很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
易觀分析：作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極具前瞻性的內(nèi)容，《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全方位解讀與復(fù)盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機(jī)遇。
《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見(jiàn)頂，尋找持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)成為各個(gè)品牌營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作量卻不斷攀升。易觀分析認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在多個(gè)場(chǎng)景下觸達(dá)用戶信息的獲取以及影響用戶消費(fèi)決策，為品牌廣告庫(kù)存開(kāi)源。
全網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，但內(nèi)容創(chuàng)作量持續(xù)上升，為廣告庫(kù)存開(kāi)源
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見(jiàn)頂，尋找持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)成為各個(gè)品牌營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作量卻不斷攀升。以嗶哩嗶哩為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，嗶哩嗶哩月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)80%。易觀分析認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在多個(gè)場(chǎng)景下觸達(dá)用戶信息的獲取以及影響用戶消費(fèi)決策，為品牌廣告庫(kù)存開(kāi)源。
年輕用戶逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷主流受眾，營(yíng)銷方式需持續(xù)創(chuàng)新
從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層分布來(lái)看，年輕用戶群體占比進(jìn)一步提升，尤其是00后用戶占比上升明顯。易觀分析認(rèn)為，當(dāng)前，年輕用戶正逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷的主要目標(biāo)客群，因此營(yíng)銷方式也需要持續(xù)創(chuàng)新，從而以年輕人喜歡的營(yíng)銷方式去獲得用戶的青睞。
品牌主對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式需求旺盛，內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算提升顯著
伴隨“市場(chǎng)年輕化”的變化以及“尋找持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)”這一核心課題，品牌主對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式的需求也不斷提升，對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略等都提出了新的要求。數(shù)據(jù)顯示，2021年，廣告主擬增加營(yíng)銷預(yù)算的營(yíng)銷形式主要集中在內(nèi)容營(yíng)銷上，占比高達(dá)58%。
內(nèi)容營(yíng)銷形式相互滲透，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為連接不同形式的核心
從3G時(shí)代的圖文與音頻到4G時(shí)代流行的視頻與短視頻，再到近年來(lái)興起的直播，內(nèi)容營(yíng)銷的形式越來(lái)越多樣化，針對(duì)的用戶群體不同，承載內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)也各有特點(diǎn)。
同時(shí)，不同內(nèi)容營(yíng)銷形式的邊界正在不斷融合和相互滲透，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為連接不同內(nèi)容營(yíng)銷形式的基礎(chǔ)。此外，在細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)年輕一代追求新奇、崇尚個(gè)性化等消費(fèi)心理的洞察，盲盒、熱門IP、AB劇等也成為一些品牌新興的內(nèi)容營(yíng)銷形式。
微信訂閱號(hào)和自媒體平臺(tái)通過(guò)不斷更新有價(jià)值的內(nèi)容，引起共鳴，積累流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。
伴隨明星達(dá)人、KOL/KOC的興起，博客推文的質(zhì)量也越來(lái)越高，能承載豐富的品牌和產(chǎn)品信息，此類內(nèi)容營(yíng)銷方式也越來(lái)越受到品牌主的青睞。
直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與用戶粘性，最早興起于游戲行業(yè)，目前直播是電商、游戲、旅游、助農(nóng)等領(lǐng)域最重要的內(nèi)容營(yíng)銷方式之一。
視頻內(nèi)容感官性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)。長(zhǎng)視頻逐漸成為內(nèi)容原產(chǎn)地，短視頻二次創(chuàng)作傳播，疊加傳播帶來(lái)極大的內(nèi)容營(yíng)銷效應(yīng)。
