來源：卡思數(shù)據(jù)

“近半年來，泛財(cái)商作者開號(hào)量漲了6倍，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)53%，泛財(cái)商內(nèi)容月均播放量增長(zhǎng)了18倍。與此同時(shí)，還有超150家券商、基金公司入駐螞蟻財(cái)富號(hào)，為用戶提供財(cái)商教育、陪伴服務(wù)，各機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容一年增2.5倍。”

4月11日，支付寶發(fā)布了首份《支付寶平臺(tái)商業(yè)活力報(bào)告》。報(bào)告顯示：泛財(cái)商已成為支付寶增長(zhǎng)最快的內(nèi)容垂類，很多泛財(cái)商內(nèi)容創(chuàng)作者都把支付寶當(dāng)成是新的增長(zhǎng)賽道。

不難看出，布局內(nèi)容一年多，支付寶慢慢摸索出了自己的心智賽道，這背后的原因也不難理解：

眾所周知，這屆年輕人的第一共識(shí)，就是認(rèn)真搞錢?；赝?023年，沒有什么比“搞錢”二字更能勾起年輕人的熱情。也正因此，除了積極探索各種搞錢路徑并落地實(shí)操外，他們對(duì)于和“搞錢”相關(guān)的各類分享內(nèi)容也懷抱著極高的熱情，而支付寶正是在這樣的“搞錢”熱潮之下開始大舉進(jìn)攻內(nèi)容，“離錢更近”的天然屬性不僅迅速吸引了泛財(cái)商創(chuàng)作者前來耕耘，也讓眾多熱衷于搞錢的用戶將其當(dāng)成了值得信賴的“賽博財(cái)神廟”。

作為后入局者，支付寶的內(nèi)容化之路仍在一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建、完善，并且已經(jīng)長(zhǎng)出了符合平臺(tái)用戶心智內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)垂類內(nèi)容——泛財(cái)商，什么是泛財(cái)商？就是財(cái)經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、財(cái)富思維等，你能想象到的一切和錢相關(guān)的內(nèi)容，而這離不開支付寶長(zhǎng)期以來沉淀的支付+金融心智，讓支付寶有著“離錢最近”的優(yōu)勢(shì)，給了泛財(cái)商內(nèi)容天然生長(zhǎng)的土壤。

愛上“搞錢”，年輕人涌入支付寶看泛財(cái)商內(nèi)容

香火旺盛的財(cái)神廟、人氣高漲的彩票店，出現(xiàn)了越來越多年輕人的身影。這屆年輕人，想要“發(fā)財(cái)”“暴富”的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。除了在線下“求財(cái)”外，于線上，他們也在積極尋找自己的求財(cái)樂土。而在支付寶上理財(cái)之余，觀看泛財(cái)商內(nèi)容也逐漸成為眾多年輕人的選擇。

創(chuàng)業(yè)型博主@一姐紫薇做餐飲 有著6年的餐飲經(jīng)驗(yàn)。

去年9月，看中了支付寶內(nèi)容初創(chuàng)期紅利的她開始在平臺(tái)分享自己開面館的日常，并立下一年開200家店的目標(biāo)。視頻中，她不僅從門店選址裝修到計(jì)算成本利潤(rùn)，事無(wú)巨細(xì)地更新著自己開店的實(shí)時(shí)進(jìn)度，還熱情地分享著諸如“做餐飲怎么留住回頭客”“餐飲創(chuàng)業(yè)的8種死法”等實(shí)用餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

@一姐紫薇做餐飲 支付寶生活號(hào)截圖

真實(shí)、實(shí)用的內(nèi)容很快吸引了眾多支付寶用戶前來觀看。視頻評(píng)論區(qū)中，一些用戶化身“云股東”，時(shí)刻關(guān)心著她的開店進(jìn)度，并不時(shí)提出中肯建議，主打陪伴式成長(zhǎng)；還有一些用戶則在她的視頻中“取經(jīng)”，希望能為自己以后創(chuàng)業(yè)積攢經(jīng)驗(yàn)。

在支付寶上，像@一姐紫薇做餐飲 這樣受到年輕用戶關(guān)注的泛財(cái)商創(chuàng)作者還有很多。

卡思發(fā)現(xiàn)，財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)解讀、商業(yè)行為觀察、商業(yè)故事、和普通人搞錢更接近的生意經(jīng)等各類內(nèi)容在支付寶上都受到了用戶的認(rèn)可和喜愛。其中，00后更加關(guān)注生意經(jīng)，喜歡看“搞錢”視頻；80后、90后和95后則最關(guān)注商業(yè)故事。

