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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜花花小萌主
時(shí)光荏苒，再過(guò)不久，農(nóng)歷的二零二三年也要和我們作最后的告別了。在這個(gè)節(jié)慶的節(jié)點(diǎn)，自然要迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
近年來(lái)承包春晚互動(dòng)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都在合作中收獲潑天流量，面對(duì)即將到來(lái)的龍年春晚，小紅書與京東將開啟除夕夜的頂流之爭(zhēng)。
1月19日，“春晚”賬號(hào)正式入駐小紅書，并表示小紅書將成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)。目前，該賬號(hào)已經(jīng)擁有近10萬(wàn)粉絲，獲得了5.3萬(wàn)贊與收藏。隨后，小紅書發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動(dòng)，用戶可以通過(guò)分享才藝、生活趣事以及預(yù)測(cè)春晚節(jié)目參與互動(dòng)年貨禮品抽獎(jiǎng)。
1月24日，京東官宣成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（簡(jiǎn)稱“總臺(tái)春晚”）獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。據(jù)悉，此為2022年后，京東再次成為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。
京東表示，2月9日除夕夜晚，京東為億萬(wàn)觀眾準(zhǔn)備了實(shí)物及紅包新春禮。春晚期間，觀眾下載并登錄京東APP即有機(jī)會(huì)分1億份實(shí)物好禮，更有汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。作為京東集團(tuán)對(duì)外提供數(shù)智服務(wù)的技術(shù)底座，京東云也將為龍年春晚互動(dòng)提供全方位服務(wù)。
除了春晚主戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶繼續(xù)打好“集五福”這張王牌，只不過(guò)又進(jìn)行了些許的升級(jí)和創(chuàng)新，推出了“五福節(jié)”的概念。與最初的集五福瓜分現(xiàn)金、派發(fā)消費(fèi)券等相比，今年春節(jié)的紅包活動(dòng)更加突出與AI、短視頻及電商的結(jié)合。
支付寶“五福節(jié)”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，四大AI玩法成為最大的亮點(diǎn)，包括：飆戲小劇場(chǎng)、會(huì)說(shuō)話紅包、時(shí)空照相館、大家來(lái)找福。通過(guò)AI技術(shù)，用戶經(jīng)過(guò)自主授權(quán)，上傳一張照片就可以在“飆戲小劇場(chǎng)”參演《新白娘子傳奇》、周星馳系列經(jīng)典電影等100多個(gè)經(jīng)典影視片段；通過(guò)“會(huì)說(shuō)話紅包”，利用AI語(yǔ)音及視頻合成技術(shù)，用戶可一鍵生成“會(huì)說(shuō)話”的紅包，春節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)給親友，讓拜年互動(dòng)更有趣；通過(guò)“時(shí)空照相館”，用戶可以和親朋好友合影，即便不見(jiàn)面也能隔空相聚不留遺憾。
不得不說(shuō)，支付寶是懂得與時(shí)俱進(jìn)的，玩的都是最新的概念。
春節(jié)氛圍愈濃，流量之爭(zhēng)愈烈，互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么對(duì)春節(jié)檔流量勢(shì)在必得？無(wú)論是首次殺進(jìn)春節(jié)檔的小紅書，還是身經(jīng)百戰(zhàn)的京東、支付寶，為了爭(zhēng)奪流量又使出了哪些解數(shù)？誰(shuí)會(huì)是最大的贏家呢？
互聯(lián)網(wǎng)大廠看似風(fēng)光，但對(duì)流量的增量需求卻一直孜孜不倦，2023年末有報(bào)道顯示，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童離職，離職原因是今年平臺(tái)的活躍用戶增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。據(jù)悉，2023年初小紅書平臺(tái)日活躍用戶數(shù)量正式突破1億大關(guān)，原計(jì)劃至2023年末平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模將增長(zhǎng)至1.4億，然而這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。盡管小紅書平臺(tái)對(duì)此傳言并未做出正式回應(yīng)，可見(jiàn)小紅書的增長(zhǎng)壓力。
