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作者 | 小八
編輯 | 張潔
來源：新榜
甘肅天水麻辣燙火了，美食探店博主們都坐不住了。
嘗遍全國美食的UP主“盜月社食遇記”也沒能禁得起誘惑，連發(fā)兩條視頻大快朵頤；更有探店博主向我們表示，“現(xiàn)在天水麻辣燙店內一半食客都是舉著攝像機的同行”。
一方面是與甘肅麻辣燙一起承接住潑天富貴的美食探店博主，另一方面則是逐漸內卷的探店行業(yè)生態(tài)。
“90%以上的探店博主無法通過‘全職’養(yǎng)活自己。”深耕本地生活賽道兩年多，某服務商創(chuàng)始人王強這樣總結道。
據(jù)介紹，他累計接觸過超過10萬名探店博主，發(fā)現(xiàn)很多博主都面臨著流量內卷、變現(xiàn)難的問題。這些情況在中腰部博主群體中表現(xiàn)得更為明顯，導致大多數(shù)博主都只能將探店作為一門副業(yè)。
但與此同時，本地生活的增長潛力不容小覷。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國當?shù)厣罘帐袌鲆?guī)模達到19.5萬億元，預計到2025年，這一數(shù)字將增長至35.3萬億元。
也因此，即使了解競爭壓力的存在，仍有一批又一批探店博主涌入，發(fā)掘屬于自己的那一桶金。文旅市場的穩(wěn)步復蘇，也為本地生活賽道添了一把火。
近期，我們調研了15位本地生活從業(yè)者，既包括王強在內的服務商，也包括全網(wǎng)粉絲量幾千到幾十萬的中腰部探店博主。
他們中有人面臨發(fā)展瓶頸，尋求轉型機會；也有人為了擺脫內卷困境，將目光擴展至新興內容平臺，通過多平臺分發(fā)和矩陣提升商業(yè)價值，其中就包括入局近一年在內容賽道動作頻頻的支付寶。
基于這樣的背景，中腰部探店博主應該怎樣發(fā)展？又有哪些破局之道？
探店，一度是內容平臺競相爭搶的風口。
2021年，以抖音為主導的內容平臺向本地生活行業(yè)發(fā)起攻勢，探店短視頻成為獲客的主要形式之一。為了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，直接喊出了“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號。
在這之后，快手、小紅書等多個內容平臺相繼加入了本地生活的戰(zhàn)局。老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊。
激烈的競爭氛圍不僅發(fā)生在各個內容平臺之間，同樣也彌漫在中腰部探店博主身邊?，F(xiàn)如今，探店博主的現(xiàn)狀發(fā)生了哪些改變，結合15位本地生活從業(yè)者的調研情況，我們總結出如下幾個共同點：
早期，盤子大內容少。大多數(shù)探店博主只需要簡單拍攝食物，并標注對應的套餐和優(yōu)惠價格，便算作完成一條探店視頻，可以從商家渠道賺取傭金和銷售分成。
隨著探店賽道發(fā)展進入成熟期，這類流水線制作的粗制內容大概率會被平臺判定為低質量探店視頻，從而進行限流。“這種低質量達人目前非常飽和，但創(chuàng)作能力強的優(yōu)質探店博主仍然存在很大的需求缺口”，王強觀察發(fā)現(xiàn)。
這種情況直接影響了探店博主的收入水平。王強以抖音為例，探店博主的報價不完全以粉絲量為參考，更與自身的達人評級有關，“Lv6-7達人的單條探店視頻報價在500-1000元之間，以此逐漸遞減，Lv1-3達人的報價只有每條10-30元。前者靠質，后者靠量，一個月能發(fā)幾百條”。
極度同質化的探店內容
從去年的淄博燒烤，到最近火熱的甘肅麻辣燙，當一個城市出現(xiàn)熱門美食時，自然就會有一批探店博主蜂擁而至。
“傳說中波仔”在2022年初開始創(chuàng)作探店視頻，在這之前，他是一名餐飲行業(yè)從業(yè)者，對于美食有著敏銳的嗅覺。
起初，他會優(yōu)先選擇自己感興趣的地區(qū)探店，比如他創(chuàng)作探店內容的第一站就是自己向往已久的云南。但隨著淄博、哈爾濱、甘肅天水等一個個熱門城市的火爆出圈，他的步伐也相應跟隨，這也讓他借此機遇創(chuàng)作出爆款作品。
2月5日，他發(fā)布了甘肅麻辣燙的探店視頻，截至目前在抖音獲得71萬點贊，成為近2個月點贊量最高的作品。
精細化運營是任何一個內容賽道的的發(fā)展趨勢，這也在無形中提高了探店博主的創(chuàng)作難度。
某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3條視頻的發(fā)布頻率。雖然制作時間和創(chuàng)作質量都沒有變化，但相比早期出現(xiàn)爆款作品的頻率有所降低，“大頭流量都在頭部博主，中腰部博主可獲得的流量有限”。
除了內容內卷與流量瓶頸，也有部分探店博主在調研過程中告訴我們，由于自己的粉絲量只有幾千，很難接到合適的商單。
有些商家更會繞過平臺，私下聯(lián)系博主派單，避開平臺抽成，但也因此缺少平臺的監(jiān)管和保障，可能出現(xiàn)拖欠賬款的情況。
在內容創(chuàng)作的道路上，問題與瓶頸對于博主而言是尋常之事，關鍵在于如何解決。
我們在調研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中腰部博主在不斷升級內容的同時，也在嘗試押注新興內容平臺，獲取流量增長。
