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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
最近的零食賽道非常熱鬧。前有零食很忙實(shí)現(xiàn)200億的營收,劍指萬店,后有三只松鼠發(fā)布上市以來最大增幅財(cái)報(bào),宣稱要重回百億。然而,與之形成鮮明對(duì)比的是“零食第一股”來伊份。2023年,來伊份出現(xiàn)了營收下滑的尷尬局面,這是其2016年上市以來首次營收下滑,凈利潤更是接近腰斬,降幅達(dá)44.09%。
除此以外,自2022年12月達(dá)到25.81元/股的高點(diǎn)后,來伊份的股價(jià)就“跌跌不休”,截至2024年4月29日,來伊份股價(jià)報(bào)收11.25元/股,市值收縮了一半不止。
一邊利潤大幅下降,另一邊市值急劇縮水。來伊份究竟怎么了?
2023年以來,來伊份股價(jià)逐步走低,與其業(yè)績(jī)萎靡有直接聯(lián)系。
首先,來伊份營收增速顯著放緩。與同行比,鹽津鋪?zhàn)?023年Q3營收同比增加52.54%,22年同比增加26.83%,21年同比增加16.47%。與之相對(duì)的,自2018年起,來伊份的營收增速再未超過10%,2023年?duì)I收顯著下降。良品鋪?zhàn)拥脑鏊匐m然也放緩,但營收數(shù)額顯著高于來伊份。
除此以外,來伊份2019年—2023年?duì)I收分別為40.02億元、40.26億元、41.72億元、43.82億元、39.77億元,和同為上市公司的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠相比,營收規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。2022年良品鋪?zhàn)訝I收為94.4億,是來伊份的兩倍多,2023年三只松鼠營收為71.15億,是來伊份的一倍多。
其次,在10家已上市的零食企業(yè)中,來伊份的毛利率最高,凈利潤卻排名倒數(shù)。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了來伊份、甘源食品、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥拿室约皟衾麧?,發(fā)現(xiàn)自2021年起,來伊份毛利率就已“登頂”,但凈利潤基本都是墊底。2023年3季度為例,來伊份毛利率為42.48%,甘源食品毛利率為36.32%。同期來伊份的凈利潤為454萬,甘源食品為2.14億,二者相差47倍多。
再者,來伊份投在銷售費(fèi)用上的錢不算少,但回報(bào)卻不能與之相匹配。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),來伊份的銷售費(fèi)用占營收31%左右,位于行業(yè)前列。以2022年為例,來伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營收金額處于行業(yè)中下游的來伊份,銷售費(fèi)用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。
對(duì)此,來伊份表示:“部分友商與公司銷售渠道總體差異較大,因而銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)不同;與部分友商相比,公司線下直營門店占比的不同、銷售區(qū)域的不同等因素,使得相互之間并不具備可比性。”
在壹覽商業(yè)看來,來伊份成也直營,敗也直營。同樣線下經(jīng)營3000多家門店,良品鋪?zhàn)蛹s七成是加盟店,而來伊份則以直營為主,截至2023年12月,來伊份的直營占比仍達(dá)51.83%。
綜合下來比較,2023年,良品鋪?zhàn)用?7.88%,凈利率2.24%。而來伊份毛利率40.75%,但凈利率卻只有1.43%??鄢墙?jīng)常性損益后,2023年前三季度,來伊份已然虧損3145.52萬,良品鋪?zhàn)觿t盈利1.22億。
事實(shí)上,作為休閑零食行業(yè)的前輩,來伊份確實(shí)有一定的實(shí)力,而且近些年也在進(jìn)行自我“救贖”。
壹覽商業(yè)認(rèn)為,來伊份一直在尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn),但至今仍未形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段,也未取得明顯成效。
2017年,來伊份便在來伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——“LYFEN COFFEE”,2023年,來伊份宣布旗下咖啡品牌升級(jí)為“來咖Laicup coffee”。來伊份方面稱,來咖已經(jīng)登錄上海、江蘇、浙江400余家門店,預(yù)計(jì)到2023年底鋪設(shè)800-1000家店。但直到發(fā)稿前,杭州仍找不到“來咖咖啡”,來伊份也再未宣傳自家的咖啡。
2020年,來伊份進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè),推出“醉愛”系列醬香型白酒。2021年到2022年,分別實(shí)現(xiàn)收入857.19萬元、561.39萬元。白酒業(yè)務(wù)在公司收入中,幾乎可以忽略不計(jì)。
2022年,來伊份宣布推出了首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”,主打“0糖0脂0卡”概念,對(duì)標(biāo)元?dú)馍?。花了大力氣投流研發(fā),但現(xiàn)在全網(wǎng)下架。
除此以外,來伊份先后入局過糧油調(diào)味、酒水飲料、水果生鮮等多個(gè)食品品類,甚至還曾涉足過美妝護(hù)膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域。從現(xiàn)在的發(fā)展來看,來伊份的跨界基本以失敗告終。
究竟是什么導(dǎo)致昔日大哥失去了自己的方向?
