”項目以最快速度實現(xiàn)市場滲透。
支付寶是否能用“碰一下”與微信支付形成差異化競爭還未知，但公司對這個項目的投入力度顯而易見：
“員工經(jīng)常工作到凌晨兩點，內(nèi)部還在各種挖人，副總裁李佳佳已經(jīng)在公司附近租了房”…
碰一下站上C位，被支付寶寄予厚望，目前的地推效果不錯，但外界普遍憂慮，補貼結(jié)束后商家和用戶可能會棄用碰一下。
這似乎是多慮的。長期以來，支付寶背靠阿里生態(tài)，阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導(dǎo)入，可如今螞蟻獨立，阿里系流量池也不再是螞蟻的私人后花園。
一切塵埃落定，為了穩(wěn)住市場份額，支付寶勢必會猛推“碰一下”，盤活商家和用戶資源。
面對線下支付市場份額落后于微信支付的局面，支付寶已然蓄勢待發(fā)。
畢竟擺脫對淘系生態(tài)的依賴，自發(fā)性導(dǎo)流鞏固市場地位的危機感，不是現(xiàn)在才有的。
早在2021年，阿里和騰訊就曾表示要推動平臺間的“互聯(lián)互通”，這一潛在的合作可能早已給支付寶造成了壓力。
2024年9月12日，淘寶和微信之間壁壘的進(jìn)一步被拆除。跟以往小心試探不同，此次調(diào)整計劃覆蓋了全體淘寶和天貓商家。
經(jīng)過三年努力，騰訊、阿里打破了壁壘。就現(xiàn)階段的情況而言，微信的社交支付習(xí)慣正在改變線下支付格局，目前微信支付與支付寶的市場份額比例大約是8:2，某些地區(qū)甚至高達(dá)9:1。
支付寶一直努力留住用戶，比如會不定期發(fā)放視頻會員、飛機貴賓廳券、高鐵貴賓券、機場專車接送券、就醫(yī)陪診券等福利，但除了資深用戶，大多數(shù)人群對支付寶的權(quán)益知之甚少。
他們更傾向于使用微信支付，甚至還認(rèn)為“碰一下”與支付寶的內(nèi)容戰(zhàn)略存在矛盾。
原因在于“碰一下”進(jìn)一步簡化了支付流程，允許用戶在不打開APP的情況下完成支付，可能會減少用戶在支付寶平臺上的停留時間，從而減少用戶與平臺內(nèi)容的互動。
如果用戶只是關(guān)注“碰一下”可能帶來的即時用戶體驗變化，那么確實會認(rèn)為，工具屬性和內(nèi)容屬性是此消彼長的。
但如果從支付領(lǐng)域的長期競爭地位以及內(nèi)容戰(zhàn)略的長期實施角度考慮，支付寶強化工具屬性其實有利于發(fā)揮服務(wù)屬性。
支付寶作為一個工具性平臺，首先需要確保核心支付功能的競爭力，這是吸引和保留用戶的基礎(chǔ)。
用戶只有依賴支付寶的支付功能，支付寶才可以更有效地推廣內(nèi)容戰(zhàn)略，所以說，大力推廣碰一下與支付寶的內(nèi)容戰(zhàn)略并不矛盾，而是支付寶在移動支付競爭中保持領(lǐng)先地位的重要一步。
通過強化支付體驗和用戶基礎(chǔ)，支付寶可以為內(nèi)容戰(zhàn)略創(chuàng)造更有利的條件，最終實現(xiàn)增加用戶停留時長和提升平臺活躍度的目標(biāo)。
一切為了延長用戶停留時間，穩(wěn)固市場定位，實現(xiàn)新的增長。
無論是推出安心付、碰一下，還是持續(xù)做內(nèi)容化布局，本質(zhì)都是在占據(jù)用戶心智，擴大用戶基礎(chǔ)，提升用戶活躍度。
支付寶坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬商戶的資源。只可惜，這堪稱天花板級的應(yīng)用流量始終沒被充分挖掘。
還是為解決工具類APP用戶即用即走的通病，今年6月，支付寶舉辦了首次創(chuàng)作者活動，承諾投資10億現(xiàn)金和百億流量支持創(chuàng)作者。
過去四年，支付寶一直執(zhí)迷做內(nèi)容，比如升級平臺支持短視頻和直播，再比如開放生活號給個人和機構(gòu)創(chuàng)作者…
“日均消費用戶規(guī)模增長8倍，內(nèi)容人均消費時長增長2倍”，盡管支付寶內(nèi)容生態(tài)取得顯著成績，但與抖音、快手等成熟平臺相比仍有差距。
受限于金融支付工具的心智定位、成熟內(nèi)容平臺的擠壓等問題，外界向來不看好支付寶做內(nèi)容。
