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作者｜安輿
在內(nèi)容流量和電商雙引擎下，快手逐漸找到盈利節(jié)奏。
11月22日，快手科技發(fā)布2022年第三季財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231億元，高于此前市場(chǎng)一致預(yù)期的225.6億元，凈虧損為27.1億元，調(diào)整后的凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%。虧損收窄的同時(shí)，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。
財(cái)報(bào)中，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盈利，兩個(gè)數(shù)據(jù)還令行業(yè)看好。
一方面，快手還在快速增長(zhǎng)，并且不斷“吸粉”，數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度， 快手國(guó)內(nèi)平均DAU同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)3.63億元，MAU同比增長(zhǎng)9.3%至6.26億元。單季度增加3900萬月活用戶，也創(chuàng)下今年以來的最大季度凈增。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大多數(shù)平臺(tái)增長(zhǎng)已經(jīng)停滯的大環(huán)境下，快手整體流量仍保持高速增長(zhǎng)，向著4億日活邁進(jìn)。這在當(dāng)下取得如此業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易。
另一方面，快手電商也實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)速度，第三季度GMV同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，逐漸站穩(wěn)屬于自己的一席之地。這也說明，快手已經(jīng)逐漸找到節(jié)奏，在廣告與電商雙輪驅(qū)動(dòng)下，逐漸擴(kuò)大盈利規(guī)模。
或許正如快手CEO程一笑所總結(jié)的，“我們會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價(jià)值。依托短視頻+直播的強(qiáng)承載力不斷推陳出新，創(chuàng)造新場(chǎng)景、新機(jī)遇、新模式，推動(dòng)數(shù)實(shí)融合，致力于為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的同時(shí)，帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。”
但無論如何，對(duì)于當(dāng)下的快手而言，都有更大的底氣，繼續(xù)穩(wěn)步向前。
連續(xù)兩季度國(guó)內(nèi)盈利背后
富途投研團(tuán)隊(duì)相關(guān)分析人士認(rèn)為，快手的虧損收窄和盈利能力進(jìn)一步提升，得益于成本管理優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)效率提升以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)放緩的大背景。
值得注意的是，快手毛利率進(jìn)一步提升。Q2實(shí)現(xiàn)45%的毛利率，在Q3進(jìn)一步刷出新高，毛利率達(dá)到46.3%，毛利率的優(yōu)化可以看出快手在精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)上下了功夫。
同時(shí)，從快手收入比例也可以看出端倪。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。
其中，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為今年以來的單季收入新高。通過多渠道引入廣告主和政策扶持，快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過65%?？焓蛛娚痰谌径菺MV同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元，新開店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%。電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購(gòu)率同比提升約1.1個(gè)百分點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)形勢(shì)大好，海外業(yè)務(wù)的虧損也有較為明顯的收窄，快手海外業(yè)務(wù)第三季度總營(yíng)收1.89億元，環(huán)比提升約83%，同比增長(zhǎng)超過8倍。海外經(jīng)營(yíng)虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度為40.9%。
快手方面稱，海外應(yīng)用Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。
另外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用，由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。上市后，該比率首次低于40%，銷售費(fèi)用占收比下降。這也讓快手日活的持續(xù)增長(zhǎng)顯得來之不易。
快手電商“超行業(yè)增長(zhǎng)”
在財(cái)報(bào)中，快手著重提到電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并將其稱之為“超行業(yè)增長(zhǎng)表現(xiàn)”，并持續(xù)獲取市場(chǎng)份額。
其中，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購(gòu)率同比提升約1.1個(gè)百分點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手從直播間成交為覆蓋更多購(gòu)物觸點(diǎn)的玩家，短視頻種草不斷激發(fā)用戶心智，同時(shí)，短視頻載體對(duì)于購(gòu)物“不確定性需求”的滿足不斷被深化；另一方面，快手也不斷加強(qiáng)對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)打造，以便承接用戶的“確定性需求”，并讓商家有更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)矩陣。
