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近年來，宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，讓眾多傳統(tǒng)賽道煥發(fā)出新生機(jī)，比如休閑零售。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告(簡版)》預(yù)測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。
市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。作為零食界的“前浪”，來伊份近年來發(fā)展卻不盡如人意：不僅錯(cuò)過電商紅利，線上渠道長期處于劣勢，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞碇闳〈?/p>
陷入焦慮的來伊份正嘗試自救，試圖給自己貼上“新鮮零食”標(biāo)簽，發(fā)力加盟業(yè)務(wù)來改變?nèi)鮿莸匚?，但能否起效仍未可知?/p>
創(chuàng)立于1999年的來伊份總部位于上海，產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食等十大核心品類。憑借著口味出眾、品類繁多的堅(jiān)果和零食，來伊份發(fā)展迅猛，2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元。
2016年，來伊份在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)第一家上市的零食企業(yè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.4億元，凈利潤1.34億元。彼時(shí)，鹽津鋪?zhàn)由性贗PO排隊(duì)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策€未向證監(jiān)會(huì)遞交IPO材料。
頂著“中國休閑零食第一股”的頭銜，來伊份在資本市場搶盡風(fēng)頭：發(fā)行價(jià)為11.67元/股，30日內(nèi)沖到頂峰，達(dá)56.54元/股，較發(fā)行價(jià)漲近五倍。
然而，后來的來伊份業(yè)績連續(xù)多年表現(xiàn)不盡如人意。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，來伊份營業(yè)收入同比增長分別為12.35%、7.01%、2.86%和0.59%，增速明顯逐年滑落；而盈利的表現(xiàn)也堪憂，2017年凈利潤為1.01億元，到2018年，其凈利潤滑落至1010.90萬元，盡管2019年稍有增長至1037.10萬元，但2020年凈利潤直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。
2021年，來伊份營收持續(xù)下降。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21億元，同比減少1.72%；凈利潤雖然扭虧為盈，達(dá)到1.08億元，同比大增777.59%，但研究財(cái)報(bào)可以看到，利潤增長主要與投資收益有關(guān)：來伊份2021年上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。
換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍處于虧損狀態(tài)。
事實(shí)上，緊接著的2021年第三季度，來伊份就出現(xiàn)了單季虧損，該季度凈利潤虧損9553萬元，同比下降91.34%。
反觀后起之秀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，成立于2012年的三只松鼠2021年上半年?duì)I收為52.6億元，同比增0.17%，凈利潤3.52億元，同比增長87.32%；良品鋪?zhàn)?021上半年?duì)I收44.21億元，同比增長22.45%，凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。
從數(shù)據(jù)上不難看出，來伊份已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些新晉的零食企業(yè)。
至2022年2月10日收盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)臃謩e報(bào)34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股，來伊份則為14.30元/股。
從昔日休閑零食老大哥到一再被新來者趕超，來伊份陷入業(yè)績掉隊(duì)的焦慮。
總體來看，來伊份過度依賴線下，線上布局薄弱或是其目前比較突出的問題。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來伊份線上和線下營收差異巨大。2021年上半年，該公司21億元營業(yè)總收入中，線下直營業(yè)務(wù)收入15.32億元，占比高達(dá)73%；加盟業(yè)務(wù)收入1.89億元，較去年同期增長105.75%；經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入1.08億元，較去年同期增長37.41%；反觀來伊份線上渠道，線上電商收入2.71億元，僅占總營收的12.9%，且較去年同期略有下降。
與之對(duì)比，2021年半年報(bào)顯示，三只松鼠來自第三方電商平臺(tái)的營收為36.21億元，占總營收70%；良品鋪?zhàn)泳€上收入占比則為51.58%，較同期增長19.34%。兩者線上營收均大幅領(lǐng)先來伊份。
