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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
這不最近年度盤點(diǎn)了，不久前小紅書(shū)2024年度關(guān)鍵詞發(fā)布——抽象，從向佐的“抽象瑜伽”，再到《再見(jiàn)愛(ài)人》的“抽象熏雞”，必須承認(rèn)今年抽象話題徹底爆火.......
于是小編我想著既然抽象是頂流，何不干脆整一個(gè)抽象營(yíng)銷的年度例牌菜，比如鞋圈有思加圖×楊冪的戶外諧音梗廣告，奶茶圈有蜜雪冰城官宣雪王為代言人，還有意外打開(kāi)的暢意《吸油記》，愣是被硬控了好幾分鐘。
誰(shuí)想得到，都2024年了，《西游記》也逃不過(guò)抽象的命運(yùn)，背后的玩家就是伊利暢意。暢意結(jié)合其新品暢意100%油柑雙柚乳酸菌“刮油解膩”的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者吃美食又擔(dān)心油膩長(zhǎng)胖的心理，打造了一部暢意版《吸油記》。
乍一看《吸油記》跟《西游記》的名字撞了個(gè)滿懷，這名字契合度不就來(lái)了嗎？別人是將計(jì)就計(jì)，暢意是將“油”就“油”，開(kāi)啟爆改、魔改西游記人物和情節(jié)的模式。
看完不知道的以為西游記出續(xù)集了，必須承認(rèn)暢意的精神狀態(tài)“油”點(diǎn)癲了。如果你正在吃香喝辣，建議就好好看看。
暢意版《吸油記》可以說(shuō)全程玩梗，主打一個(gè)硬控年輕人，包抽象的。如視頻所見(jiàn)，唐僧一行西游途中，先后來(lái)到平頂山蓮花洞、天竺國(guó)、芭蕉洞等，遇到一眾美食妖怪輪番登場(chǎng)，他們即將面臨一場(chǎng)“降油”考驗(yàn)。
牛魔王變牛魔丸、銀角大王變煎餃大王，玉兔精變麻辣兔頭，紛紛發(fā)起油膩的攻擊——火鍋油、煎餃油和兔頭油，正所謂兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，今天我想加一句“油來(lái)柚解”。
因?yàn)閹熗綆兹丝偰茉陉P(guān)鍵時(shí)刻，搬出吸油神器暢意100%油柑雙柚化險(xiǎn)為夷，火鍋油、煎餃油和兔頭油都退退退，繼續(xù)毫無(wú)壓力胡吃海喝無(wú)懼油膩。誰(shuí)看了不說(shuō)，刮油解膩還得是暢意/太好了！是刮油解膩的暢意，我們有救了。
如果說(shuō)劇情很“油一套”，再細(xì)品當(dāng)中的臺(tái)詞，同樣相當(dāng)“油梗油料”，“含油量100%”。
比如“你這么油誰(shuí)吃得消”、“這可‘油不得你’”，“油大，師傅小心”，“happy birthday 兔油”等等，看完感覺(jué)都不認(rèn)識(shí)“油”字了，簡(jiǎn)直戳中我對(duì)于油膩食物的痛點(diǎn)。
要知道這屆年輕人既要又要還要，既想吃香喝辣又想消除油膩，還要降低罪惡感，暢意無(wú)疑精準(zhǔn)拿捏年輕人想吃大餐的痛點(diǎn)，將其拍成短片，使其具象化，也就有了這一部暢意版【吸油記】。
別人的西游記是降妖除魔，暢意版【吸油記】將“除魔”爆改成“除油”，配合設(shè)計(jì)“西游吸油，斬妖除油”荒誕又有梗的情節(jié)，再順利植入產(chǎn)品“油膩美食搭子”的角色，把暢意100%油柑雙柚乳酸菌飲品塑造成“大餐救星”形象——“西游吸油 嗨吃不愁”，讓我們狠狠記住新品刮油解膩的記憶點(diǎn)。
這樣有趣又有梗的廣告，誰(shuí)又會(huì)拒絕。這不，視頻出街后，網(wǎng)友就被暢意的腦洞折服。