以“傳說中波仔”為例，2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請，加入支付寶生活號的創(chuàng)作者群體。起初，他只是將其當做分發(fā)平臺，但沒想到通過支付寶的分成計劃，單月收益近5萬元，在他看來，“支付寶的現(xiàn)金激勵是各平臺之中最高的”。
截至目前，“傳說中波仔”單條視頻的最高播放量達到3100萬，點贊量達到11萬，講述自己探店“哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯”，這條視頻也給他帶來了1萬以上的漲粉量，目前支付寶粉絲量達到3.5萬。
在他的支付寶視頻評論區(qū)，經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)出“看著就好吃”、“這家店位置哪里？想去！”之類的感嘆。他發(fā)現(xiàn)，支付寶布局內容的時間雖不長，但用戶的互動積極性很高，“作為一款國民App，支付寶的用戶體量還是很大的”。
與“傳說中波仔”一樣，“小虎同學愛生活”也在去年作為第一批受邀入駐的博主加入支付寶。
雖然“小虎同學愛生活”粉絲量為2.7萬，但通過支付寶站內扶持活動，累計獲得超過30萬元的現(xiàn)金激勵。
目前，他的兩條爆款視頻在支付寶分別獲贊7.7萬和3.2萬，為他同步帶來了漲粉量和流量分成。對此，他強調并非所有探店視頻都能在支付寶賺到錢，“支付寶是按照有效播放量進行結算，只有創(chuàng)作符合平臺調性要求的內容，才有機會獲得更高的分成”。
對于博主而言，內容的原創(chuàng)保護是支持他們不斷創(chuàng)作的動力。如果面對侵權情況，中腰部博主的力量相對單薄，需要平臺輔以幫助。
“小張鶴”入駐支付寶生活號后，曾遇到自己作品被其他賬號搬運抄襲的情況。她通過聯(lián)系官方人員舉報，讓這些搬運賬號接受了平臺處罰或封號。之后，支付寶也將搬運賬號的粉絲量遷移至“小張鶴”賬號，讓用戶關注到原創(chuàng)作者本人。
今年五福，支付寶首次向內容創(chuàng)作者打開了大門，借力五福的流量，不少內容創(chuàng)作者獲得了平臺紅利。
公開報道顯示，五福期間，除原有的創(chuàng)作分成計劃，支付寶還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬激勵扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者。創(chuàng)作者在支付寶根據(jù)特定話題發(fā)布短視頻參與打榜，最高可獲得10萬元獎金和歐洲杯觀賽禮包。
“傳說中的波仔”、“小張鶴”、“小虎同學愛生活”都參加了該活動，并且都獲得了10萬元獎金與歐洲杯觀賽禮包。“感覺這段時間的內容運營得到了平臺和用戶的認可”，“傳說中的波仔”感嘆道。“小張鶴”更是通過五?；顒雍土髁糠殖桑恢苁杖氤^20萬。
除此之外，也有一些博主在調研中表示正由美食探店向其他類型轉變，比如更為時尚的服飾穿搭店鋪，以及與戶外相關的公園游樂場等，“探店本質上都是為了引導用戶走向線下，一些小眾高級探店項目的投放預算反而更高”。
無論哪個內容賽道，都存在一定的幸存者偏差。
調研過程中，我們也發(fā)現(xiàn)極個別探店博主雖只有幾千粉絲量，但憑借低報價和高頻發(fā)布，實現(xiàn)月入上萬。即便如此，他們仍表露出對于流量漲粉和商業(yè)變現(xiàn)的焦慮。
流量方面，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻領域已經(jīng)逼近增長天花板。
也因此，各大內容平臺的生態(tài)都趨于成熟，“28效應”更為凸顯，中腰部博主大幅漲粉的難度加大。
商業(yè)變現(xiàn)方面，探店博主的收入主要分為一口價傭金和cps抽成兩種模式。
一些強勢商家會在不提供任何費用的情況下，要求中腰部探店博主先發(fā)布視頻并掛上團購鏈接，最終根據(jù)訂單成交額返現(xiàn)。“如果團購賣的不好，可能就賺幾塊錢傭金，還白搭上制作視頻的周期成本”，這種人微言輕的情況在中腰部探店博主中尤為常見。
基于這樣的背景，流量和增長成了博主關注的重中之重。哪里有流量、哪里有增長、哪里有錢賺，他們就去哪里。
以支付寶為例，雖然在內容領域屬于后入局者，但背后的流量優(yōu)勢不容小覷。官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶的全球用戶已經(jīng)超過10億，其中月活用戶達到7.11億，再加上支付寶通過線下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智，都讓探店博主嗅到了機會。
“傳說中的波仔”便表示出對支付寶商業(yè)化方面的期待，比如上線視頻櫥窗、增加直播帶貨等，“如果能將支付寶多年沉淀的本地商家資源與探店博主進行撮合連接，一定能夠撬動更大的商業(yè)潛力”。
同時，支付寶也是目前行業(yè)內為數(shù)不多提供流量現(xiàn)金分成的平臺。2023年6月，支付寶上線創(chuàng)作分成計劃，給到創(chuàng)作者真金白銀的現(xiàn)金激勵。有多位博主向我們感嘆，“沒想到同步分發(fā)優(yōu)質視頻也能夠賺到錢”。
針對達人/MCN的邀約計劃里，支付寶也明確了包含美食探店、家居生活、泛財商等重點扶持的內容項目。
在此基礎上，借力支付寶五福這類平臺級活動和流量分成的雙重加持，探店博主或許能在支付寶找到新機會。
畢竟在內容領域，踩中平臺的上升期，才有機會吃到第一波紅利。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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