實(shí)際上，來伊份布局電商并不晚，早在2011年，來伊份就建立了電商網(wǎng)站，2013年又上線了獨(dú)立的電商App。不過，將大多數(shù)資源放到自家應(yīng)用上，結(jié)果就是容易錯(cuò)失第三方平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。彼時(shí)，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌憑靠電商平臺(tái)扶持迅速增長，不斷搶占市場空間，而等來伊份反應(yīng)過來為時(shí)已晚。
其次，過度依賴線下門店，使得門店租賃費(fèi)用與銷售人員成本都相對(duì)較高的來伊份銷售費(fèi)率一直高于行業(yè)其它競爭對(duì)手。
對(duì)比銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，2021年上半年來伊份的銷售費(fèi)率為30.3%，同期三只松鼠銷售費(fèi)率為21.04%，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率為21.92%。
不僅如此，線上薄弱，一定程度上也讓來伊份的口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。
2021年8月，深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院在福田區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)指導(dǎo)下，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注較高的來伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、百草味?0個(gè)休閑零食品牌，開展消費(fèi)者NPS口碑暨消費(fèi)者行為研究調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在品牌知名度表現(xiàn)上，來伊份位列最后一名。
值得一提的是，在食品質(zhì)量與安全上，來伊份同樣墊底。
線下為主、代工生產(chǎn)一直以來是來伊份有別于其它休閑零食企業(yè)的商業(yè)模式，這也導(dǎo)致其因難以完全控制產(chǎn)業(yè)鏈安全而讓產(chǎn)品易出問題。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，來伊份共涉及312條投訴量，投訴內(nèi)容主要包括產(chǎn)品發(fā)霉、出現(xiàn)異物、頭發(fā)等。
對(duì)此，來伊份在2021半年報(bào)中也提示投資者要注意門店租金提高、人力成本上升所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。
伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費(fèi)與營銷方式的快速更迭，休閑零食消費(fèi)者的購買需求也發(fā)生了變化——日益向線上轉(zhuǎn)移，這意味著來伊份必須盡快找到新的翻盤路徑。
當(dāng)然，來伊份也并非沒想過自救。
一方面，意識(shí)到側(cè)重線下和偏重直營的重資產(chǎn)運(yùn)營模式影響了盈利表現(xiàn)，來伊份開始發(fā)力加盟業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
2020年底，來伊份副總裁張琴就曾在采訪中公開表示：“未來，我們的加盟店和直營店比例將達(dá)到3：1，也就是說加盟店將占到門店總數(shù)的75%?！?/p>
從財(cái)報(bào)來看，加盟業(yè)務(wù)正在迅速推進(jìn)中。2021上半年，來伊份新增直營連鎖門店274家，加盟門店則達(dá)863家，同比增加492家。截至2021年6月30日，來伊份線下門店已超過3500家。
然而，靠加盟模式蒙眼狂奔，可能更難以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管理。
另一方面，來伊份在2020年全面升級(jí)品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進(jìn)行了全新LOGO 升級(jí)、新品類布局以及精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營等改革，并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計(jì)、新鮮零食禮盒和未來概念門店。
近年來休閑零食不斷向健康化升級(jí)，億歐報(bào)告《2020新鮮零食白皮書》也顯示，消費(fèi)者購買零食時(shí)最關(guān)注的前兩個(gè)特征便是健康與新鮮，從這個(gè)角度看，來伊份似乎準(zhǔn)確把握住了零食行業(yè)發(fā)展的新方向。不過，新品牌戰(zhàn)略的背后，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運(yùn)作，并配備以契合的品牌宣傳與銷售策略，這些對(duì)已經(jīng)掉隊(duì)的來伊份來說，都是不小的挑戰(zhàn)。
無論如何，從領(lǐng)頭羊到陪跑者，下半場的來伊份想要靠“新鮮零食”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，沒那么容易。
本文部分參考資料：
1.《“零食零售第一股”勢大聲微，來伊份當(dāng)如何破局？》,靈貓財(cái)經(jīng)
2.《開啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來伊份能否秒殺良品鋪?zhàn)?？?互聯(lián)網(wǎng)品牌官
3.《“零食第一股”成“前浪” ，來伊份掉隊(duì)了？》,商學(xué)院
4.《來伊份上半年主營利潤扭虧 沒了5億定增也要搞加盟做團(tuán)購》,每日經(jīng)濟(jì)新聞
5.《來伊份“囿于”線下》,新眸
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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