來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

即便市場(chǎng)極為冷清，媒體都在唱衰，但各大電商平臺(tái)都在鉚足力氣抓住兔年最后一個(gè)購(gòu)物節(jié)。借著過(guò)年的勢(shì)頭，年貨大促可以重振旗鼓嗎？各大平臺(tái)能找到新出路嗎？

01.需求正勢(shì)頭

各類(lèi)數(shù)據(jù)都在釋放積極信號(hào)

過(guò)去幾年，電商大促遇冷的原因是多方面的。既有大環(huán)境消費(fèi)降級(jí)的客觀因素，也有長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)各大電商對(duì)于定價(jià)權(quán)和利益的廝殺、百億補(bǔ)貼盛行消弭了大促價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿(mǎn)減規(guī)則過(guò)于復(fù)雜、中腰部商家上升渠道收窄等問(wèn)題，都讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感涼透了。

還有不容忽略的一點(diǎn)是，這種高頻的電商大促本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種透支，當(dāng)?shù)蛢r(jià)變得高頻，優(yōu)惠逐漸變成常規(guī)，消費(fèi)者不僅會(huì)變得麻木，還會(huì)在察覺(jué)到并未真正的優(yōu)惠后產(chǎn)生更大的抵觸情緒。

所以這幾年，雙11、618聲勢(shì)大不如從前，淘寶也取消雙12改名為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”就是最直接的結(jié)果。

但商戰(zhàn)永無(wú)休止，意識(shí)到危機(jī)的各大電商并沒(méi)有就此罷休，各家還是花了不少心思和資源準(zhǔn)備這場(chǎng)年終大促。背靠著這個(gè)“史上最長(zhǎng)春節(jié)檔”，春節(jié)時(shí)間較晚，時(shí)間跨度也長(zhǎng)，消費(fèi)高峰沒(méi)有那么集中，大環(huán)境或許將為電商行業(yè)帶來(lái)源源不斷的商機(jī)。

一些數(shù)據(jù)已經(jīng)釋放出積極信號(hào)，2024年的春節(jié)或許在消費(fèi)端會(huì)有驚人的爆發(fā)：

2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)47萬(wàn)億元，2024年消費(fèi)走勢(shì)保持樂(lè)觀；

2024年春運(yùn)預(yù)計(jì)約90億人次出行或創(chuàng)歷史新高；

多地年夜飯預(yù)訂已經(jīng)爆單，一“廂”難求；

有廠(chǎng)家透露，已經(jīng)在春節(jié)前兩個(gè)月接到了近百萬(wàn)的團(tuán)購(gòu)訂單；

…

這種爆發(fā)力，一個(gè)是源于春節(jié)作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，本身就具有獨(dú)特的意義，消費(fèi)者雖然更加理性，但這并不代表不愿意花錢(qián)，至少在年貨采購(gòu)這一環(huán)節(jié)，不會(huì)暗淡。

其次，今年的春節(jié)年貨市場(chǎng)，年輕人群體成為消費(fèi)主力軍。天貓最新數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)年貨的下單用戶(hù)中，95后占比已超過(guò)一半，正在成為家庭年貨的決策人。為了過(guò)好年，年輕的主理人們會(huì)主動(dòng)搜索好食、好物、禮品等等，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，是一次值得把握的機(jī)會(huì)。

02.各大平臺(tái)力度不小

硝煙正彌漫

隨著各大主流電商平臺(tái)上線(xiàn)春節(jié)主頁(yè)、主題專(zhuān)區(qū)以及公布各大促銷(xiāo)內(nèi)容，年貨節(jié)的硝煙開(kāi)始彌漫。以淘寶天貓、京東、拼多多為主的電商平臺(tái)依舊是主角，快手、抖音這種社交類(lèi)電商也躍躍欲試，加入激烈鏖戰(zhàn)。

我們將各家年貨節(jié)主要玩法匯總了一份表格。不難看出，各家都在積極發(fā)揮長(zhǎng)處，重點(diǎn)彌補(bǔ)短板，并且都呈現(xiàn)出了共性特征：卷低價(jià)拼品質(zhì)、爭(zhēng)奪中小商家共創(chuàng)爆款。

