來源：新營銷

即便市場極為冷清，媒體都在唱衰，但各大電商平臺都在鉚足力氣抓住兔年最后一個購物節(jié)。借著過年的勢頭，年貨大促可以重振旗鼓嗎？各大平臺能找到新出路嗎？

01.需求正勢頭

各類數(shù)據(jù)都在釋放積極信號

過去幾年，電商大促遇冷的原因是多方面的。既有大環(huán)境消費降級的客觀因素，也有長時間以來各大電商對于定價權(quán)和利益的廝殺、百億補(bǔ)貼盛行消弭了大促價格優(yōu)勢、滿減規(guī)則過于復(fù)雜、中腰部商家上升渠道收窄等問題，都讓消費者的體驗感涼透了。

還有不容忽略的一點是，這種高頻的電商大促本身就是對消費者的一種透支，當(dāng)?shù)蛢r變得高頻，優(yōu)惠逐漸變成常規(guī)，消費者不僅會變得麻木，還會在察覺到并未真正的優(yōu)惠后產(chǎn)生更大的抵觸情緒。

所以這幾年，雙11、618聲勢大不如從前，淘寶也取消雙12改名為“淘寶年終好價節(jié)”就是最直接的結(jié)果。

但商戰(zhàn)永無休止，意識到危機(jī)的各大電商并沒有就此罷休，各家還是花了不少心思和資源準(zhǔn)備這場年終大促。背靠著這個“史上最長春節(jié)檔”，春節(jié)時間較晚，時間跨度也長，消費高峰沒有那么集中，大環(huán)境或許將為電商行業(yè)帶來源源不斷的商機(jī)。

一些數(shù)據(jù)已經(jīng)釋放出積極信號，2024年的春節(jié)或許在消費端會有驚人的爆發(fā)：

2023年社會消費品零售總額超過47萬億元，2024年消費走勢保持樂觀；

2024年春運預(yù)計約90億人次出行或創(chuàng)歷史新高；

多地年夜飯預(yù)訂已經(jīng)爆單，一“廂”難求；

有廠家透露，已經(jīng)在春節(jié)前兩個月接到了近百萬的團(tuán)購訂單；

…

這種爆發(fā)力，一個是源于春節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，本身就具有獨特的意義，消費者雖然更加理性，但這并不代表不愿意花錢，至少在年貨采購這一環(huán)節(jié)，不會暗淡。

其次，今年的春節(jié)年貨市場，年輕人群體成為消費主力軍。天貓最新數(shù)據(jù)顯示，在購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半，正在成為家庭年貨的決策人。為了過好年，年輕的主理人們會主動搜索好食、好物、禮品等等，對于電商來說，是一次值得把握的機(jī)會。

02.各大平臺力度不小

硝煙正彌漫

隨著各大主流電商平臺上線春節(jié)主頁、主題專區(qū)以及公布各大促銷內(nèi)容，年貨節(jié)的硝煙開始彌漫。以淘寶天貓、京東、拼多多為主的電商平臺依舊是主角，快手、抖音這種社交類電商也躍躍欲試，加入激烈鏖戰(zhàn)。

我們將各家年貨節(jié)主要玩法匯總了一份表格。不難看出，各家都在積極發(fā)揮長處，重點彌補(bǔ)短板，并且都呈現(xiàn)出了共性特征：卷低價拼品質(zhì)、爭奪中小商家共創(chuàng)爆款。

呈現(xiàn)出這種現(xiàn)狀，其實對于電商行業(yè)來講是整體推動良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢，各家都在思考如何在適應(yīng)自身平臺賣家和買家的習(xí)慣和邏輯上，做到如何既保障商家利益，也能保證消費者的權(quán)益。

卷低價拼品質(zhì)，吸引年輕人

低價無疑是吸引年輕消費者最直接、最有效的方式。2024年電商市場會見證更猛烈的低價戰(zhàn)，也將看見更多的炮火，年貨節(jié)就是第一戰(zhàn)。作為拼多多、淘寶天貓、京東、抖音紛紛推出“僅退款”服務(wù)的第一個大促，大家在低價玩法上毫不吝嗇。

