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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
年味去哪了？最真實(shí)的年味，隱藏在準(zhǔn)備年味的點(diǎn)滴之中。
正如“快過年了”這句話的動人之處，并不在于“過年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑選新衣、采購年貨、預(yù)訂車票……正是這些看似平常的忙碌和憧憬，讓人們從形式化的過年，變成了一場真正意義上的團(tuán)聚之旅。
新年伊始，電商屆也迎來了2025年第一個重頭戲——年貨節(jié)。
年貨節(jié)是新年前最重要的營銷場景。對品牌和電商平臺來說，購置年貨是公共話題，有消費(fèi)剛需，還有足夠長的采買周期。
在渠道增多、注意力分散、消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，簡單的價格戰(zhàn)和大禮包已不足夠吸引用戶的注意力。今年年貨節(jié)，賣的都是情緒價值。
比起節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的大促，年貨節(jié)更像是一場以過新年為主題的命題作文。各類創(chuàng)新商品與“春節(jié)禮包”層出不窮。主打一個讓消費(fèi)者“買出幸福感”。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。
從趨勢來看，春節(jié)禮包越來越大，而禮包里的產(chǎn)品規(guī)格卻開始變小。
以零食禮包為代表：鹽津鋪?zhàn)哟汗?jié)禮包，一個辣鹵禮盒可以裝下19種品類，200包鹵味；三只松鼠的肉食大禮包，設(shè)置了18種口味，能裝下169款零食；良品鋪?zhàn)訄怨Y盒放置了10種堅果、14袋禮盒...
一方面，一份大禮包能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)一站式采購，送禮時也顯得體面有分量。另一方面，禮包內(nèi)涵蓋多種口味，不僅能提供豐富的品嘗體驗(yàn)，還成為了新年分享與社交的重要媒介，為社交場景增添更多趣味與互動。
值得注意的是，許多年輕人在今年接過了“年貨采購權(quán)”，年味消費(fèi)也發(fā)生了新變化。
首先，為美麗買單成為了另一種形式的情緒消費(fèi)。美發(fā)、美甲、美睫成為過年必不可少的“美麗三件套”。壹覽商業(yè)了解到，今年年貨節(jié)，李佳琦直播間美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量超11萬件，美甲手護(hù)類產(chǎn)品近2萬件，假睫毛超3萬盒。
其次，在吃這件頭等大事上，年輕人有著不一樣的偏好：喜歡有創(chuàng)意的、獵奇的口味。
淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人鵬越在年貨節(jié)趨勢溝通會上透露，香菜味的泡面、辣條味的餃子受到歡迎，購買人群以00后為主；白酒市場開始走向年輕化，和70后、80后買白酒的動機(jī)不同，都是一樣的白酒，年輕人會通過調(diào)配，將白酒做成雞尾酒，將汾酒做成肉桂味、熱白酒。
最后，新年戰(zhàn)袍也是在形式上滿足情緒價值的典型代表。所謂新年戰(zhàn)袍，指人們在春節(jié)期間為迎接新年、煥然一新而精心挑選的穿搭，象征喜慶、儀式感和對新一年美好祝愿的期待。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍搜索量同比增長180%，其中紅色戰(zhàn)袍搜索量同比增長超4倍，還有紅色毛呢大衣、紅色蛇年襪子、紅色內(nèi)衣禮盒等產(chǎn)品搜索量同比增長超100%。
Moncler盟可睞蛇年蛇形羽絨外套，高梵限定安克拉紅羽絨服，13DEMARZO的 “財神小熊”新年紅毛衣，VICTORIA'S SECRET的楊冪同款靈蛇系列緞面長款睡衣套裝...全球服飾大牌的“蛇年限定”在天貓集體上新，紅的鋪天蓋地。
當(dāng)然，除了形式上創(chuàng)造年味兒，電商們也在玩法上調(diào)動消費(fèi)者情緒。
今年年貨節(jié)，電商平臺精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者過年“囤貨”的心理需求，聯(lián)合品牌推出了更多囤取類商品。
壹覽商業(yè)了解到，淘天在2024年開始重推囤貨卡券的模式，并且得到了較好的市場反饋。消費(fèi)者借大促的優(yōu)惠機(jī)制，可以將不容易囤貨的商品通過卡券的方式購買，形成“整囤零取”的消費(fèi)方式。并在一整年中分階段、踏節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行兌換，持續(xù)享受大促權(quán)益。
囤貨本不是個新鮮的玩法，通常在本地生活團(tuán)購常能看到。但在過去一年，更多餐飲品類開始推出了囤卡券商品。
例如在拼多多，蟹太太推出了鹽池灘羊禮盒卡券、在京東能刷到大量多品種海鮮禮盒卡券，天貓還有黑豬肉禮券、陽澄湖大閘蟹禮券...臨近過年，農(nóng)產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品成為了消費(fèi)者囤卡券的熱門選擇。
與此同時，“送禮物”功能的更新，也為節(jié)日售賣情緒價值提供了新的場景。
2024年12月，微信小店率先上線“送禮物”功能進(jìn)行灰度測試，用戶可通過該功能將平臺商品直接贈送給好友。隨后，淘寶、抖音、京東等平臺紛紛跟進(jìn)推出類似功能。
各平臺送禮玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好禮隨心送”活動，將送禮和囤卡券兩者結(jié)合，支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類，凡帶有“支持贈送”標(biāo)注的團(tuán)購商品都可轉(zhuǎn)贈。京東則在“一對一送禮”基礎(chǔ)上新增了“拼手氣搶禮物”玩法。此外，拼多多也借助年貨節(jié)推出“拼單送禮”模式，鼓勵用戶與親朋好友共同拼單購買年貨。
一方面，用戶通過贈禮與親友互動，無形中提升了平臺在節(jié)日場景中的滲透率和參與感，同時加強(qiáng)了用戶與平臺之間的黏性，增加復(fù)購可能。另一方面，與傳統(tǒng)的“自用型”消費(fèi)不同，送禮功能引導(dǎo)用戶基于“他人需求”選購商品，拓展了消費(fèi)場景，也帶來了更廣泛的品類需求。同時，結(jié)合紅包、拼單等玩法，提升了商品的購買轉(zhuǎn)化效率。
事實(shí)上，“送禮物”功能也不是新鮮事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。淘寶、抖音、美團(tuán)也上線過類似的送禮功能，只不過叫法不同。
在壹覽商業(yè)看來，和十年前相比，“送禮”的習(xí)慣、場景、人群都有不同。
十年前，送禮更多發(fā)生在長輩、親友之間，企業(yè)間的商務(wù)禮贈也占據(jù)重要比例。而現(xiàn)在，送禮人群覆蓋更廣泛，年輕一代成為送禮的重要參與者。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者在送禮中的主動性也不斷提升。
從禮贈內(nèi)容看，傳統(tǒng)年貨以煙酒、茶葉、保健品占主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價值?，F(xiàn)在送禮習(xí)慣更加注重情感和個性化表達(dá)。年輕的消費(fèi)者更傾向選擇具有獨(dú)特寓意的禮品，如節(jié)日限定款、定制化產(chǎn)品等創(chuàng)意禮物。
從選購紅色新衣到定制大禮包，從送禮功能的更新到各類互動玩法，電商平臺正在以情緒價值為紐帶，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
對于品牌和平臺而言，抓住消費(fèi)者的情緒比價格戰(zhàn)更重要。只有將商品與文化、儀式感和情感深度綁定，才能在注意力稀缺的時代脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值和用戶情感的雙重共贏。畢竟，年貨節(jié)賣的不僅是商品，更是年味背后那份濃濃的情緒價值。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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