呈現(xiàn)出這種現(xiàn)狀，其實(shí)對(duì)于電商行業(yè)來(lái)講是整體推動(dòng)良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢(shì)，各家都在思考如何在適應(yīng)自身平臺(tái)賣(mài)家和買(mǎi)家的習(xí)慣和邏輯上，做到如何既保障商家利益，也能保證消費(fèi)者的權(quán)益。

卷低價(jià)拼品質(zhì)，吸引年輕人

低價(jià)無(wú)疑是吸引年輕消費(fèi)者最直接、最有效的方式。2024年電商市場(chǎng)會(huì)見(jiàn)證更猛烈的低價(jià)戰(zhàn)，也將看見(jiàn)更多的炮火，年貨節(jié)就是第一戰(zhàn)。作為拼多多、淘寶天貓、京東、抖音紛紛推出“僅退款”服務(wù)的第一個(gè)大促，大家在低價(jià)玩法上毫不吝嗇。

根據(jù)淘寶天貓公布的年貨節(jié)攻略指南，低價(jià)是核心關(guān)鍵詞：1元預(yù)訂、1元爆款年貨秒不停、0.01元抽龍年新品 、限量大牌5折搶等促銷(xiāo)字眼鋪滿(mǎn)整個(gè)會(huì)場(chǎng)。

為了吸引更多年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)年夜飯的“家鄉(xiāng)味”，淘寶天貓還聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，將跨地域美食搬運(yùn)上線(xiàn)，比如佳木斯的鱘鰉魚(yú)、查干湖冬捕胖頭魚(yú)都是首次上線(xiàn)，即捕即發(fā)。

服務(wù)方面也在不斷升級(jí)，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送貨上門(mén)，其他城市也能次日送貨上門(mén)。春節(jié)期間，全國(guó)100個(gè)城市不打烊，應(yīng)急年貨次日就能送到家。

同樣狂卷低價(jià)的還有京東。其實(shí)過(guò)去一整年，京東都在貫徹低價(jià)政策重塑價(jià)格力，在春節(jié)這個(gè)檔口更是加大了力度，單從對(duì)外公布的長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的活動(dòng)周期，就足以看出力度不小。

從17號(hào)開(kāi)始一直到2月3號(hào)，只要在京東app上面搜“福氣滿(mǎn)天630”就能每天拿到優(yōu)惠紅包，更重要的是還能疊加使用。上線(xiàn)的年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)更是掛出“又好又便宜”的口號(hào)，主推數(shù)碼3C、家電家居等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并設(shè)置了明顯的引流入口，例如滿(mǎn)200減30、手機(jī)至高24期免息等優(yōu)惠信息更是在會(huì)場(chǎng)中心位置滾動(dòng)播放。

拼多多的力度更是不小，平臺(tái)承諾以最合理的價(jià)格網(wǎng)羅更多優(yōu)質(zhì)商品，在年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)，更是標(biāo)注正品、官方等字樣，目的是回?fù)敉饨鐚?duì)其商品質(zhì)量的爭(zhēng)議。其聯(lián)合全國(guó)各省市上千個(gè)地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)選百萬(wàn)品質(zhì)商家，從供應(yīng)源頭為“多多好年貨”保駕護(hù)航。

截至目前，拼多多的年貨節(jié)已持續(xù)一周時(shí)間，并于1月28日結(jié)束，拼多多負(fù)責(zé)人表示，生鮮水果、堅(jiān)果糕點(diǎn)、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數(shù)碼家電等品類(lèi)的銷(xiāo)量都有不同程度提升，其中，丹東草莓、車(chē)?yán)遄?、帝王蟹等高檔生鮮在過(guò)去一周的銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，另外休閑零食類(lèi)品牌三只松鼠在年貨節(jié)的銷(xiāo)售占全年的30%，而糕點(diǎn)類(lèi)品牌鮑師傅也是第一次參加拼多多年貨節(jié)，其專(zhuān)門(mén)定制了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點(diǎn)，并為年貨節(jié)備貨5萬(wàn)件。

