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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 小八
編輯 | 張潔
來源：新榜
甘肅天水麻辣燙火了，美食探店博主們都坐不住了。
嘗遍全國美食的UP主“盜月社食遇記”也沒能禁得起誘惑，連發(fā)兩條視頻大快朵頤；更有探店博主向我們表示，“現(xiàn)在天水麻辣燙店內(nèi)一半食客都是舉著攝像機的同行”。
一方面是與甘肅麻辣燙一起承接住潑天富貴的美食探店博主，另一方面則是逐漸內(nèi)卷的探店行業(yè)生態(tài)。
“90%以上的探店博主無法通過‘全職’養(yǎng)活自己。”深耕本地生活賽道兩年多，某服務(wù)商創(chuàng)始人王強這樣總結(jié)道。
據(jù)介紹，他累計接觸過超過10萬名探店博主，發(fā)現(xiàn)很多博主都面臨著流量內(nèi)卷、變現(xiàn)難的問題。這些情況在中腰部博主群體中表現(xiàn)得更為明顯，導(dǎo)致大多數(shù)博主都只能將探店作為一門副業(yè)。
但與此同時，本地生活的增長潛力不容小覷。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國當?shù)厣罘?wù)市場規(guī)模達到19.5萬億元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將增長至35.3萬億元。
也因此，即使了解競爭壓力的存在，仍有一批又一批探店博主涌入，發(fā)掘?qū)儆谧约旱哪且煌敖?。文旅市場的穩(wěn)步復(fù)蘇，也為本地生活賽道添了一把火。
近期，我們調(diào)研了15位本地生活從業(yè)者，既包括王強在內(nèi)的服務(wù)商，也包括全網(wǎng)粉絲量幾千到幾十萬的中腰部探店博主。
他們中有人面臨發(fā)展瓶頸，尋求轉(zhuǎn)型機會；也有人為了擺脫內(nèi)卷困境，將目光擴展至新興內(nèi)容平臺，通過多平臺分發(fā)和矩陣提升商業(yè)價值，其中就包括入局近一年在內(nèi)容賽道動作頻頻的支付寶。
基于這樣的背景，中腰部探店博主應(yīng)該怎樣發(fā)展？又有哪些破局之道？
探店，一度是內(nèi)容平臺競相爭搶的風口。
2021年，以抖音為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺向本地生活行業(yè)發(fā)起攻勢，探店短視頻成為獲客的主要形式之一。為了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，直接喊出了“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號。
在這之后，快手、小紅書等多個內(nèi)容平臺相繼加入了本地生活的戰(zhàn)局。老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊。
激烈的競爭氛圍不僅發(fā)生在各個內(nèi)容平臺之間，同樣也彌漫在中腰部探店博主身邊。現(xiàn)如今，探店博主的現(xiàn)狀發(fā)生了哪些改變，結(jié)合15位本地生活從業(yè)者的調(diào)研情況，我們總結(jié)出如下幾個共同點：
早期，盤子大內(nèi)容少。大多數(shù)探店博主只需要簡單拍攝食物，并標注對應(yīng)的套餐和優(yōu)惠價格，便算作完成一條探店視頻，可以從商家渠道賺取傭金和銷售分成。
隨著探店賽道發(fā)展進入成熟期，這類流水線制作的粗制內(nèi)容大概率會被平臺判定為低質(zhì)量探店視頻，從而進行限流。“這種低質(zhì)量達人目前非常飽和，但創(chuàng)作能力強的優(yōu)質(zhì)探店博主仍然存在很大的需求缺口”，王強觀察發(fā)現(xiàn)。
這種情況直接影響了探店博主的收入水平。王強以抖音為例，探店博主的報價不完全以粉絲量為參考，更與自身的達人評級有關(guān)，“Lv6-7達人的單條探店視頻報價在500-1000元之間，以此逐漸遞減，Lv1-3達人的報價只有每條10-30元。前者靠質(zhì)，后者靠量，一個月能發(fā)幾百條”。
