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作者｜安輿
在內容流量和電商雙引擎下，快手逐漸找到盈利節(jié)奏。
11月22日，快手科技發(fā)布2022年第三季財報。根據財報數據顯示，快手總營收同比增長12.9%至231億元，高于此前市場一致預期的225.6億元，凈虧損為27.1億元，調整后的凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元，經調凈虧損率收窄至2.9%。虧損收窄的同時，快手國內業(yè)務連續(xù)兩季度實現單季盈利，三季度經營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍。
財報中，除了國內市場盈利，兩個數據還令行業(yè)看好。
一方面，快手還在快速增長，并且不斷“吸粉”，數據顯示，截至第三季度， 快手國內平均DAU同比增長13.4%達3.63億元，MAU同比增長9.3%至6.26億元。單季度增加3900萬月活用戶，也創(chuàng)下今年以來的最大季度凈增。在互聯網流量見頂，大多數平臺增長已經停滯的大環(huán)境下，快手整體流量仍保持高速增長，向著4億日活邁進。這在當下取得如此業(yè)績，實屬不易。
另一方面，快手電商也實現高于行業(yè)的增長速度，第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元。在競爭激烈的電商市場，逐漸站穩(wěn)屬于自己的一席之地。這也說明，快手已經逐漸找到節(jié)奏，在廣告與電商雙輪驅動下，逐漸擴大盈利規(guī)模。
或許正如快手CEO程一笑所總結的，“我們會進一步推進用戶、內容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，為用戶、內容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價值。依托短視頻+直播的強承載力不斷推陳出新，創(chuàng)造新場景、新機遇、新模式，推動數實融合，致力于為股東創(chuàng)造長期價值的同時，帶來社會經濟效益。”
但無論如何，對于當下的快手而言，都有更大的底氣，繼續(xù)穩(wěn)步向前。
連續(xù)兩季度國內盈利背后
富途投研團隊相關分析人士認為，快手的虧損收窄和盈利能力進一步提升，得益于成本管理優(yōu)化，運營效率提升以及行業(yè)競爭暫時放緩的大背景。
值得注意的是，快手毛利率進一步提升。Q2實現45%的毛利率，在Q3進一步刷出新高，毛利率達到46.3%，毛利率的優(yōu)化可以看出快手在精細化管理運營上下了功夫。
同時，從快手收入比例也可以看出端倪。根據財報數據顯示，第三季度，快手線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。
其中，快手線上營銷服務收入為116億元，同比增長6.2%，為今年以來的單季收入新高。通過多渠道引入廣告主和政策扶持，快手月活躍廣告主數量同比增長超過65%。快手電商第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元，新開店商家數量同比增長近80%。電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。
國內業(yè)務形勢大好，海外業(yè)務的虧損也有較為明顯的收窄，快手海外業(yè)務第三季度總營收1.89億元，環(huán)比提升約83%，同比增長超過8倍。海外經營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度為40.9%。
快手方面稱，海外應用Kwai的差異化內容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內容垂類，進一步豐富內容生態(tài)，并建立內容生產、消費、創(chuàng)作者變現的正向循環(huán)機制。
另外，根據財報顯示，第三季度快手銷售及營銷開支費用，由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。上市后，該比率首次低于40%，銷售費用占收比下降。這也讓快手日活的持續(xù)增長顯得來之不易。
快手電商“超行業(yè)增長”
在財報中，快手著重提到電商業(yè)務的增長，并將其稱之為“超行業(yè)增長表現”，并持續(xù)獲取市場份額。