有的第一次找到愛(ài)看廣告的感覺(jué)，只能說(shuō)暢意太會(huì)玩了。
有人打不過(guò)就加入，結(jié)合廣告中的“餃命”也玩了一把諧音梗。
還有的被暢意100%油柑雙柚種草了，根據(jù)廣告延伸造句“我有暢意你有西游”，瞬間找到了大吃大喝的動(dòng)力。
誰(shuí)看了不說(shuō)還得是暢意，這超前的精神狀態(tài)沒(méi)誰(shuí)了。
當(dāng)然《吸油記》視頻只是小場(chǎng)面，回顧暢意這波營(yíng)銷，并沒(méi)有一開(kāi)始就高舉高打，而是以小而美的內(nèi)容營(yíng)銷作為起點(diǎn)，然后逐步排兵布陣，進(jìn)行線上話題和線下事件營(yíng)銷的“輪番轟炸”。所以當(dāng)暢意版《吸油記》視頻打頭陣之后，暢意就開(kāi)始發(fā)起品牌結(jié)盟擴(kuò)大宣傳面。
這不《吸油記》上線后，暢意以“二師兄被油怪抓走了”為“油頭”，和81個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)組成吸油刮油聯(lián)盟，在微博上互動(dòng)發(fā)布刮油救兵海報(bào)。
暢意一口氣請(qǐng)來(lái)81個(gè)刮油救兵，擊退“油怪”，這場(chǎng)面正好對(duì)應(yīng)《西游記》的九九八十一難情節(jié)。如我們所見(jiàn)，一個(gè)個(gè)品牌化身刮油救兵，一人一句“刮油”金句，各憑本事秀出解除油膩的戰(zhàn)績(jī)和實(shí)力，上演跟各種“油物”說(shuō)bye bye戲碼，助力暢意出道：既有“解油王者”金曄山楂登場(chǎng)酸甜解油，也有中國(guó)郵政“美食郵到家煩惱全沒(méi)「油」”，還有韓后“控油”，盼盼“非油炸”……
大家看似玩“油梗”玩嗨了，實(shí)則結(jié)合品牌特色和產(chǎn)品亮點(diǎn)，多方位輸出自己眼中的“吸油”“控油”，凝聚成最強(qiáng)的刮油聲量。
這也可以一窺暢意的“營(yíng)銷心機(jī)”，通過(guò)品牌聯(lián)盟的形式，把一個(gè)“油”玩出多種姿勢(shì)，將暢意100%油柑雙柚乳酸菌新品延伸到接地氣的生活場(chǎng)景中，讓大家對(duì)日常油膩困擾對(duì)號(hào)入座，建立飲品與“刮油解膩”的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知，夯實(shí)新品的場(chǎng)景心智。
這種更具象化的溝通方式，推動(dòng)#暢意請(qǐng)來(lái)的81個(gè)刮油救兵#話題，在美妝、鹵味、零食、飲料等中破圈傳播，無(wú)疑能助力品牌更快觸達(dá)目標(biāo)用戶，促使新品得到大量的曝光。
正如有人評(píng)價(jià)暢意這一波“抽象營(yíng)銷”，是“抽象中的極品”，暢意把“抽象營(yíng)銷”從線上延續(xù)到線下，將“抽象”進(jìn)行到底。暢意100%油柑雙柚核心作為大餐救星和美食搭子，核心解決的是消費(fèi)者怕油的痛點(diǎn)，因此暢意深入線下美食場(chǎng)景展開(kāi)互動(dòng)，讓大家深刻感受到這個(gè)大餐救星的產(chǎn)品力。
有了前期的《吸油記》視頻和81家品牌聯(lián)盟發(fā)聲鋪墊后，暢意臨門一腳就是讓大家參與一場(chǎng)深度的解膩體驗(yàn)。
為此暢意在濟(jì)南環(huán)聯(lián)夜市發(fā)起以油換柚懸賞令活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是笑料百出：