極度同質(zhì)化的探店內(nèi)容
從去年的淄博燒烤，到最近火熱的甘肅麻辣燙，當一個城市出現(xiàn)熱門美食時，自然就會有一批探店博主蜂擁而至。
“傳說中波仔”在2022年初開始創(chuàng)作探店視頻，在這之前，他是一名餐飲行業(yè)從業(yè)者，對于美食有著敏銳的嗅覺。
起初，他會優(yōu)先選擇自己感興趣的地區(qū)探店，比如他創(chuàng)作探店內(nèi)容的第一站就是自己向往已久的云南。但隨著淄博、哈爾濱、甘肅天水等一個個熱門城市的火爆出圈，他的步伐也相應(yīng)跟隨，這也讓他借此機遇創(chuàng)作出爆款作品。
2月5日，他發(fā)布了甘肅麻辣燙的探店視頻，截至目前在抖音獲得71萬點贊，成為近2個月點贊量最高的作品。
精細化運營是任何一個內(nèi)容賽道的的發(fā)展趨勢，這也在無形中提高了探店博主的創(chuàng)作難度。
某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3條視頻的發(fā)布頻率。雖然制作時間和創(chuàng)作質(zhì)量都沒有變化，但相比早期出現(xiàn)爆款作品的頻率有所降低，“大頭流量都在頭部博主，中腰部博主可獲得的流量有限”。
除了內(nèi)容內(nèi)卷與流量瓶頸，也有部分探店博主在調(diào)研過程中告訴我們，由于自己的粉絲量只有幾千，很難接到合適的商單。
有些商家更會繞過平臺，私下聯(lián)系博主派單，避開平臺抽成，但也因此缺少平臺的監(jiān)管和保障，可能出現(xiàn)拖欠賬款的情況。
在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上，問題與瓶頸對于博主而言是尋常之事，關(guān)鍵在于如何解決。
我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中腰部博主在不斷升級內(nèi)容的同時，也在嘗試押注新興內(nèi)容平臺，獲取流量增長。
以“傳說中波仔”為例，2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請，加入支付寶生活號的創(chuàng)作者群體。起初，他只是將其當做分發(fā)平臺，但沒想到通過支付寶的分成計劃，單月收益近5萬元，在他看來，“支付寶的現(xiàn)金激勵是各平臺之中最高的”。
截至目前，“傳說中波仔”單條視頻的最高播放量達到3100萬，點贊量達到11萬，講述自己探店“哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯”，這條視頻也給他帶來了1萬以上的漲粉量，目前支付寶粉絲量達到3.5萬。
在他的支付寶視頻評論區(qū)，經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)出“看著就好吃”、“這家店位置哪里？想去！”之類的感嘆。他發(fā)現(xiàn)，支付寶布局內(nèi)容的時間雖不長，但用戶的互動積極性很高，“作為一款國民App，支付寶的用戶體量還是很大的”。
與“傳說中波仔”一樣，“小虎同學愛生活”也在去年作為第一批受邀入駐的博主加入支付寶。
雖然“小虎同學愛生活”粉絲量為2.7萬，但通過支付寶站內(nèi)扶持活動，累計獲得超過30萬元的現(xiàn)金激勵。
目前，他的兩條爆款視頻在支付寶分別獲贊7.7萬和3.2萬，為他同步帶來了漲粉量和流量分成。對此，他強調(diào)并非所有探店視頻都能在支付寶賺到錢，“支付寶是按照有效播放量進行結(jié)算，只有創(chuàng)作符合平臺調(diào)性要求的內(nèi)容，才有機會獲得更高的分成”。
對于博主而言，內(nèi)容的原創(chuàng)保護是支持他們不斷創(chuàng)作的動力。如果面對侵權(quán)情況，中腰部博主的力量相對單薄，需要平臺輔以幫助。
“小張鶴”入駐支付寶生活號后，曾遇到自己作品被其他賬號搬運抄襲的情況。她通過聯(lián)系官方人員舉報，讓這些搬運賬號接受了平臺處罰或封號。之后，支付寶也將搬運賬號的粉絲量遷移至“小張鶴”賬號，讓用戶關(guān)注到原創(chuàng)作者本人。