其中，快手電商的滲透率和轉化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手從直播間成交為覆蓋更多購物觸點的玩家，短視頻種草不斷激發(fā)用戶心智，同時，短視頻載體對于購物“不確定性需求”的滿足不斷被深化；另一方面，快手也不斷加強對店鋪的經營打造，以便承接用戶的“確定性需求”，并讓商家有更長效的經營矩陣。
同時，快手自去年推出“三個大搞”，即大搞品牌，大搞信任電商，大搞服務商以來，從實際效應來看，已取得成效。今年又在此基礎上加入大搞快品牌，種種動作，從財報中也可以發(fā)現回報突出。Q1財報發(fā)布時，快手高級副總裁笑古曾在電話會議中表示，快手電商將拿出230億元+紅利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個標桿快品牌。
事實亦是如此，三季度快手也一邊引入更多知名品牌，一邊持續(xù)打造特色快品牌，三季度快品牌數量環(huán)比呈雙位數增長，電商商品交易總額占比持續(xù)提升。不久前，在快手116大促期間，快品牌GMV相比去年同期提升80%。
眾所周知，快品牌本身就代表著中國供應鏈的升級，借助國內供應鏈優(yōu)勢，更多來自傳統(tǒng)產業(yè)帶、檔口、工作室的商家開始有機會打造自有品牌，并通過快手不斷放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道，這進一步反哺品牌，使之附加價值不斷提升，讓更多快手商家可以獲得更高收益，也助推提升整個快手平臺的利潤率。
“四個大搞”盤活了產業(yè)帶同時，也提升了整體交易率。根據最新財報數據顯示，快手三季度新開店商家數量同比增長近80%，這主要得益于供給端，快手通過流量和效率優(yōu)勢以及招商政策達到的成效；平臺通過流量分配策略提升人貨匹配的精準性，進一步優(yōu)化轉化效率及營商環(huán)境。同時，快手也提升售后履約體驗，三季度重復購買率較2021年同期提升了1.1個百分點。
在消費端，三季度快手在傳統(tǒng)直播間場景以外，不斷拓展場景，用戶活躍度得到提升，電商滲透率和轉化率也不斷提升，三季度電商月活躍買家超1億。
“四個大搞”是信任電商的延伸，從供應鏈到服務系統(tǒng)到快品牌等，快手一步步全面提升了電商盈利的可能性。長遠看，借助于持續(xù)增長的日活，快手電商的成長空間依然存在，尤其在百貨、女裝、農產品等擅長領域，有希望沖擊同行的市場份額。
廣告電商雙引擎
內容生態(tài)優(yōu)勢拉大
在廣告市場普遍下滑當下，快手線上營銷服務依然保持增長，也是Q3的亮點之一。根據業(yè)內人士分析，線上營銷廣告收入增速較慢源于大環(huán)境，但是在后續(xù)有復蘇跡象。
而快手廣告收入主要來自兩部分， 一是品牌廣告主，這一季度快手廣告主數量同比增長超過65%，對比前兩季度有小幅增長；二是快手電商商家的廣告投放。
去年5月，快手磁力金牛產品正式發(fā)布，為電商客戶提供定制化營銷推廣服務。為降低疫情對廣告主的影響，針對磁力金牛投放短視頻“商品購買”和“ROI”轉化目標的廣告主，若因疫區(qū)物流等因素導致用戶側主動取消的訂單，快手則返還相應的廣告費，最高返還比例達20%。以此帶來較為持久的廣告收入。
快手方面在財報中總結稱，通過提升服務、商業(yè)化產品能力及廣告ROI，推動了廣告主數量和廣告主廣告投放增加。
同時，內容生態(tài)的完善，也保證了流量的增長和商業(yè)化的可能性?？焓殖掷m(xù)拓展多元化的短視頻與直播內容供給，打造“長視頻+短視頻+直播”的運營新模式，短劇、自制劇集、自制綜藝結合，為用戶帶來全新的內容消費與互動體驗，此外，快手還與NBA聯合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA火熱打響，全網累計觀看人數達1.2億，進一步推動籃球運動在中國鄉(xiāng)村的普及和深入。
據了解，在過去一年多時間內，快手電商商家，大多都已經能熟練利用磁力金牛投流，直播間的流量也得以不斷上漲，也就是說，快手一方面可以保證品牌廣告主的穩(wěn)步增長，另一方面也可以通過電商業(yè)務來反哺線上廣告業(yè)務，形成很好的雙引擎驅動。
同時，過去的第三季度中，快手曾進行兩輪組織架構調整，在對電商、商業(yè)化業(yè)務進行人事變動后，還成立了商業(yè)生態(tài)委員會，組建本地生活事業(yè)部。本地生活業(yè)務可以增加其廣告來源，也可以相對彌補廣告大行業(yè)頹勢。
但無論如何，能在大環(huán)境下取得當下業(yè)績，快手都可以說，在穩(wěn)步前進中，找到了錨點，以及長期努力的方向。
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