同時(shí)，快手自去年推出“三個(gè)大搞”，即大搞品牌，大搞信任電商，大搞服務(wù)商以來，從實(shí)際效應(yīng)來看，已取得成效。今年又在此基礎(chǔ)上加入大搞快品牌，種種動(dòng)作，從財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)回報(bào)突出。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，快手高級(jí)副總裁笑古曾在電話會(huì)議中表示，快手電商將拿出230億元+紅利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌。
事實(shí)亦是如此，三季度快手也一邊引入更多知名品牌，一邊持續(xù)打造特色快品牌，三季度快品牌數(shù)量環(huán)比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，電商商品交易總額占比持續(xù)提升。不久前，在快手116大促期間，快品牌GMV相比去年同期提升80%。
眾所周知，快品牌本身就代表著中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)，借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更多來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶、檔口、工作室的商家開始有機(jī)會(huì)打造自有品牌，并通過快手不斷放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道，這進(jìn)一步反哺品牌，使之附加價(jià)值不斷提升，讓更多快手商家可以獲得更高收益，也助推提升整個(gè)快手平臺(tái)的利潤(rùn)率。
“四個(gè)大搞”盤活了產(chǎn)業(yè)帶同時(shí)，也提升了整體交易率。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手三季度新開店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%，這主要得益于供給端，快手通過流量和效率優(yōu)勢(shì)以及招商政策達(dá)到的成效；平臺(tái)通過流量分配策略提升人貨匹配的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率及營(yíng)商環(huán)境。同時(shí)，快手也提升售后履約體驗(yàn)，三季度重復(fù)購(gòu)買率較2021年同期提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。
在消費(fèi)端，三季度快手在傳統(tǒng)直播間場(chǎng)景以外，不斷拓展場(chǎng)景，用戶活躍度得到提升，電商滲透率和轉(zhuǎn)化率也不斷提升，三季度電商月活躍買家超1億。
“四個(gè)大搞”是信任電商的延伸，從供應(yīng)鏈到服務(wù)系統(tǒng)到快品牌等，快手一步步全面提升了電商盈利的可能性。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，借助于持續(xù)增長(zhǎng)的日活，快手電商的成長(zhǎng)空間依然存在，尤其在百貨、女裝、農(nóng)產(chǎn)品等擅長(zhǎng)領(lǐng)域，有希望沖擊同行的市場(chǎng)份額。
廣告電商雙引擎
內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)拉大
在廣告市場(chǎng)普遍下滑當(dāng)下，快手線上營(yíng)銷服務(wù)依然保持增長(zhǎng)，也是Q3的亮點(diǎn)之一。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線上營(yíng)銷廣告收入增速較慢源于大環(huán)境，但是在后續(xù)有復(fù)蘇跡象。
而快手廣告收入主要來自兩部分， 一是品牌廣告主，這一季度快手廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過65%，對(duì)比前兩季度有小幅增長(zhǎng)；二是快手電商商家的廣告投放。
去年5月，快手磁力金牛產(chǎn)品正式發(fā)布，為電商客戶提供定制化營(yíng)銷推廣服務(wù)。為降低疫情對(duì)廣告主的影響，針對(duì)磁力金牛投放短視頻“商品購(gòu)買”和“ROI”轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告主，若因疫區(qū)物流等因素導(dǎo)致用戶側(cè)主動(dòng)取消的訂單，快手則返還相應(yīng)的廣告費(fèi)，最高返還比例達(dá)20%。以此帶來較為持久的廣告收入。
快手方面在財(cái)報(bào)中總結(jié)稱，通過提升服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)品能力及廣告ROI，推動(dòng)了廣告主數(shù)量和廣告主廣告投放增加。
同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的完善，也保證了流量的增長(zhǎng)和商業(yè)化的可能性?？焓殖掷m(xù)拓展多元化的短視頻與直播內(nèi)容供給，打造“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的運(yùn)營(yíng)新模式，短劇、自制劇集、自制綜藝結(jié)合，為用戶帶來全新的內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)體驗(yàn)，此外，快手還與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA火熱打響，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.2億，進(jìn)一步推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)鄉(xiāng)村的普及和深入。
據(jù)了解，在過去一年多時(shí)間內(nèi)，快手電商商家，大多都已經(jīng)能熟練利用磁力金牛投流，直播間的流量也得以不斷上漲，也就是說，快手一方面可以保證品牌廣告主的穩(wěn)步增長(zhǎng)，另一方面也可以通過電商業(yè)務(wù)來反哺線上廣告業(yè)務(wù)，形成很好的雙引擎驅(qū)動(dòng)。
同時(shí)，過去的第三季度中，快手曾進(jìn)行兩輪組織架構(gòu)調(diào)整，在對(duì)電商、商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行人事變動(dòng)后，還成立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，組建本地生活事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)可以增加其廣告來源，也可以相對(duì)彌補(bǔ)廣告大行業(yè)頹勢(shì)。
但無論如何，能在大環(huán)境下取得當(dāng)下業(yè)績(jī)，快手都可以說，在穩(wěn)步前進(jìn)中，找到了錨點(diǎn)，以及長(zhǎng)期努力的方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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