去年6月，@敗家財(cái)經(jīng) 在看中了財(cái)經(jīng)內(nèi)容與支付寶平臺(tái)調(diào)性的天然契合度后選擇入駐其中，并持續(xù)進(jìn)行財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的解讀，由此受到了不少用戶的關(guān)注。其中，一條從財(cái)經(jīng)角度分析淄博燒烤是否熱度已過的視頻播放量突破70W，獲贊3.6W。而后，其后續(xù)發(fā)布了“年輕人為何住進(jìn)養(yǎng)老院”“三大電商平臺(tái)為何都要僅退款”“一口價(jià)黃金大騙局”“4億中產(chǎn)的麻辣燙經(jīng)濟(jì)學(xué)”等一系列財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)，每條視頻都引來了眾多支付寶用戶點(diǎn)贊、討論。

@敗家財(cái)經(jīng) 支付寶生活號(hào)截圖

@商業(yè)小紙條real 聚焦商業(yè)訊息、商業(yè)案例的輸出。此前，他發(fā)布了一條主題為《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，最牛雞蛋販子》的視頻，講述了一位中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民成立新型合作社售賣雞蛋最終取得成功的故事。這條視頻激勵(lì)了很多用戶，不少用戶在評(píng)論區(qū)中交流自己的心得體會(huì)，表示備受鼓舞。

@商業(yè)小紙條real 支付寶生活號(hào)截圖

支付寶平臺(tái)商業(yè)報(bào)告顯示，近半年來，泛財(cái)商類內(nèi)容消費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)超300%，內(nèi)容互動(dòng)總量增長(zhǎng)400%，其內(nèi)容的受歡迎程度可見一斑。

“泛財(cái)商”為何能成為支付寶的優(yōu)勢(shì)賽道？

為什么越來越多的人喜歡在支付寶上看泛財(cái)商內(nèi)容？背后的原因并不難理解。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，早在2020年，財(cái)經(jīng)資訊就已經(jīng)成為中國(guó)短視頻用戶關(guān)注的第四大內(nèi)容，和娛樂、影視等類別一起名列前茅。而近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們能明顯感受到普通人對(duì)于財(cái)富的渴望變得愈發(fā)強(qiáng)烈，尤其是在一眾年輕人身上表現(xiàn)得尤為明顯：

勤勤懇懇的上班族，業(yè)余時(shí)間看準(zhǔn)時(shí)興的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，擺攤賣淀粉腸、賣手串、賣小蛋糕，雖然很累，但卻能多獲得一筆副業(yè)收入。

圖源：新浪微博

不想投入成本的，更愿意靠著一身技術(shù)換錢，跟拍、p圖、視頻剪輯……年輕人表示，只要“老板”有需求，自己什么都可以學(xué)。

甚至還沒畢業(yè)的大學(xué)生，也開起了“宿舍美甲”店，一個(gè)月收入1w+，喜提人生第一輛車。

深刻體會(huì)到“搞錢不易”的年輕人，對(duì)于投資、創(chuàng)業(yè)、副業(yè)等相關(guān)話題變得愈發(fā)關(guān)注，短視頻用戶對(duì)于財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的需求無(wú)疑只增不減，甚至變得更為迫切。

在這樣的大環(huán)境下，支付寶上涌現(xiàn)出的泛財(cái)商內(nèi)容無(wú)疑適時(shí)地承接了這種迫切需求。而放眼至多個(gè)維度來看，泛財(cái)商內(nèi)容在支付寶上被年輕人喜愛，似乎更為順理成章。

一方面，支付寶目前已擁有超過10億用戶，幾乎每2人中就有1人用余額寶理財(cái)，超2億人在理財(cái)社區(qū)交流理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。離錢近，加之長(zhǎng)期沉淀的支付+金融心智，使得支付寶的整體平臺(tái)屬性和場(chǎng)景心智與泛財(cái)商內(nèi)容更加契合。

另一方面，泛財(cái)商內(nèi)容在其他主流平臺(tái)并不是“主流”類目。之前，提到泛財(cái)商內(nèi)容，用戶很難立刻想到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)，這是不同平臺(tái)屬性所帶來的用戶習(xí)慣。但在支付寶這個(gè)日常生活不可或缺、使用頻率極高的平臺(tái)上，我們平時(shí)使用的也都是和錢、生活緊密相關(guān)的功能，它已然擁有了用戶們于金融業(yè)務(wù)上的信任感，加之生活號(hào)目前已經(jīng)與支付寶端各個(gè)場(chǎng)景串聯(lián)，眾多用戶已經(jīng)慢慢養(yǎng)成了在上面瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，這也進(jìn)一步為泛財(cái)商內(nèi)容提供了肥沃的成長(zhǎng)土壤。不少用戶表示，我原本是來喂“小雞”卻在生活號(hào)里看了一下午“大學(xué)生”創(chuàng)業(yè)賣雞蛋，看別人“搞錢”已經(jīng)成為了我解壓的新方式。

