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八年一夢(mèng),支付寶還是放不下社交
2024-01-10 17:42:49

來(lái)源| 鋅刻度

時(shí)隔八年,支付寶再度拾起社交夢(mèng)。據(jù)Tech星球報(bào)道,支付寶于近期內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能,定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。八年前,涉嫌低俗的“圈子”功能剛一上線就遭到詬病,當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)出差的當(dāng)時(shí)螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾不得不立即召集管理團(tuán)隊(duì)反思并道歉。

馬云當(dāng)時(shí)也在內(nèi)網(wǎng)寫(xiě)下:“阿里巴巴珍貴的是改正錯(cuò)誤的勇氣。支付寶,繼續(xù)努力。阿里人,學(xué)習(xí)反思和自查。”隨后,“圈子”功能下線,支付寶八年未碰社交。

時(shí)過(guò)境遷,剛剛變更為無(wú)實(shí)際控制人的支付寶,又一次嘗試社區(qū)形態(tài)的社交服務(wù),無(wú)疑是對(duì)“去金融化”的繼續(xù)探索,但一向在社交上走得吃力的支付寶,真的能把手里的用戶(hù)規(guī)模轉(zhuǎn)化為興趣社區(qū)的用戶(hù)嗎?從目前顯露出的玩法來(lái)看,恐怕又將是一次“雷聲大雨點(diǎn)小”的試水。

在“圈子”里,栽了個(gè)大跟頭

重回社交領(lǐng)域,支付寶瞄準(zhǔn)的是興趣社交這個(gè)方向。目前,支付寶“興趣社區(qū)”尚處于小范圍的測(cè)試階段,入口在支付寶APP內(nèi)的消息頁(yè)面上方,進(jìn)入界面之后,以小組為社交點(diǎn),根據(jù)用戶(hù)的不同愛(ài)好來(lái)分組,例如“徒步發(fā)燒友”“騎行的世界”“釣友請(qǐng)上車(chē)”等。除了線上討論區(qū)之外,支付寶“興趣社區(qū)”還設(shè)置了“附近的熱門(mén)活動(dòng)”,讓擁有相同興趣愛(ài)好的人找到線下“搭子”。

從目前看來(lái),這雖然是支付寶對(duì)興趣社交的初嘗試,但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),興趣社交的玩法早就不算新鮮事。既有主打“靈魂匹配”的Soul、引入搭檔經(jīng)營(yíng)游戲玩法的派派、基于興趣愛(ài)好提供“奇妙夜晚”活動(dòng)的積木等垂直社交平臺(tái),也有互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)對(duì)興趣社交進(jìn)行再探索,如騰訊在QQ中推出基于興趣為社交紐帶的QQ頻道,拓展了王者搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、學(xué)習(xí)搭子等泛化的關(guān)系類(lèi)型,小紅書(shū)也上線了“找搭子”社交功能。

哪怕是在興趣社交這一細(xì)分領(lǐng)域,支付寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是隨處可見(jiàn)。更殘酷的現(xiàn)實(shí)是,上述社交平臺(tái)幾乎都從不同切面擁有更大的優(yōu)勢(shì),而支付寶雖然掌握著10億用戶(hù)規(guī)模,卻很難讓用戶(hù)在平臺(tái)上產(chǎn)生持續(xù)的社交行為。

要說(shuō)支付寶上一次在社交領(lǐng)域鬧出的動(dòng)靜還真不小,2016年11月,“圈子”功能和現(xiàn)在的“興趣社區(qū)”有異曲同工之妙,是一項(xiàng)依據(jù)人群及興趣劃分的社群功能。只可惜,“圈子”功能一上線,畫(huà)風(fēng)便迅速走歪。

八年一夢(mèng),支付寶還是放不下社交

支付寶“圈子” 圖源:網(wǎng)絡(luò)