根據(jù)淘寶天貓公布的年貨節(jié)攻略指南，低價是核心關(guān)鍵詞：1元預(yù)訂、1元爆款年貨秒不停、0.01元抽龍年新品 、限量大牌5折搶等促銷字眼鋪滿整個會場。

為了吸引更多年輕消費者，實現(xiàn)年夜飯的“家鄉(xiāng)味”，淘寶天貓還聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，將跨地域美食搬運上線，比如佳木斯的鱘鰉魚、查干湖冬捕胖頭魚都是首次上線，即捕即發(fā)。

服務(wù)方面也在不斷升級，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送貨上門，其他城市也能次日送貨上門。春節(jié)期間，全國100個城市不打烊，應(yīng)急年貨次日就能送到家。

同樣狂卷低價的還有京東。其實過去一整年，京東都在貫徹低價政策重塑價格力，在春節(jié)這個檔口更是加大了力度，單從對外公布的長達(dá)一個多月的活動周期，就足以看出力度不小。

從17號開始一直到2月3號，只要在京東app上面搜“福氣滿天630”就能每天拿到優(yōu)惠紅包，更重要的是還能疊加使用。上線的年貨節(jié)主會場更是掛出“又好又便宜”的口號，主推數(shù)碼3C、家電家居等優(yōu)勢產(chǎn)品，并設(shè)置了明顯的引流入口，例如滿200減30、手機(jī)至高24期免息等優(yōu)惠信息更是在會場中心位置滾動播放。

拼多多的力度更是不小，平臺承諾以最合理的價格網(wǎng)羅更多優(yōu)質(zhì)商品，在年貨節(jié)主會場，更是標(biāo)注正品、官方等字樣，目的是回?fù)敉饨鐚ζ渖唐焚|(zhì)量的爭議。其聯(lián)合全國各省市上千個地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)選百萬品質(zhì)商家，從供應(yīng)源頭為“多多好年貨”保駕護(hù)航。

截至目前，拼多多的年貨節(jié)已持續(xù)一周時間，并于1月28日結(jié)束，拼多多負(fù)責(zé)人表示，生鮮水果、堅果糕點、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數(shù)碼家電等品類的銷量都有不同程度提升，其中，丹東草莓、車?yán)遄?、帝王蟹等高檔生鮮在過去一周的銷量增長明顯，另外休閑零食類品牌三只松鼠在年貨節(jié)的銷售占全年的30%，而糕點類品牌鮑師傅也是第一次參加拼多多年貨節(jié)，其專門定制了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點，并為年貨節(jié)備貨5萬件。

抖音年貨節(jié)則給出多個滿減券，強(qiáng)調(diào)工廠好貨直供，挑選了近100款過年家庭常備的零食，價格均不超過24.88元。快手則提出“好物低價”概念，年貨節(jié)期間推出萬人團(tuán)全網(wǎng)低價玩法，由官方招募、篩選出兼?zhèn)鋾r令屬性、高貨值屬性、低價屬性的優(yōu)質(zhì)商品。此外，快手還有大牌大補(bǔ)、3元3件的超劃算好物、“低價特賣”、“1元包郵”等不同促銷模式。

加大力度扶持中小商家，共創(chuàng)爆款

無論是各大商家品牌還是平臺，自跨年后大家都在等待著開年爆款的出現(xiàn)，于是各家都在緊鑼密鼓的加大流量扶持以及補(bǔ)貼，都是想打造自己的專屬爆品，開個龍年的好彩頭。

尤其是在春節(jié)、生肖“龍”年這樣的特殊背景下，在消費者的購買意愿最強(qiáng)，涉及品類最廣的尖峰時刻，出現(xiàn)爆款的概率就越高。對于平臺，爆款意味著對C端大量用戶流量的獲取，以及認(rèn)知切入點的導(dǎo)入。

所以各家都有一個錨定的主題：天貓聚焦“年味食品”，希望借勢年輕消費者打造流量爆款；拼多多押寶生鮮、水果等全球“尖貨”，加強(qiáng)品質(zhì)的塑造；京東主推“數(shù)碼3C、家電”，繼續(xù)夯實業(yè)界優(yōu)勢；抖音廣撒網(wǎng)舉辦“一件立減15%會場專區(qū)”，靠著社交和種草打造抖音爆款；快手則開啟“萬人團(tuán)”，繼續(xù)深入老鐵經(jīng)濟(jì)，打造源頭好貨的印象。