從創(chuàng)作者層面來看，支付寶無(wú)疑也為他們提供了足夠“優(yōu)越”的創(chuàng)作環(huán)境。

坦率來講，現(xiàn)階段，大部分泛財(cái)商創(chuàng)作者的內(nèi)容在成熟的內(nèi)容平臺(tái)上都缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，難以將用戶的目光從五花八門的娛樂內(nèi)容中吸引過來。同時(shí)，因?yàn)殡y以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，即使收獲了關(guān)注，也經(jīng)常無(wú)法把握而造成熱度白白流失。但在支付寶上，這種情況會(huì)明顯改善。根據(jù)報(bào)告，“每5個(gè)‘寶友’就有1個(gè)喜歡看泛財(cái)商類內(nèi)容”，這樣的用戶群體不僅數(shù)量可觀，而且價(jià)值極高，可以為創(chuàng)作者們提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。

此外，在創(chuàng)作者最關(guān)心的變現(xiàn)問題上，支付寶也提供了更加廣闊的想象空間。除了創(chuàng)作激勵(lì)、廣告商單等傳統(tǒng)變現(xiàn)方式，得益于平臺(tái)本身完整的金融業(yè)務(wù)生態(tài)閉環(huán)，用戶的消費(fèi)鏈路更短，未來可能的變現(xiàn)方式和途徑都會(huì)豐富許多。多重利好之下，也會(huì)促進(jìn)泛財(cái)商創(chuàng)作者進(jìn)一步增多，由此繼續(xù)帶動(dòng)泛財(cái)商內(nèi)容成為支付寶內(nèi)容生態(tài)獨(dú)樹一幟的亮點(diǎn)。

值得一提的是，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，金融領(lǐng)域中也有不少銀行、券商主動(dòng)布局短視頻、直播，但由于傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)的定位和屬性與金融行業(yè)存在著不小的跨度，因此很多布局和嘗試效果都顯得差強(qiáng)人意。而支付寶本身就有成熟的金融交易心智，加上內(nèi)容化腳步不斷加快，使得它比任何一家內(nèi)容平臺(tái)做泛財(cái)商類內(nèi)容更具優(yōu)勢(shì)。

誰(shuí)能把握住支付寶內(nèi)容化紅利？

過去一年多的時(shí)間里，我們能看到支付寶在內(nèi)容化之路上迅速奔跑：2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)，并在app底部中心 tab上線“生活頻道”，加快構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)；2023年6月起，平臺(tái)接連發(fā)布多個(gè)激勵(lì)政策引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者；11月，全面開放UGC，生活號(hào)正式面向全量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者開放。

現(xiàn)階段，平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)已經(jīng)成熟，內(nèi)容也越來越多樣化，不少創(chuàng)作者都賺到了平臺(tái)上的第一桶金：像探店博主@傳說中的波仔，加入支付寶不到一年，通過平臺(tái)分成計(jì)劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月收益近5萬(wàn)，在他看來，“支付寶的現(xiàn)金激勵(lì)是各平臺(tái)之中最高的”；來自哈爾濱的@小張鶴 雖然目前只有7.4萬(wàn)粉絲，但在今年五福期間，通過平臺(tái)“五福活動(dòng)”額外的流量加碼和現(xiàn)金分成，單周收入超過20萬(wàn)元。

@傳說中的波仔 @小張鶴 支付寶生活號(hào)截圖

官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)上超60%活躍作者已享受分成激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)作者月分成收入超過10萬(wàn)元。

在卡思看來，在當(dāng)下短視頻賽道“卷生卷死”的大環(huán)境下，任何有增量的新平臺(tái)都值得創(chuàng)作者們的嘗試，特別是目前支付寶內(nèi)容還遠(yuǎn)沒到“卷”起來的地步。

對(duì)頭部創(chuàng)作者來說，不妨把它作為一個(gè)新的流量入口，即使只作為一個(gè)分發(fā)平臺(tái)，也能給自己留下更多機(jī)會(huì)；而對(duì)于腰尾部創(chuàng)作者來說，更應(yīng)該好好把握這段“窗口期”，在平臺(tái)頭部效應(yīng)還沒有形成，扶持和紅利仍在時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，快速成長(zhǎng)。

從“國(guó)民電子錢包”到人們的“數(shù)字生活助手”，可以看到，支付寶的內(nèi)容化之路，始終建立在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。如今，符合平臺(tái)心智的泛財(cái)商內(nèi)容已然在高速增長(zhǎng)中打響了支付寶內(nèi)容化的第一槍，在如今各種App平臺(tái)都布局短視頻的大前提下，如何精耕細(xì)作讓合適的內(nèi)容找到“肥沃的土壤”成為了新的命題，而沉淀多年的支付寶已然給了泛財(cái)商內(nèi)容肥沃的生存土壤，“數(shù)字生活助手”的形象也將為流量商業(yè)化帶來更大的想象空間。