而京東這邊，2023年以來(lái)，持續(xù)針對(duì)下沉市場(chǎng)，通過(guò)百億補(bǔ)貼、低價(jià)心智，主動(dòng)挑起與其他平臺(tái)的直播促銷“大戰(zhàn)”。本次似乎有意將針對(duì)下沉市場(chǎng)的京喜業(yè)務(wù)再度推向舞臺(tái)中心。有報(bào)道稱，京東此次重返春晚一個(gè)最重要的原因，就是爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)流量。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林預(yù)測(cè)，當(dāng)前支付寶和阿里脫鉤后，需要新的流量入口，而五福節(jié)可能僅僅是開始，未來(lái)支付寶將會(huì)抓住更多的流量活動(dòng)，來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者加入支付寶生態(tài)。
可見(jiàn)，尋求增量，不僅是小廠的需求，也是大廠的課題。
而除夕、春節(jié)，是天然的大流量時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用特定時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合節(jié)假日來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以利用好與節(jié)日相關(guān)的情感聯(lián)系，從而激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望并促進(jìn)品牌的傳播。
根據(jù)巨量引擎的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)點(diǎn)增加消費(fèi)的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)57.2%。同時(shí)有50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)的儀式感很重要。有39.8%的消費(fèi)者認(rèn)為，關(guān)于消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的宣傳提升了自身的消費(fèi)欲望。
因此，搶占春節(jié)檔進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能夠幫助大廠在成本有限的條件下實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)推廣，還能夠通過(guò)形式創(chuàng)新和品牌形象提升來(lái)增強(qiáng)大廠的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
這樣一來(lái)，也就不難理解互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么對(duì)春節(jié)檔流量勢(shì)在必得了。
小紅書與京東想要和春晚強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而支付寶企圖用“數(shù)字五福”再創(chuàng)新高，各有奇招，搏一搏，大廠變頂流。
1.大IP撬動(dòng)大流量
除夕夜，看春晚，已經(jīng)成為大家共同參與的情感聯(lián)結(jié)。無(wú)論是首次入圍的小紅書，還是二次合作的京東，不約而同的都想在春晚這個(gè)大平臺(tái)上一爭(zhēng)長(zhǎng)短，通過(guò)大IP來(lái)撬動(dòng)大流量。
春晚，盡管多年來(lái)被吐槽，但所受到的關(guān)注卻從未減少，是名副其實(shí)的全民大IP。中央廣播電視總臺(tái)《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次，電視端，全國(guó)并機(jī)頻道總收視率達(dá)20.61%，全國(guó)電視市場(chǎng)收視總份額達(dá)76.29%，比2022年提升了2.19個(gè)百分點(diǎn)。新媒體端直播規(guī)模達(dá)7.66億，比2022年增長(zhǎng)64%。其中15至44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)50.51%，新媒體直播規(guī)模和海外傳播量均創(chuàng)歷史新高。
從用戶的規(guī)模和畫像來(lái)說(shuō)，春晚的流量正是大廠需要的流量。
2024年央視龍年春晚已經(jīng)拉開帷幕，主題為“龍行龘龘，欣欣家國(guó)”。今年的春晚邀請(qǐng)了眾多娛樂(lè)圈內(nèi)的佼佼者，如成龍、朱一龍、趙麗穎、楊紫、薛之謙等，以及體育圈中的馬龍、蘇炳添、全紅嬋等，還有今年因“大運(yùn)會(huì)”走紅的吳艷妮也受到了邀請(qǐng)。
春晚IP除了本身的流量屬性，其與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作創(chuàng)造出的數(shù)字年俗也是撬動(dòng)流量的關(guān)鍵一環(huán)。
自2014年微信內(nèi)開啟過(guò)年搶紅包的狂潮以來(lái)，春節(jié)紅包活動(dòng)已然成為了伴隨用戶十年的“習(xí)慣”。2014-2015年，微信支付通過(guò)春晚紅包活動(dòng)成功拉新上億人，各大媒體都說(shuō)，春晚紅包幫助微信支付走完了支付寶7年走完的路。
在這樣龐大的流量池下，也難怪互聯(lián)網(wǎng)大廠都想分一杯羹了。
