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糖果大王徐福記:“甜蜜事業(yè)”終到頭?
2022-05-25 10:57:01

作者:小白

對很多人來說,徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王,徐福記以“新年糖”起家,巔峰時(shí)期創(chuàng)下年銷售增速超20%,連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的佳績。

孰料,徐福記后來經(jīng)營業(yè)務(wù)每況愈下,逐漸淡出人們的視野,還多次被傳失寵于母公司雀巢,淪為棄子。

危機(jī)之下,徐福記開始謀變,轉(zhuǎn)向了堅(jiān)果賽道。這會是一個(gè)好選擇嗎?

糖果大王

“南有徐福記、北有康師傅”,這一南一北,曾被譽(yù)為臺商在大陸經(jīng)營的典型案例,也印證了徐福記昔日的輝煌。

1992年,諸多臺商加快了在大陸的投資步伐。其中,以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子,他們在東莞搭建工廠,從事糖果貼牌加工,再將產(chǎn)品出口到其它國家。

兩年后,在意識到大陸經(jīng)濟(jì)的騰飛將顯著帶動人們對糖果的需求后,徐家四兄弟決定從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,開始經(jīng)營自己的品牌?!靶旄S洝弊源俗呦驓v史舞臺。

那個(gè)年代,過年是糖果消費(fèi)量最大的節(jié)點(diǎn),但當(dāng)時(shí)并沒有糖果品牌想到與新年捆綁,徐福記敏銳察覺到了這個(gè)商機(jī),并于1994年推出“新年糖”系列:涵蓋40多種糖果,主打低價(jià)策略。多方因素助推之下,徐福記大獲成功,1997年銷售額便突破1億元。

值得一提的是,在此過程中,徐福記還開創(chuàng)性推出了散裝統(tǒng)一定價(jià)以及專柜模式兩大策略,極大簡化了用戶購糖的流程,同時(shí)還強(qiáng)化了用戶對于徐福記品牌的認(rèn)知,為后來的發(fā)展進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。

2000年,隨著沃爾瑪、家樂福進(jìn)入國內(nèi),徐福記與這些大型超市建立了供銷關(guān)系,開始步入發(fā)展快車道:不僅于2006年在新加坡上市,此后銷量更是以每年20%的速度增長,連續(xù)多年位居市場第一。官方介紹顯示,到2007年,徐福記在中國已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司,超過13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn),成為中國最大型糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。

嫁入雀巢

2011年,徐福記迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年,急于在中國擴(kuò)張業(yè)務(wù)的雀巢以17億美元的價(jià)格收購了徐福記60%的股權(quán),徐家四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。

雀巢收購徐福記背后有兩方面的原因,一是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線,當(dāng)時(shí)雀巢在糖果這個(gè)品類上有缺口,需要補(bǔ)全去跟同為食品巨頭的瑪氏競爭,而徐福記是當(dāng)時(shí)最好的選擇;另一方面,徐福記擁有1.8 萬條散裝柜資源,以及深耕數(shù)年的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場,這對雀巢的下沉有極大幫助。

反觀徐福記“賣身”,則是其希望借助雀巢的資金與研發(fā)投入,鞏固自身在市場上的地位,并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國際等糖果品牌競爭。

一方有錢、懂研發(fā),另一方有品牌影響力、有渠道,兩者牽手一度被市場認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,并寄予厚望。然而事與愿違,后來雀巢雖借助徐福記的線下經(jīng)銷商渠道迅速打入中國二三線城市,徐福記卻并未因?yàn)槿赋驳募映侄粽羧丈?,反而每況愈下。這有多方面的原因。

一方面是被雀巢收購后,徐福記多次陷入食品安全的泥淖,先是2012年春節(jié),徐福記多個(gè)產(chǎn)品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT(兩種抗氧化劑,存在致癌風(fēng)險(xiǎn)),后又被曝出內(nèi)部食堂存在食品安全問題,導(dǎo)致員工集體食物中毒。對消費(fèi)者和員工的健康視而不見,讓彼時(shí)已成為的'外資'徐福記備受輿論譴責(zé)。

▲圖源:徐福記官微

另一方面在于錯失互聯(lián)網(wǎng)紅利期。2013年開始,中國超越美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場,線上購物的興起,讓渠道迎來了洗牌,然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機(jī)遇,直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上,最終落人一步。

更重要的原因在于,徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,過去春節(jié)期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額,這也意味著春節(jié)的銷售成績,很大程度上決定了徐福記的命脈;但如今,隨著市面上產(chǎn)品種類的不斷豐富,人們在新年招待客人時(shí)不再只掏出糖果,還有堅(jiān)果、零食以及水果等等,同時(shí)糖果也不再是逢年過節(jié)送禮的唯一佳品。

多方原因?qū)е滦旄S洜I收增速逐漸放緩。IC實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示,2014年,徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三,跌落“糖果大王”寶座。到2019年,徐福記的營收只有50億元,低于被雀巢收購前的近52億元。這意味著,近10年時(shí)間里,徐福記不過是原地踏步。

此后,徐福記更是一蹶不振,不僅被雀巢在財(cái)報(bào)中劃歸到了“其他收入”,不再單獨(dú)展示,甚至多次傳言將被雀巢拋售,淪為棄子。

轉(zhuǎn)型堅(jiān)果

徐福記式微背后,除了自身原因之外,與國內(nèi)糖果行業(yè)蕭條的大背景也有很大關(guān)系。

Foodaily數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2020年,糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%,在休閑食品這個(gè)賽道上墊底。

與此同時(shí),奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時(shí)下年輕人獲取“甜蜜”的新形式,“舊愛”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。

在整個(gè)大賽道疲軟的情況下,徐福記開始向堅(jiān)果轉(zhuǎn)型,希望借助堅(jiān)果行業(yè)的大健康屬性,疊加自身的品牌與規(guī)模效應(yīng),形成新的增長引擎,同時(shí)期望借力堅(jiān)果的上升勢頭,帶動其糖果品類的銷量。

為與傳統(tǒng)的堅(jiān)果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競爭,徐福記除推出堅(jiān)果單品外,還打造了多款堅(jiān)果混搭禮盒,其內(nèi)均搭配了不同的自家經(jīng)典糖點(diǎn),希望以“堅(jiān)果+糖果”的多產(chǎn)品組合模式吸引消費(fèi)者。

▲圖源:徐福記官微

堅(jiān)果賽道發(fā)展空間確實(shí)不容小覷。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示,堅(jiān)果炒貨休閑零食市場2020年零售額為1415億元,預(yù)計(jì)接下來5年仍將以9%的復(fù)合增長率增長,市場前景廣闊。

只是,徐福記想要與布局線上多年的堅(jiān)果品牌們競爭,難度并不小。目前,徐福記的堅(jiān)果+糖果禮包僅在京東店鋪上線,且從2020年上線至今,底下商品評論不過20W+,反觀三只松鼠家產(chǎn)品評論均在300W-500W。

守成難,轉(zhuǎn)型更不易。從笑傲糖果江湖,到如今業(yè)績不斷下滑、轉(zhuǎn)型前途未卜,糖果大王的翻身仗恐怕沒那么好打。

本文部分參考資料:

1.《一代糖果大王沒落史:曾年銷60億,如今形同資本棄子》,新商業(yè)要參

2.《被時(shí)代拋棄的糖果巨人:徐福記三十年商業(yè)浮沉史》,IC實(shí)驗(yàn)室

3.《徐福記:命運(yùn)懸疑》,礪石商業(yè)評論

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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