這些都是為了刺激商家加入共創(chuàng)爆品好物，因此各大平臺也在紛紛加大了對于商家的扶持力度，鼓勵在流量紅利衰退的環(huán)境中大家共創(chuàng)利益高點。

這一點紛紛體現(xiàn)在各家公開的招商細(xì)則中。

跑在最前面的是拼多多，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，同時平臺傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬人團(tuán)”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了真金白銀的讓利和補(bǔ)貼。

天貓除了“跨店滿減”和“官方立減”兩種常規(guī)玩法，提供了各種基礎(chǔ)資源支持，包括店鋪頁面布置、滿減和立減工具等。不僅如此，還根據(jù)商家的不同運營方向，搭建了多種活動會場頁面，幫助商家展示更具競爭力的商品。

京東則鼓勵商家加大商品跨店滿減參與力度，并支持優(yōu)惠券、總價促銷、京豆抵扣和隨機(jī)派發(fā)的紅包等多種優(yōu)惠疊加使用。參與招商報名并成功的商品將自動打標(biāo)“年貨節(jié)”，享有京東年貨節(jié)專屬視覺氛圍包裝和搜索、會場等公域流量支持，同時京東還將統(tǒng)一為所有商品開通30天價保服務(wù)，活動結(jié)束后服務(wù)自動關(guān)閉。

抖音精心策劃了一系列扶持政策，如單場最高200萬的補(bǔ)貼額度、節(jié)盟計劃、恒星計劃，以及提前收款首筆不限額免息、45天免息的抖店貸款等，這些舉措都是為了讓商家在這次大促中取得更大的收益。

快手則將入百億的流量資源，同時通過“巨額流量激勵”、“平臺補(bǔ)貼”、“百萬單品扶持”三大政策紅利覆蓋貨架場，助力商達(dá)實現(xiàn)成交和成長雙豐收。通過多場“萬人團(tuán)”促銷活動，將精挑細(xì)選的低價好物輸送至直播間、商城貨架、短視頻等全域經(jīng)營場景，可謂是重磅出擊。

綜合以上各大電商平臺的公開規(guī)則來看，本次年貨節(jié)的招商呈現(xiàn)出共同的特點，即加強(qiáng)對商家的重視與關(guān)懷，激發(fā)共創(chuàng)流量爆款的能力。

03.更多玩家入局

“30分鐘外賣送到家”成為一股新力量

今年除了傳統(tǒng)的電商平臺外，即時零售和社區(qū)團(tuán)購成為備戰(zhàn)年貨節(jié)的一股新興力量，它的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)的市場定位和有效的供應(yīng)鏈管理，讓外賣成為年輕人置辦年貨的一大新趨勢。以盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)小象超市為代表的即時零售攻勢全開。

先說說盒馬。為了抓住線下流量，給新店入駐做一波前期宣傳，盒馬啟動了“新春快閃計劃”，在全國舉行超過50場快閃活動，每場活動都會精心挑選盒馬自有特色商品，提前把優(yōu)質(zhì)年貨帶到未開盒馬門店的城市。

同時線上開啟了“讓年菜先到家”的包郵服務(wù)。盒馬調(diào)研用戶發(fā)現(xiàn)，有64%的用戶將返鄉(xiāng)過年；5%的用戶計劃旅行過年。同時線下年夜飯預(yù)定已呈現(xiàn)“爆單”趨勢，半成品菜依然會成為今年除夕餐桌的主力。為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀，盒馬順勢推出了高復(fù)原率的半成品年菜例如帝王蟹三件套、胡椒豬肚雞、金湯佛跳墻、鮑魚花膠雞等并提供包郵服務(wù)以滿足市場的新需求。

美團(tuán)小象超市的“年貨節(jié)”商品供給則更為豐富和精細(xì)，自1月5日起活動上線，就圍繞海鮮、肉禽蛋、水果、乳品、面點等熱銷品類，推出爆品秒殺和“半價日真5折”等優(yōu)惠活動。