抖音年貨節(jié)則給出多個(gè)滿(mǎn)減券，強(qiáng)調(diào)工廠(chǎng)好貨直供，挑選了近100款過(guò)年家庭常備的零食，價(jià)格均不超過(guò)24.88元。快手則提出“好物低價(jià)”概念，年貨節(jié)期間推出萬(wàn)人團(tuán)全網(wǎng)低價(jià)玩法，由官方招募、篩選出兼?zhèn)鋾r(shí)令屬性、高貨值屬性、低價(jià)屬性的優(yōu)質(zhì)商品。此外，快手還有大牌大補(bǔ)、3元3件的超劃算好物、“低價(jià)特賣(mài)”、“1元包郵”等不同促銷(xiāo)模式。

加大力度扶持中小商家，共創(chuàng)爆款

無(wú)論是各大商家品牌還是平臺(tái)，自跨年后大家都在等待著開(kāi)年爆款的出現(xiàn)，于是各家都在緊鑼密鼓的加大流量扶持以及補(bǔ)貼，都是想打造自己的專(zhuān)屬爆品，開(kāi)個(gè)龍年的好彩頭。

尤其是在春節(jié)、生肖“龍”年這樣的特殊背景下，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)，涉及品類(lèi)最廣的尖峰時(shí)刻，出現(xiàn)爆款的概率就越高。對(duì)于平臺(tái)，爆款意味著對(duì)C端大量用戶(hù)流量的獲取，以及認(rèn)知切入點(diǎn)的導(dǎo)入。

所以各家都有一個(gè)錨定的主題：天貓聚焦“年味食品”，希望借勢(shì)年輕消費(fèi)者打造流量爆款；拼多多押寶生鮮、水果等全球“尖貨”，加強(qiáng)品質(zhì)的塑造；京東主推“數(shù)碼3C、家電”，繼續(xù)夯實(shí)業(yè)界優(yōu)勢(shì)；抖音廣撒網(wǎng)舉辦“一件立減15%會(huì)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)”，靠著社交和種草打造抖音爆款；快手則開(kāi)啟“萬(wàn)人團(tuán)”，繼續(xù)深入老鐵經(jīng)濟(jì)，打造源頭好貨的印象。

這些都是為了刺激商家加入共創(chuàng)爆品好物，因此各大平臺(tái)也在紛紛加大了對(duì)于商家的扶持力度，鼓勵(lì)在流量紅利衰退的環(huán)境中大家共創(chuàng)利益高點(diǎn)。

這一點(diǎn)紛紛體現(xiàn)在各家公開(kāi)的招商細(xì)則中。

跑在最前面的是拼多多，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，同時(shí)平臺(tái)傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了真金白銀的讓利和補(bǔ)貼。

天貓除了“跨店滿(mǎn)減”和“官方立減”兩種常規(guī)玩法，提供了各種基礎(chǔ)資源支持，包括店鋪?lái)?yè)面布置、滿(mǎn)減和立減工具等。不僅如此，還根據(jù)商家的不同運(yùn)營(yíng)方向，搭建了多種活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，幫助商家展示更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

京東則鼓勵(lì)商家加大商品跨店滿(mǎn)減參與力度，并支持優(yōu)惠券、總價(jià)促銷(xiāo)、京豆抵扣和隨機(jī)派發(fā)的紅包等多種優(yōu)惠疊加使用。參與招商報(bào)名并成功的商品將自動(dòng)打標(biāo)“年貨節(jié)”，享有京東年貨節(jié)專(zhuān)屬視覺(jué)氛圍包裝和搜索、會(huì)場(chǎng)等公域流量支持，同時(shí)京東還將統(tǒng)一為所有商品開(kāi)通30天價(jià)保服務(wù)，活動(dòng)結(jié)束后服務(wù)自動(dòng)關(guān)閉。