一天師徒三人發(fā)現(xiàn)二師兄不見(jiàn)了，于是三人騎著共享單車拿著大喇叭，踏上尋找二師兄之旅……看看這個(gè)穿越場(chǎng)面，差點(diǎn)以為唐僧跑錯(cuò)片場(chǎng)了。
接下來(lái)暢意吸油記番外篇就這么水靈靈地展開(kāi)了，他們尋尋覓覓終于成功包圍濟(jì)南特色的超意興快餐店，發(fā)現(xiàn)“油怪”留下的線索。果然“油怪”正是油膩的年紀(jì)，所以他要求以“油物換油物”，實(shí)現(xiàn)“油物自由”。
乍一看“足夠多的油物”可太抽象了，單憑師徒三人，短時(shí)間內(nèi)也很難完成這個(gè)“亞歷山大”的KPI。
于是唐僧只好求救于普羅大眾，聯(lián)合濟(jì)南環(huán)聯(lián)夜市搞事情。唐僧說(shuō)干就干，一拉橫幅二高歌一曲三發(fā)布以油換柚懸賞令。
別人是“我有酒，你有故事嗎？”，【以油換柚懸賞令】是“我有吸油神器，你有油物嗎”，笑不活了。唐僧居然號(hào)召大家參與以油換柚獲得刮油法寶——暢意100%新品，為大家獲得吸油真經(jīng)助攻。
在電視劇里看多了“搜刮民脂民膏”，但是看過(guò)“搜刮高油高脂”嗎？師徒三人開(kāi)始勇闖夜市在美食街游行，設(shè)計(jì)《以油換柚懸賞令》攤位和法寶流通處，所及“油膩之處”就問(wèn)哪里有油啊。
唐僧師徒從收集夜市里最油大、油重、油膩的美食“油物”，能收一個(gè)是一個(gè)。
果然皇天不負(fù)“油”心人，唐僧師徒總算湊齊“油物”，二師兄終于拿到“我命油我不油天”的劇本，失蹤的二師兄順利歸隊(duì)。
暢意瞄準(zhǔn)濟(jì)南整活兒也不是空穴來(lái)風(fēng)，這其實(shí)是與自身的渠道策略高度契合的。眾所周知乳酸菌具有天然的佐餐優(yōu)勢(shì)，暢意100%油柑雙柚乳酸菌新品更添加真實(shí)雙柚和油柑果汁，能夠解膩解辣助消化，還0脂肪輕負(fù)擔(dān)，適合用餐時(shí)喝。
所以暢意盯上合作餐飲系統(tǒng)，包括超意興快餐、西塔老太太等。這一次暢意整活兒“以油換柚”，無(wú)疑有利于品牌展開(kāi)精準(zhǔn)的地域營(yíng)銷。
可以看到，暢意以二師兄被油怪抓走為互動(dòng)噱頭，通過(guò)全城巡游【以油換柚】的方式，圍繞美食場(chǎng)景溝通，強(qiáng)化大餐美食場(chǎng)景和暢意100%油柑雙柚產(chǎn)品力的關(guān)聯(lián)。讓大家以后想吃大餐或者油膩食物時(shí)，都可以立馬想到暢意100%油柑雙柚。
整體來(lái)看暢意的這場(chǎng)campaign，可謂是以小搏大上演“刮油解膩喝暢意”主題的連環(huán)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果：
暢意100%油柑雙柚作為乳酸菌飲品天然佐餐，自帶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以暢意緊扣“刮油解膩”的產(chǎn)品力輪番炸場(chǎng)，從一開(kāi)始拋出抽象的諧音梗視頻，把油膩美食的“油怪”人設(shè)先立起來(lái)，為后續(xù)線上線下拯救二師兄的劇情鋪墊；再到81個(gè)刮油救兵品牌多角度發(fā)聲，逐步落地到線下的換油活動(dòng)。
暢意通過(guò)玩抽象娛樂(lè)大眾的同時(shí)，為暢意100%油柑雙柚打造立體化的“大餐救星”形象，把新品產(chǎn)品力打進(jìn)消費(fèi)者心智。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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