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示,來伊份之所以在經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏“定力”,主要原因有兩點(diǎn)。
一是成績(jī)不好,不論是營收規(guī)模、營收增速還是凈利潤,在同行中均為倒數(shù),股價(jià)也是墊底。面對(duì)著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),來伊份的舉動(dòng)不足為奇。
二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化,零食量販成為主要“攪局者”。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),10家上市零食企業(yè)中有4家營收同比增長,增長最快的是鹽津鋪?zhàn)印抛惺称?、甘源食品?/p>
而這三家企業(yè)與零食量販品牌羈絆頗深。
鹽津鋪?zhàn)拥那乐匦挠缮坛D(zhuǎn)向零食量販店,并啟用降價(jià)策略,2023年上半年實(shí)現(xiàn)營收18.94億元,同比增長56.54%;凈利潤達(dá)2.46億元,同比增長90.69%。
勁仔食品已在零食很忙、好想來、老婆大人等零食量販店上市。并陸續(xù)開發(fā)專業(yè)散稱經(jīng)銷商,前三季度“散稱”賽道實(shí)現(xiàn)快速增長,營收增速超230%。
甘源食品2022年財(cái)報(bào)顯示,某零食量販店品牌已經(jīng)成為甘源食品第三大客戶,帶來的銷售額達(dá)3千余萬,占2022年全年銷售額的2.1%。
詹軍豪表示,來伊份可能是希望通過拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域來尋找新的增長點(diǎn)。然而,這種頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散、品牌定位模糊以及消費(fèi)者認(rèn)知混亂等問題。若想重現(xiàn)昔日風(fēng)光,來伊份必須明確品牌定位和市場(chǎng)定位,不可“朝三暮四”。
事實(shí)上,傳統(tǒng)零食品牌并不只有來伊份迷茫,三只松鼠也曾陷入低谷。
2016年,三只松鼠進(jìn)軍線下,一度擴(kuò)張了上千家門店,砸錢毫不手軟,比如開出300平米的大店,裝修費(fèi)用和租金動(dòng)輒近百萬?,F(xiàn)在,這些直營門店消失殆盡。2019年后,三只松鼠營收再?zèng)]有超過百億,市值也蒸發(fā)了200多億。
三只松鼠開始反思。一方面深挖供應(yīng)鏈,在原料、加工制造和從工廠到消費(fèi)者手中三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力,逐步從銷售端走向制造端及種植端,串聯(lián)一二三產(chǎn),有效推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。一方面改變自身,在2022年提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略,即去除品牌溢價(jià)、讓利消費(fèi)者。
值得一提的是,自2022年底實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略以來,三只松鼠的利潤提升明顯。財(cái)報(bào)顯示,2023年全年,三只松鼠營收71.15億元,同比下降2.45%,凈利潤2.2億元,同比增長69.85%,扣非凈利1.02億元,同比增長148.72%。
2024年更是增收也增利,2024年一季度,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.46億元,同比增加91.83%;凈利潤3.08億元,同比增加60.80%;扣非凈利潤2.63億元,同比增加92.84%;凈利潤率高達(dá)8.45%。
在壹覽商業(yè)看來,相較于盲目追求各種紛繁復(fù)雜的方向,來伊份不如將現(xiàn)有資源與優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,以此來尋求突破。
一是把價(jià)格打下來??v觀2023年業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)雙優(yōu)的拼多多、瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品,身上都帶有“低價(jià)”和“高性價(jià)比”的標(biāo)簽。對(duì)于零食行業(yè)所處的日常消費(fèi)品賽道來說,低價(jià)無疑也是接下去競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。打開社交平臺(tái)搜索來伊份,不少消費(fèi)者都表示來伊份太貴。缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的來伊份,難以吸引新的消費(fèi)者。
港股100強(qiáng)研究中心專家顧問余豐慧指出,作為傳統(tǒng)零食企業(yè),來伊份在供應(yīng)鏈上存在優(yōu)勢(shì),若能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,降低運(yùn)營成本,自然便能提高性價(jià)比。除此之外,來伊份曾與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,合作范圍涵蓋云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)領(lǐng)域。來伊份可以利用新技術(shù)手段來提高決策精準(zhǔn)度和運(yùn)營效率,同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者粘性,打造線上線下一體化的新零售模式,提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。
二是全渠道發(fā)展。隨著直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟,消費(fèi)者對(duì)線上渠道的依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)。來伊份看到了線上渠道的潛力所在,但選錯(cuò)了方向。其他品牌在公域流量池里淘金時(shí),來伊份轉(zhuǎn)頭做起了私域,以“來伊份”官方APP為載體,為消費(fèi)者提供各種線上業(yè)務(wù)模式。反映到結(jié)果上,就是來伊份依然十分倚重線下渠道。
財(cái)報(bào)顯示,2018—2021年,來伊份的線上電商收入在公司總營收中的占比分別為10.50%、12.90%、14.75%和13.01%。與之相比,2021年,三只松鼠的線上營收占比為66.31%;良品鋪?zhàn)拥木€上營收占比為53.13%。
最為重要的是,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。新零售專家鮑躍忠指出,來伊份經(jīng)營狀況不盡如人意,主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新方面尚未取得顯著的突破,而這也成為零食行業(yè)整體面臨的難題。他預(yù)測(cè),零食行業(yè)未來的增長潛力或許在餐飲零食化的趨勢(shì)之上。以雞爪為例,過去它主要是作為一道菜品出現(xiàn)在餐桌上,而現(xiàn)在卻逐漸演變成一款隨時(shí)可吃的零食。然而,要開發(fā)出大單品,企業(yè)就需要加大投入力度。
來伊份顯然是做不到位的。以2023年上半年為例,來伊份投入研發(fā)費(fèi)用662.77萬元,研發(fā)費(fèi)用率0.31%。與之相對(duì)的是,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)臃謩e投入了2503.89萬元、1262.41萬元、4537.02萬元,研發(fā)費(fèi)用率分別為0.63%、0.44%、2.40%——來伊份再次墊底。
來伊份創(chuàng)立至今已有20余年,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,來伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。隨著后來者追趕,昔日“零食第一股”也在逐漸失色,來伊份能否重拾昔日輝煌,還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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