音頻具有使用場(chǎng)景受限小，用戶年齡層分布廣的特點(diǎn)。音頻創(chuàng)作者覆蓋廣播書、相聲、兒童等幾十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，音頻已經(jīng)成為較為常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
內(nèi)容營(yíng)銷能持續(xù)傳遞品牌信息和價(jià)值，但在轉(zhuǎn)化機(jī)制上相對(duì)較弱
內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道相比具有創(chuàng)作形式多樣、用戶接受度高、營(yíng)銷效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠極大的幫助品牌提升用戶對(duì)于品牌的好感度與信賴度。但內(nèi)容營(yíng)銷同樣有對(duì)于運(yùn)營(yíng)要求更高、傳播見(jiàn)效慢、轉(zhuǎn)化機(jī)制不夠強(qiáng)等劣勢(shì)。
內(nèi)容與產(chǎn)品貼合度高，產(chǎn)品“溶解”入內(nèi)容里，品牌觸達(dá)用戶方式更為柔和，用戶接受度更高；
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搭配精準(zhǔn)的投放，能夠提升用戶對(duì)品牌的信賴度，提高銷售轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。
相比其他營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷需要前期積累一定的投放量，以及對(duì)傳播效應(yīng)要求更高，如團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能使內(nèi)容傳播見(jiàn)效；
內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于品牌的曝光相對(duì)間接，用戶轉(zhuǎn)化機(jī)制也相對(duì)較弱。
內(nèi)容平臺(tái)與營(yíng)銷的互動(dòng)融合進(jìn)一步加深，內(nèi)容營(yíng)銷版圖持續(xù)擴(kuò)張
此外，用戶的多元圈層精準(zhǔn)劃分帶來(lái)更豐滿垂直的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)
在發(fā)展過(guò)程中，大量垂直平臺(tái)以內(nèi)容、服務(wù)的差異化、精深化在各自目標(biāo)用戶群體中獲得較高認(rèn)可。
此外，內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合用戶畫像，以興趣、文化、場(chǎng)景為切入點(diǎn)的用戶圈層劃分方式，發(fā)展出更多元豐富的垂直內(nèi)容，并通過(guò)開(kāi)放多元的用戶與內(nèi)容之間關(guān)系打造出具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。
在內(nèi)容構(gòu)建方面，嗶哩嗶哩圍繞IP化、精品化、服務(wù)生態(tài)三個(gè)重點(diǎn)扶持與孵化優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，不斷拓展內(nèi)容邊界。嗶哩嗶哩以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為主，平臺(tái)內(nèi)容綜合多元，PUGV內(nèi)容生態(tài)完善，不斷滿足用戶審美、創(chuàng)作與體驗(yàn)的需求。
基于B站生態(tài)形成“4i興趣營(yíng)銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復(fù)利（icon）；并通過(guò)營(yíng)銷資源的配置，利用圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)用戶留存、更強(qiáng)用戶粘性、品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。
抖音平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容作為起點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)效性營(yíng)銷，內(nèi)容的長(zhǎng)擴(kuò)散力帶來(lái)階梯性的放大效果，并且多渠道多維度釋放平臺(tái)內(nèi)容影響力，實(shí)現(xiàn)品效一體，主力品牌營(yíng)銷。
易觀數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場(chǎng)回暖明顯，尤其是廣告主投放預(yù)算不斷向綜合視頻、短視頻、直播等流量渠道傾斜，預(yù)計(jì)2021年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入規(guī)模將達(dá)兩千億水平。
此外，內(nèi)容的圈層化營(yíng)銷正在縮短營(yíng)銷路徑，傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑有著從“傳播-引起注意-找到潛在用戶-用戶消費(fèi)”較長(zhǎng)的營(yíng)銷鏈條，而圈層營(yíng)銷精準(zhǔn)投放至興趣用戶圈層內(nèi)，直接快速觸達(dá)意向用戶，形成傳播效應(yīng)。并且，當(dāng)前圈層營(yíng)銷過(guò)程中也開(kāi)始注重圈層之間的聯(lián)動(dòng)以及圈層外的爆發(fā)，通過(guò)內(nèi)容的持續(xù)輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品從圈層熱門成為全民爆款。
以品牌文化內(nèi)核賦能內(nèi)容營(yíng)銷，需要品牌明確自身品牌價(jià)值主張，深化價(jià)值內(nèi)容，重視產(chǎn)品與品牌態(tài)度融合式營(yíng)銷推廣，不斷提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶信任度與品牌銷量的雙增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)