今年五福，支付寶首次向內(nèi)容創(chuàng)作者打開了大門，借力五福的流量，不少內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了平臺紅利。
公開報道顯示，五福期間，除原有的創(chuàng)作分成計劃，支付寶還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬激勵扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。創(chuàng)作者在支付寶根據(jù)特定話題發(fā)布短視頻參與打榜，最高可獲得10萬元獎金和歐洲杯觀賽禮包。
“傳說中的波仔”、“小張鶴”、“小虎同學愛生活”都參加了該活動，并且都獲得了10萬元獎金與歐洲杯觀賽禮包。“感覺這段時間的內(nèi)容運營得到了平臺和用戶的認可”，“傳說中的波仔”感嘆道。“小張鶴”更是通過五福活動和流量分成，一周收入超過20萬。
除此之外，也有一些博主在調(diào)研中表示正由美食探店向其他類型轉(zhuǎn)變，比如更為時尚的服飾穿搭店鋪，以及與戶外相關(guān)的公園游樂場等，“探店本質(zhì)上都是為了引導(dǎo)用戶走向線下，一些小眾高級探店項目的投放預(yù)算反而更高”。
無論哪個內(nèi)容賽道，都存在一定的幸存者偏差。
調(diào)研過程中，我們也發(fā)現(xiàn)極個別探店博主雖只有幾千粉絲量，但憑借低報價和高頻發(fā)布，實現(xiàn)月入上萬。即便如此，他們?nèi)员砺冻鰧τ诹髁繚q粉和商業(yè)變現(xiàn)的焦慮。
流量方面，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)逼近增長天花板。
也因此，各大內(nèi)容平臺的生態(tài)都趨于成熟，“28效應(yīng)”更為凸顯，中腰部博主大幅漲粉的難度加大。
商業(yè)變現(xiàn)方面，探店博主的收入主要分為一口價傭金和cps抽成兩種模式。
一些強勢商家會在不提供任何費用的情況下，要求中腰部探店博主先發(fā)布視頻并掛上團購鏈接，最終根據(jù)訂單成交額返現(xiàn)。“如果團購賣的不好，可能就賺幾塊錢傭金，還白搭上制作視頻的周期成本”，這種人微言輕的情況在中腰部探店博主中尤為常見。
基于這樣的背景，流量和增長成了博主關(guān)注的重中之重。哪里有流量、哪里有增長、哪里有錢賺，他們就去哪里。
以支付寶為例，雖然在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)儆诤笕刖终?，但背后的流量?yōu)勢不容小覷。官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶的全球用戶已經(jīng)超過10億，其中月活用戶達到7.11億，再加上支付寶通過線下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智，都讓探店博主嗅到了機會。
“傳說中的波仔”便表示出對支付寶商業(yè)化方面的期待，比如上線視頻櫥窗、增加直播帶貨等，“如果能將支付寶多年沉淀的本地商家資源與探店博主進行撮合連接，一定能夠撬動更大的商業(yè)潛力”。
同時，支付寶也是目前行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多提供流量現(xiàn)金分成的平臺。2023年6月，支付寶上線創(chuàng)作分成計劃，給到創(chuàng)作者真金白銀的現(xiàn)金激勵。有多位博主向我們感嘆，“沒想到同步分發(fā)優(yōu)質(zhì)視頻也能夠賺到錢”。
針對達人/MCN的邀約計劃里，支付寶也明確了包含美食探店、家居生活、泛財商等重點扶持的內(nèi)容項目。
在此基礎(chǔ)上，借力支付寶五福這類平臺級活動和流量分成的雙重加持，探店博主或許能在支付寶找到新機會。
畢竟在內(nèi)容領(lǐng)域，踩中平臺的上升期，才有機會吃到第一波紅利。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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