抖音精心策劃了一系列扶持政策，如單場(chǎng)最高200萬(wàn)的補(bǔ)貼額度、節(jié)盟計(jì)劃、恒星計(jì)劃，以及提前收款首筆不限額免息、45天免息的抖店貸款等，這些舉措都是為了讓商家在這次大促中取得更大的收益。

快手則將入百億的流量資源，同時(shí)通過(guò)“巨額流量激勵(lì)”、“平臺(tái)補(bǔ)貼”、“百萬(wàn)單品扶持”三大政策紅利覆蓋貨架場(chǎng)，助力商達(dá)實(shí)現(xiàn)成交和成長(zhǎng)雙豐收。通過(guò)多場(chǎng)“萬(wàn)人團(tuán)”促銷(xiāo)活動(dòng)，將精挑細(xì)選的低價(jià)好物輸送至直播間、商城貨架、短視頻等全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，可謂是重磅出擊。

綜合以上各大電商平臺(tái)的公開(kāi)規(guī)則來(lái)看，本次年貨節(jié)的招商呈現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，即加強(qiáng)對(duì)商家的重視與關(guān)懷，激發(fā)共創(chuàng)流量爆款的能力。

03.更多玩家入局

“30分鐘外賣(mài)送到家”成為一股新力量

今年除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為備戰(zhàn)年貨節(jié)的一股新興力量，它的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和有效的供應(yīng)鏈管理，讓外賣(mài)成為年輕人置辦年貨的一大新趨勢(shì)。以盒馬、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)小象超市為代表的即時(shí)零售攻勢(shì)全開(kāi)。

先說(shuō)說(shuō)盒馬。為了抓住線(xiàn)下流量，給新店入駐做一波前期宣傳，盒馬啟動(dòng)了“新春快閃計(jì)劃”，在全國(guó)舉行超過(guò)50場(chǎng)快閃活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)精心挑選盒馬自有特色商品，提前把優(yōu)質(zhì)年貨帶到未開(kāi)盒馬門(mén)店的城市。

同時(shí)線(xiàn)上開(kāi)啟了“讓年菜先到家”的包郵服務(wù)。盒馬調(diào)研用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，有64%的用戶(hù)將返鄉(xiāng)過(guò)年；5%的用戶(hù)計(jì)劃旅行過(guò)年。同時(shí)線(xiàn)下年夜飯預(yù)定已呈現(xiàn)“爆單”趨勢(shì)，半成品菜依然會(huì)成為今年除夕餐桌的主力。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，盒馬順勢(shì)推出了高復(fù)原率的半成品年菜例如帝王蟹三件套、胡椒豬肚雞、金湯佛跳墻、鮑魚(yú)花膠雞等并提供包郵服務(wù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)的新需求。

美團(tuán)小象超市的“年貨節(jié)”商品供給則更為豐富和精細(xì)，自1月5日起活動(dòng)上線(xiàn)，就圍繞海鮮、肉禽蛋、水果、乳品、面點(diǎn)等熱銷(xiāo)品類(lèi)，推出爆品秒殺和“半價(jià)日真5折”等優(yōu)惠活動(dòng)。

其中一些高檔禮盒類(lèi)商品成為此次年貨節(jié)的搶手貨，根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)，1月以來(lái)至小年期間，燕窩銷(xiāo)售額增長(zhǎng)350%，水果禮盒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)190%，阿膠銷(xiāo)售額增長(zhǎng)170%，牛奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)144%；數(shù)碼家電類(lèi)手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超700%，電腦品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超400%，個(gè)護(hù)電器銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近1000%。

叮咚買(mǎi)菜也從自有供應(yīng)鏈發(fā)揮能力，主打年貨食材的新鮮和制作的安全，并針對(duì)春節(jié)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了極為豐富的一站式年貨商品，覆蓋生鮮蔬果、水產(chǎn)、預(yù)制菜、烘焙、零食、鮮花等12個(gè)品類(lèi)和多種用餐場(chǎng)景，共計(jì)330多支新品。