但好在，支付寶似乎有自己的認(rèn)知和節(jié)奏，正如APP事業(yè)群內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人所言：“不好比，也不能比。”
“支付寶做內(nèi)容并非是要成為抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，以做出有支付寶特色的內(nèi)容。”
內(nèi)容生態(tài)的建立和維護是一個長期且復(fù)雜的過程。支付寶作為一個后來者，還在極力尋找差異化的內(nèi)容策略和用戶增長點。
今年3月開啟的集團改組，無意為支付寶等內(nèi)容業(yè)務(wù)提供了更清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。
螞蟻集團最核心的資產(chǎn)是支付寶APP，而不是資本金。這是螞蟻集團 2020 年以來的最大改組，它明確了自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是金融公司。
本輪改組也呼應(yīng)了螞蟻集團目前的三大核心戰(zhàn)略 —— “AI First”“支付寶雙飛輪”“加速全球化”。
“安心付”和“碰一下”的推出，是支付寶實施“雙飛輪”戰(zhàn)略、加強數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)兩大業(yè)務(wù)板塊的重要步驟。
支付寶的數(shù)字互聯(lián)業(yè)務(wù)涵蓋生活服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)和行業(yè)解決方案，如繳費、查詢、餐飲和數(shù)字醫(yī)療等。這項業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)可能有：
由于門檻低，生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭比金融領(lǐng)域更激烈；需要與用戶偏好的特定領(lǐng)域?qū)I(yè)應(yīng)用競爭；用戶對支付寶的信任主要建立在其金融業(yè)務(wù)上，這可能不完全適用于非金融服務(wù)。
阻礙重重，但目標(biāo)清晰：支付寶仍在通過推出新的支付技術(shù)和服務(wù)，從一個單純的支付工具（工具型APP）轉(zhuǎn)型為一個綜合性的生活服務(wù)平臺（生態(tài)型APP）。
國內(nèi)支付市場格局落定，微信和支付寶二分天下，但支付戰(zhàn)爭從未停歇。
騰訊微信去年6月推出了“刷掌支付”，雖然外界更加關(guān)注刷掌支付可能帶來的隱私和安全問題，但此技術(shù)今年早些時候仍在小范圍推廣。
創(chuàng)新支付方式之外，微信還試圖將支付融入更多場景。同樣從去年開始，微信與中國移動、電信、聯(lián)通的支付系統(tǒng)實現(xiàn)了互操作。通過這三家運營商的App掃描微信的收款碼就能完成支付。今年6月，銀聯(lián)也全面支持了微信支付。
碰一下的快速滲透證明，支付寶防守反擊有效。除了線下支付的布局，支付寶的線上競爭策略也逐漸顯現(xiàn)出來。
9月5日，九子啊微信支付入淘第二天，支付寶立馬推出了“支小寶”App，同步發(fā)布的“螞小財”、“AI健康管家”兩款A(yù)I應(yīng)用。
“AI的生命力在于應(yīng)用，螞蟻選擇了一條用戶需求和應(yīng)用場景驅(qū)動的AI發(fā)展路線”；“我們期待AI像掃碼支付一樣便利每個人的生活”。螞蟻集團董事長井賢棟如是說。
部分參考資料：：
1、柴旭晨.全天候科技,《支付寶要靠自己打天下》
2、文昌龍.市象,《支付寶“碰一下”微信》
3、馬寧寧 傅曉羚 .南都周刊,《官宣了！逛淘寶買買買，可微信支付》
4、劉遠(yuǎn)舉.南方周末,《從二維碼到NFC：談?wù)劵A(chǔ)設(shè)施建設(shè)交替領(lǐng)先現(xiàn)象》
5、36氪,內(nèi)容化這步棋，支付寶走對了嗎？
6、陳晶. 晚點LatePost《螞蟻大改組：新任命一名總裁，三項業(yè)務(wù)成為獨立公司》
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)