“校園日記”“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子制定出只限女性用戶(hù)發(fā)布圖文信息,芝麻信用分超過(guò)750分的用戶(hù)則可點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論的規(guī)則。有心之人很快盯上“圈子”,大量大尺度照片充斥其中,支付寶雖然登上熱搜,用戶(hù)打開(kāi)頻次也得到提高,但對(duì)支付寶做社交起到的卻是反作用。支付寶不僅被詬病為了營(yíng)銷(xiāo)而打擦邊球,更是讓信用分超750分的高信用核心用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生不良印象。

很快,時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾很快叫停了這個(gè)功能,也發(fā)布內(nèi)部信表示:“有心也好,無(wú)意也罷,校園日記事件傷害了大家的感情,也會(huì)令一直熱愛(ài)并堅(jiān)信阿里文化的同時(shí)產(chǎn)生懷疑。我們要向數(shù)億用戶(hù)傳遞什么信號(hào)?!我們到底要什么?!我們終究要哪里?!在所謂的用戶(hù)活躍度面前可以不擇手段無(wú)節(jié)操?!”

雖然反應(yīng)速度夠快,批評(píng)也夠深刻,但“圈子”事件還是讓支付寶在社交領(lǐng)域探索上栽了大跟頭。如今再戰(zhàn),風(fēng)格明顯保守了不少,但也正因如此,才讓人看不到支付寶做社交的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里?能夠提供的玩法又新在哪里?

極簡(jiǎn)社交可行,不代表興趣社交可行

從淘寶網(wǎng)的擔(dān)保交易工具問(wèn)世,到跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步“All in 無(wú)線”不斷拓展應(yīng)用場(chǎng)景,逐漸獨(dú)立和去金融化,支付寶早就已經(jīng)不滿(mǎn)足于支付工具這一角色了?;谟脩?hù)規(guī)模擴(kuò)大至10億的基礎(chǔ),支付寶想要的是覆蓋“衣食住行”的生態(tài)閉環(huán),社交,自然是串聯(lián)這些場(chǎng)景的重要手段。

“興趣社區(qū)”出現(xiàn)之前,支付寶一直用“游戲+公益”的方式獲客和綁客。例如螞蟻森林、螞蟻莊園都是以公益慈善為由頭,讓用戶(hù)在游戲與互動(dòng)中有所收獲,通過(guò)高頻的游戲化功能促進(jìn)用戶(hù)社交關(guān)系的建立,給支付寶這個(gè)支付工具提供了更多的用戶(hù)留存價(jià)值。

根據(jù)支付寶官方公布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》,支付寶內(nèi)近20%年輕用戶(hù)早中晚不間斷"偷"好友能量,近1500萬(wàn)用戶(hù)與朋友承擔(dān)起了小雞的 "共同撫養(yǎng)權(quán)",這些在支付寶內(nèi)形成了"極簡(jiǎn)社交"。

八年一夢(mèng),支付寶還是放不下社交

不難看出,螞蟻森林與螞蟻莊園這樣的“極簡(jiǎn)社交”玩法給支付寶的社交之行立下了大功,只是要想從極簡(jiǎn)社交過(guò)渡到興趣社交,顯然不是這樣簡(jiǎn)單的。螞蟻森林、螞蟻莊園這樣的玩法雖然也是借助相同的興趣愛(ài)好來(lái)形成一個(gè)社交圈,例如互相“偷”能量、共同養(yǎng)小雞。但在玩法的背后,游戲與公益附加的特性卻不能被忽略。游戲增加了這項(xiàng)社交的趣味性與競(jìng)技性,公益則讓用戶(hù)能夠體驗(yàn)到使用這項(xiàng)功能的價(jià)值。

但支付寶的興趣社交則與之不同,在沒(méi)有了游戲與公益的功能性之后,興趣社交的目的變得更加直接,那么用戶(hù)在使用這一功能時(shí)就會(huì)考量更多。一來(lái),支付寶的用戶(hù)究竟有多少興趣社交的需求?二來(lái),即便是有興趣社交需求的用戶(hù),為什么會(huì)選擇在支付寶這一支付工具上實(shí)現(xiàn)這一需求?