截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)。從歷年春晚經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“春晚同款”種草轉(zhuǎn)化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩內(nèi)容切片等都曾在小紅書引發(fā)巨大討論。小紅書作為本次總臺(tái)春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，與春晚劇組聯(lián)合打造一場(chǎng)陪伴式直播“大家的春晚”，用新技術(shù)和新產(chǎn)品，方便更多用戶在小紅書上發(fā)布筆記，實(shí)時(shí)參與對(duì)春晚的討論。同時(shí)，春節(jié)期間，小紅書將在線上線下推出多個(gè)活動(dòng)，吸引更多人參與其中。
京東采取的是晚會(huì)直接露出形式，據(jù)悉，本次“上春晚”京東至少需要付出上億元贊助費(fèi)，巨額投入背后，只為了緩解增長(zhǎng)壓力、觸達(dá)更多下沉用戶。2022年，京東與春晚的首次合作，從1月24日開始連續(xù)發(fā)放了4輪紅包，總價(jià)值高達(dá)15億元的紅包和商品，其投入力度遠(yuǎn)超抖音、百度、快手等其他獨(dú)家紅包合作伙伴。這次再度攜手，京東也是期望帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)和用戶關(guān)注度。
3.創(chuàng)新的重復(fù)延續(xù)
面對(duì)春晚大IP，支付寶曾斥資近2.69億元拿下2016年央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)，紅包總金額高達(dá)8億元。除夕當(dāng)晚，“咻一咻”總數(shù)3245億次，最高頻次達(dá)到210億次/分鐘。
2024年，支付寶對(duì)春晚隔岸觀火，致力于“五福”品牌。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)部總經(jīng)理李俊表示，“今年是支付寶陪伴用戶的第9個(gè)春節(jié)，我們希望通過(guò)平臺(tái)開放和技術(shù)創(chuàng)新，為用戶打造能玩、好逛、福氣連連的新春‘數(shù)字廟會(huì)’，帶來(lái)更濃厚的新春情感連接”。
雖然有許多用戶對(duì)集五福興趣的逐年遞減和吐槽，一頓操作猛如虎，最后輸出一元多。但9年來(lái)，支付寶集五福，重復(fù)中帶著一絲創(chuàng)新的玩法，似乎也慢慢成了用戶的一種習(xí)慣。
這種“創(chuàng)新的重復(fù)”是營(yíng)銷中常被使用的投放策略，通過(guò)針對(duì)性的策劃節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，在相同的節(jié)點(diǎn)期間，通過(guò)“重復(fù)+創(chuàng)新”的模式，不斷的加深消費(fèi)者們的消費(fèi)印象，就像淘寶的雙十一購(gòu)物節(jié)，京東的618等。“重復(fù)”的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)用戶心智打造的過(guò)程，重復(fù)曝光、觸達(dá)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意、興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)者搜索、行動(dòng)，最高段位就是分享。
2024年支付寶推出“五福節(jié)”概念，時(shí)間將橫跨整個(gè)春節(jié)。全周期包括三個(gè)階段，第一階段為“五福年貨節(jié)”，已于1月10日啟動(dòng)，上萬(wàn)商家在直播間開播為消費(fèi)者提供爆款年貨；第二階段為“集五福”，將于1月29日正式開啟；第三階段為“過(guò)年天天樂(lè)”，在大年初一推出。
在B端方面，今年參與五福的商家數(shù)也創(chuàng)歷史新高。五福節(jié)也將首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放。支付寶將舉辦52場(chǎng)“五福節(jié)創(chuàng)作者挑戰(zhàn)賽”，在現(xiàn)有的創(chuàng)作者分成計(jì)劃外，額外投入超2500萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
且支付寶今年五福新玩法除了除夕夜瓜分5億獎(jiǎng)金的保留節(jié)目，五福節(jié)期間用戶還可以在支付寶看短視頻瓜分3億紅包，用?？ㄔ诮?00個(gè)商家小程序里兌換商品。
面對(duì)創(chuàng)新的重復(fù)延續(xù)，網(wǎng)友紛紛表示，“支付寶又集五福了嗎？期待”、 “這個(gè)五福好有意思啊，特別有創(chuàng)意呀”……
小紅書、京東、支付寶，還有騰訊、抖音、快手等，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠都會(huì)在春節(jié)檔使出渾身解數(shù)，最終誰(shuí)會(huì)成為最大贏家，就讓我們拭目以待吧~
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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