其中一些高檔禮盒類商品成為此次年貨節(jié)的搶手貨，根據(jù)美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)，1月以來至小年期間，燕窩銷售額增長350%，水果禮盒銷售額增長190%，阿膠銷售額增長170%，牛奶銷售額增長144%；數(shù)碼家電類手機(jī)品類銷售額增長超700%，電腦品類銷售額增長超400%，個護(hù)電器銷售額增長近1000%。

叮咚買菜也從自有供應(yīng)鏈發(fā)揮能力，主打年貨食材的新鮮和制作的安全，并針對春節(jié)場景開發(fā)了極為豐富的一站式年貨商品，覆蓋生鮮蔬果、水產(chǎn)、預(yù)制菜、烘焙、零食、鮮花等12個品類和多種用餐場景，共計330多支新品。

還與10多家線下知名餐廳、酒店聯(lián)名推出的經(jīng)典年菜禮盒卡券，如錦江飯店、國際飯店、上海老飯店等，禮盒可一鍵兌換、包郵到家，異地過年的人們也能輕松享用北上廣老字號的多道大菜。

針對年輕人成為年貨主理人這一趨勢，叮咚買菜還在年貨品類的開發(fā)上定制出更符合年輕人口味和食用習(xí)慣的產(chǎn)品，如迷你八寶甜盒、金元寶造型的八寶飯等。考慮到南北方的過年差異，在南方市場注重湯圓類產(chǎn)品的品類推廣，在北方市場則重點推出水餃產(chǎn)品，今年的“五福臨門珍味五彩海鮮水餃”上市三周以來，銷量已接近1.5萬份，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。即時零售的“商業(yè)模式”已深入消費核心，對于年輕人來說有時候快遞物流時效性難保證，尤其是在對于追求新鮮和品質(zhì)上，外賣似乎能夠有更高的保障以及便捷性。同時，目前各大零售電商的優(yōu)惠力度也很大，與電商平臺的價格差距基本拉平，有時候甚至更便宜。

“30分鐘外賣送到家”已經(jīng)逐漸成為年輕消費者的一種購物習(xí)慣，年輕人不愿等待不要預(yù)售，想要“所見即所得”的消費趨勢正變得越加顯著和不可逆，而春節(jié)正是一個絕佳的檔口，對于即時零售市場，誰能抓住年輕消費者背后正在悄然發(fā)生的消費變遷，也便能占住萬億即時零售市場的風(fēng)口紅利。

04.最后的思考

電商大促正在尋找新的平衡

雖然媒體唱衰大促，但依然是電商最強(qiáng)勁的銷售動力，沒有誰敢說不做大促了，而是隨著市場與消費心態(tài)變化，大促正在以另一種方式走進(jìn)人們的視野。

正如淘寶取消“雙12”打造“好價節(jié)”的邏輯：通過提供好貨好價，讓消費者得到實惠的同時，也盡量兼顧到了商家的利潤和長期利益。

所以2024年，電商大促必將進(jìn)入革新的一年，未來什么樣的模式是最優(yōu)解，在當(dāng)下就給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案還為時尚早，但只要是能夠跟品牌、商家和消費者實現(xiàn)平衡，就是好出路。

我們能看到的，是它的節(jié)點發(fā)生變化，不再像過往一樣在特殊日期形成流量高峰，平銷大促化，大促日?；内厔萑諠u凸顯。

消費者不再單純追求一個時間點的極致低價，而是在保持性價比的同時提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。

它的戰(zhàn)略發(fā)生變化，不再單純追求高額的GMV，減少了復(fù)雜的優(yōu)惠計算和預(yù)售階段，宣傳和推廣更加務(wù)實和理性，注重用戶體驗和高效運營。

這是一個好的開端，電商的本質(zhì)就是把交易搬到網(wǎng)絡(luò)，終歸也是一筆筆生意，把交易的主動權(quán)交給消費者，讓大家來評判，哪個平臺服務(wù)好，哪個平臺性價比高。

它的形式發(fā)生改變，各類新興社交電商如抖音、快手、小紅書等開始嶄露頭角，即時零售和社區(qū)團(tuán)購也開始釋放潛力，豐富了電商市場的格局。

這為各行業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，給了消費者更多的選擇，商家們可以更加積極地迎接并滿足消費者的多樣化需求，推動市場競爭，打造消費新生態(tài)。