還與10多家線(xiàn)下知名餐廳、酒店聯(lián)名推出的經(jīng)典年菜禮盒卡券，如錦江飯店、國(guó)際飯店、上海老飯店等，禮盒可一鍵兌換、包郵到家，異地過(guò)年的人們也能輕松享用北上廣老字號(hào)的多道大菜。

針對(duì)年輕人成為年貨主理人這一趨勢(shì)，叮咚買(mǎi)菜還在年貨品類(lèi)的開(kāi)發(fā)上定制出更符合年輕人口味和食用習(xí)慣的產(chǎn)品，如迷你八寶甜盒、金元寶造型的八寶飯等。考慮到南北方的過(guò)年差異，在南方市場(chǎng)注重湯圓類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)推廣，在北方市場(chǎng)則重點(diǎn)推出水餃產(chǎn)品，今年的“五福臨門(mén)珍味五彩海鮮水餃”上市三周以來(lái)，銷(xiāo)量已接近1.5萬(wàn)份，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。即時(shí)零售的“商業(yè)模式”已深入消費(fèi)核心，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)有時(shí)候快遞物流時(shí)效性難保證，尤其是在對(duì)于追求新鮮和品質(zhì)上，外賣(mài)似乎能夠有更高的保障以及便捷性。同時(shí)，目前各大零售電商的優(yōu)惠力度也很大，與電商平臺(tái)的價(jià)格差距基本拉平，有時(shí)候甚至更便宜。

“30分鐘外賣(mài)送到家”已經(jīng)逐漸成為年輕消費(fèi)者的一種購(gòu)物習(xí)慣，年輕人不愿等待不要預(yù)售，想要“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)趨勢(shì)正變得越加顯著和不可逆，而春節(jié)正是一個(gè)絕佳的檔口，對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)，誰(shuí)能抓住年輕消費(fèi)者背后正在悄然發(fā)生的消費(fèi)變遷，也便能占住萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)的風(fēng)口紅利。

04.最后的思考

電商大促正在尋找新的平衡

雖然媒體唱衰大促，但依然是電商最強(qiáng)勁的銷(xiāo)售動(dòng)力，沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)不做大促了，而是隨著市場(chǎng)與消費(fèi)心態(tài)變化，大促正在以另一種方式走進(jìn)人們的視野。

正如淘寶取消“雙12”打造“好價(jià)節(jié)”的邏輯：通過(guò)提供好貨好價(jià)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，也盡量兼顧到了商家的利潤(rùn)和長(zhǎng)期利益。

所以2024年，電商大促必將進(jìn)入革新的一年，未來(lái)什么樣的模式是最優(yōu)解，在當(dāng)下就給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案還為時(shí)尚早，但只要是能夠跟品牌、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)平衡，就是好出路。

我們能看到的，是它的節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化，不再像過(guò)往一樣在特殊日期形成流量高峰，平銷(xiāo)大促化，大促日常化的趨勢(shì)日漸凸顯。

消費(fèi)者不再單純追求一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的極致低價(jià)，而是在保持性?xún)r(jià)比的同時(shí)提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。

它的戰(zhàn)略發(fā)生變化，不再單純追求高額的GMV，減少了復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算和預(yù)售階段，宣傳和推廣更加務(wù)實(shí)和理性，注重用戶(hù)體驗(yàn)和高效運(yùn)營(yíng)。

這是一個(gè)好的開(kāi)端，電商的本質(zhì)就是把交易搬到網(wǎng)絡(luò)，終歸也是一筆筆生意，把交易的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，讓大家來(lái)評(píng)判，哪個(gè)平臺(tái)服務(wù)好，哪個(gè)平臺(tái)性?xún)r(jià)比高。

它的形式發(fā)生改變，各類(lèi)新興社交電商如抖音、快手、小紅書(shū)等開(kāi)始嶄露頭角，即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)也開(kāi)始釋放潛力，豐富了電商市場(chǎng)的格局。

這為各行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，給了消費(fèi)者更多的選擇，商家們可以更加積極地迎接并滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造消費(fèi)新生態(tài)。