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō),在原有產(chǎn)品上進(jìn)行改造比創(chuàng)立新應(yīng)用來(lái)得更便利,但像支付寶這樣的國(guó)民APP,想要改變用戶(hù)的使用習(xí)慣卻可能更加困難。畢竟當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)支付寶時(shí),就已經(jīng)有了明確的使用目的,支付寶想讓用戶(hù)進(jìn)入APP后,再接受二級(jí)玩法,那么就還要營(yíng)造出更有吸引力的“環(huán)境”。

會(huì)不會(huì)又是一場(chǎng)泡沫?

馬斯洛需求層次理論中,歸屬需求和尊重需求都與社交關(guān)系關(guān)聯(lián),因此人的社交屬性是一項(xiàng)無(wú)法忽視的重要需求。如微信、抖音、支付寶這樣的超級(jí)APP,都希望能夠涵蓋滿(mǎn)足用戶(hù)衣食住行需求的所有場(chǎng)景,于是不斷開(kāi)發(fā)能夠連接人與人關(guān)系的各種功能。

支付寶作為一項(xiàng)支付工具,離錢(qián)更近,通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀能夠更大程度上還原一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)畫(huà)像。而且作為手握10億用戶(hù)的超級(jí)APP,支付寶也并不缺用戶(hù)量,但想要做社交,并不是只靠用戶(hù)基礎(chǔ)就足夠了,用戶(hù)粘性和用戶(hù)時(shí)常更為重要。

假設(shè)支付寶是一款游戲,那么幾乎所有用戶(hù)都是在非常短的時(shí)長(zhǎng)里玩單機(jī)模式,而要想增強(qiáng)用戶(hù)粘性和時(shí)長(zhǎng),那就需要把“自己玩”變成“一起玩”,這樣才有可能把玩的方式變得更加多元化,打造出更多的社交關(guān)系與社交需求。

八年一夢(mèng),支付寶還是放不下社交

用戶(hù)對(duì)支付寶再戰(zhàn)社交的評(píng)價(jià)

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),很難。在過(guò)去兩三年的時(shí)間里,支付寶的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)不增反降,據(jù)中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報(bào)曾透露,當(dāng)年1月,支付寶單個(gè)用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)為8分鐘,但在支付寶把APP內(nèi)功能變得更多復(fù)雜之后,2023年1月,這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。可見(jiàn),支付寶的加法游戲?qū)τ谟脩?hù)來(lái)說(shuō),并沒(méi)有太多吸引力。

此次再戰(zhàn),支付寶似乎拿出了更大的決心,1月5日,天眼查App顯示,支付寶(杭州)信息技術(shù)有限公司已申請(qǐng)多個(gè)社交相關(guān)專(zhuān)利,如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專(zhuān)利,可通過(guò)預(yù)測(cè)社交關(guān)系建立與社交用戶(hù)的可信社交關(guān)系;“訓(xùn)練用戶(hù)興趣挖掘模型、用戶(hù)興趣挖掘的方法和裝置”專(zhuān)利,可有效挖掘用戶(hù)興趣;“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專(zhuān)利,可實(shí)現(xiàn)社交數(shù)據(jù)的同步更新。

在尋找除支付外的第二增長(zhǎng)曲線這條路上,支付寶做社交的目的不在于做社交本身,而是為“公私域結(jié)合”的發(fā)展策略打地基,這是支付寶強(qiáng)調(diào)區(qū)別于其他平臺(tái)的單一廣告推廣方式,并能將流量從公域引到私域的平臺(tái)價(jià)值所在。

但擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是,想要把興趣社交做起來(lái)并不容易,從字節(jié)飛聊、抖音圈子,到騰訊HOOD、微信圈子等產(chǎn)品都是主打興趣社交,也同樣出自大廠,但均未能掀起太大波瀾。它們有著相似的模樣,相似的背景,搶奪著同一批用戶(hù),卻很難拿出亮眼的創(chuàng)新玩法,于是最終又消失于浪潮中。

因此,哪怕支付寶做社交這件事背后有多么宏大的戰(zhàn)略和決心,如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容、沒(méi)有頭部KOL帶動(dòng),夢(mèng)就還是一場(chǎng)夢(mèng)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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